安昌古镇位于浙江绍兴，事件起因于演员洪剑涛在当地游览期间尝试试戴乌毡帽。洪剑涛与公司成员一同前往古镇拍摄视频，途中注意到乌毡帽这一当地特色物品。初次在一家店铺询问试戴事宜时，店主告知需支付费用方可试戴，且强调若无购买意向则无法免费尝试。

视频发布后，事件迅速在网络平台传播。洪剑涛通过社交媒体分享了这一经历，描述了在第一家店铺遇到的收费要求，以及他对这一做法的反应。视频内容聚焦于试戴环节的收费机制，引发网友广泛关注和讨论。部分网友对洪剑涛的表达提出质疑，认为其对小额费用的反应显示出不愿支付的态度，从而将事件解读为消费争议。

古镇景区管理方在事件曝光后迅速介入。于12月2日晚，通过官方渠道发布情况说明，承认事件暴露了服务管理中的疏漏，并表达歉意。管理方表示，已与涉事商户进行沟通和指导，要求立即整改。同时，为回应游客需求，景区在游客中心以及多个主题展馆和乌篷船上新增免费试戴和拍照体验点。这一举措旨在让游客能够无偿体验乌毡帽的文化元素，同时维护古镇的旅游环境。

涉事店主在后续媒体采访中阐述了收费的原因。店主经营乌毡帽和布鞋等商品，指出鞋类试穿免费是因为这是购买的必要步骤，但乌毡帽不同，其材质易于吸收头部油渍和痕迹，导致清洁困难。如果允许随意试戴，帽子容易变形或受损，影响后续销售。店主提到，店铺设有收费提示标识，一直摆放在显眼位置，但洪剑涛在视频中表示未注意到这一标识。店主强调，这一做法是为了保护商品完整性，避免因反复试戴而造成经济损失。

周边其他商户也受到事件波及。一家长期提供免费试戴的店铺表示，事件发生后，游客对试戴政策产生疑虑，导致来访人数减少，生意受到影响。该店铺调整了商品定价，以应对市场变化。另一家经营杂货的商户提到，虽然店铺设有试戴拍照收费的标识，但实际从未收取费用，这一标识主要用于提醒游客小心使用商品，避免因拍照行为导致帽子沾染尘土或水渍。该商户还区分了不同材质帽子的试戴政策，对于非毡类皮帽允许免费尝试，因为其耐损性较强。

乌毡帽作为安昌古镇的传统手工艺品，通过多道工序制作而成，使用羊毛为主要原料，具有保暖和定型特性。但正因材质特性，帽子在试戴过程中易于积累污渍、头屑和异味，清洁过程复杂，且反复使用会导致形状松散和卫生问题下降。景区在新增免费体验点时，配备了一次性头套，以延长试戴帽子的使用寿命。实际观察显示，专用试戴帽子在使用一段时间后出现明显磨损、积尘和变形，与新品相比差异显著。这一背景解释了商户在试戴管理上的谨慎态度。

洪剑涛于12月8日发布道歉视频，承认对乌毡帽材质缺乏了解，以及对店主收费方式的理解不足，导致了误会。他在视频中向网友和涉事店主表达歉意，强调事件源于个人认知偏差。道歉发布后，事件热度有所回落，但讨论仍持续在网络平台进行。古镇管理方重申，将以此为契机优化服务，提升游客信任。

商户面临的困境在事件中得以凸显。古镇内的小型店铺依赖游客流量维持生计，但试戴行为若无限制，可能导致商品损耗增加，进而影响盈利。一些商户选择免费试戴以吸引顾客，却在事件后遭遇信任危机；另一些通过收费标识调控行为，以平衡保护和销售。景区新增的免费点位在一定程度上缓解了这一矛盾，提供标准化体验，同时要求商户透明定价，避免类似争议重现。