Hi，我是唐大业，尽说大实话！

“去年年货节我有一天30个小时没睡觉，你们看到我打针，很多时候不是生病，是我没有力气，打完针能有一点力气。我打了肾上腺素，那次打完以后睡过去了，我大概在床上躺了四天，因为没有力气。”

这是去年8月，快手头部主播、辛选集团创始人辛巴在“818”粉丝节直播中说过的一段话。

当时的他“真情流露”，眼含泪水地表示将退网告别直播间，甚至称自己患有严重的肺部疾病，称“自己的肺已经95岁了”。

由于此前有过四次“退网”的经历，辛巴就像“狼来了”故事里的孩子，早已失去了网友的信任。

可万万没想到的是，辛巴这次来真的。退网至今已超半年，除了几次连线妻子初瑞雪“指导”辛选工作外，并没有要复出的迹象。

然后退网并不代表辛巴退出江湖，在经历辛选旗下卫生巾品牌棉密码曝出致癌物超标风波后，最近他又有了大动作。

01

超市梦重燃，辛选正式推出线上超市！

3月22日，在辛巴退网后接过管理大旗的辛选集团董事长初瑞雪在直播间宣布，辛选将正式推出线上辛选超市。

而这件大事，其实早在4天前便有了端倪。

3月18日，辛选官方账号曾发文预告：“他一直有个小小的梦：开一家超市，把用心，揉进每一份服务里。将柴米油盐的温暖，稳稳送到你身边。他的梦，我来替他实现。3月22日（本周日）上午10点，818线上小超市 温暖开张~记得锁定【初瑞雪 辛巴818】直播间，我们不见不散！”

有意思的是，官宣后为了给线上超市引流拉人气，转向幕后“垂帘听政”的辛巴再度连麦妻子初瑞雪。

辛巴这次“现身”，很明显是要为线上超市的开业超市。为此他甚至在直播间卖起了海南海景房，直播开始仅5分钟，点赞量就突破了100万。

这也意味着，这位曾经喊着“我是农民的儿子”，直播带货屡屡卷入争议的前快手头部主播，正在试图用线上超市的模式，重新定义自己和辛选的未来。

而辛巴这个人，他的超市梦，其实也不是一天两天的事了。

早在2022年的时候，辛巴就曾豪掷20亿元，在广州白云区打造了一家“辛选超市”（X-Market）。

这家超市划分了日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、果蔬区等多个区域，品类几乎覆盖了一家普通线下超市的全部范围。开业当天，超过130万人涌入辛巴的直播间观看。

辛巴当时还放话，要把辛选超市做成全国连锁。

他还透露，这家占地2000平方米的超市，总投资高达20亿元，光是室内装修就花了3亿多。

然而网友对他的这番话却并不买账。当时就有不少网友直言，辛巴每平方米高达100万元的造价纯属吹牛胡扯；

有超市行业从业者也吐槽，就算装修再豪华，一家2000平方米的超市，总投入也绝不会超过2000万。

舆论发酵后，辛巴又解释称，20亿投资里，15亿用来买地皮，剩下的5亿才是装修费用。

但即便如此，现实却比丰满的理想骨感很多。这家线下辛选超市最终还是没能激起太大水花，后续便没了太多动静。

不过这并没有打碎辛巴的超市梦，2024年的10月，他又带着辛选团队专程前往许昌，造访了胖东来时代广场店。

一向豪爽热情的于东来甚至亲自出面接待，全程陪同参观，带着辛巴一行人走遍了超市的各个区域，甚至连平时不轻易对外开放的垃圾处理区也一并展示给他们看。

参观过程中，辛巴也与直播间的浮夸形成了强烈反差，参观过程中他格外认真，还主动和店内员工交流，探讨如何提升顾客满意度和销售额。

而当时两大行业大咖同框，也引发了不少猜测。

有人说辛巴这是要效仿胖东来的经营理念，还有人猜测双方或许会达成合作，来一场“梦幻联动”。

不过胖东来工作人员很快出面澄清：“他们之前主要是做直播带货，线上这块的，可能对线下不太了解，这次主要是想沟通了解一下超市行业未来的发展，以及我们在做什么，主要是一个简单的沟通交流，没有其他的（想法）。”

到了2025年1月，辛巴又在直播中放话：要砸15亿元继续开超市。

他说得直白：“正常开一家超市，1到2亿就够了，但我为这家超市准备了15亿现金，我就是敢整。”

他还表示，超市是他人生中最后一个作品，场地建设过程他也会亲自参与。

如今，辛选线上超市终于正式落地。线下的梦是碎了一地，可谁也没说，超市一定要在线下开。

而从线上的业态来看目，这家线上超市明显走的是仓储超市模式，和山姆会员店、Costco等国际零售巨头的思路相近，主打高性价比和消费者体验。

02

为什么辛巴非要做超市？

一个靠直播带货赚得盆满钵满的头部主播，抛开争议，自营产品也算做得有声有色，那为什么辛巴放着“321上链接”的钱不赚，非要折腾超市呢？

只能说，不管你喜不喜欢辛巴这个人，他又有过什么争议行为，辛巴还是很有远见的。

或许他早就有所预料，直播电商的风口迟早会散去，而现在已经变天了！

而这其中最明显的一个变化便是：在平台去头部化、品牌店播崛起以及网民觉醒消费观念转变的多种作用下，头部主播的生存空间被进一步挤压。

《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年头部主播带动GMV的占比已经下降至10.66%，而中小主体（包括中小规模主播、中小型商家）带动GMV的占比升至89.34%。

此外，品牌店播模式已成为常态，其产生的GMV已占据行业整体规模的半数以上。

说白了，就是流量趋向饱和越来越难搞，平台正在主动减少对头部主播的依赖，将流量分给更多中腰部主播和品牌，降低头部流量垄断带来的风险。

而这其中，快手的变化是最明显的。

一边是数据显示快手的泛货架电商GMV年度增速达到32%，成为新的增长引擎；

另一边是平台不断降低商家门槛，用现金激励、流量扶持，把更多供给引进来。

今年3月，快手电商负责人明确表示，2026年平台重点聚焦供给侧改革，核心围绕“做大品牌”和“做好产业带”两大方向发力。

这就意味着，头部主播单纯依靠流量垄断变现的时代，已经彻底过去了。

辛巴或许早就看到了这一点，去年宣布退网将将公司交由妻子初瑞雪管理，一方面有将退网当作“防火墙”规避风险的嫌疑，另一方面更像是为辛选的主播改革暗中铺路。

而之后初瑞雪的举措也验证了这个观点。

早在去年9月辛巴刚刚宣布退网时，初瑞雪就曾在直播间宣布：

辛选集团与主播的关系从签约制变更为合伙制，分成比例直接提高到60%，公司仅收取约5%的服务费。

也就是说辛选的主播们将成为自己独立公司的CEO，辛选主要负责供应链，为主播赋能，让他们自主经营。主播分成提升至60%，辛选仅收取约5%的服务费。

独立当老板的主播，今后自行承担法律责任和盈亏风险。这么做可以降低辛选的成本并规避主播相关风险独立当老板的主播，今后自行承担法律责任和盈亏风险。

这么做可以降低辛选的成本并规避主播相关风险，同时对主播来说也是风险与机遇并存，有可能被淘汰，也有可能赚大钱。

至于为何这事偏得辛巴退网才能搞？原因也很简单：

辛巴碍于师徒情面下不去刀子，初瑞雪则没那么多的顾虑。

这套改革的核心逻辑很清晰：

辛巴要把辛选从“人”的公司，变成“体系”的公司。再通过开超市，为辛选寻找的一条新出路。

然而，线上超市这条路并不好走。

辛选的线上超市，目前主打的是生活百货、休闲食品、美妆个护、家电数码等品类，商品主要由第三方商家提供。

这就和东方甄选的重度自营模式走得是完全不同的路线。

东方甄选的模式，能更好地把控产品品质与利润，但对资金、选品能力和库存管理要求更高；

而辛选的轻资产模式，虽然能快速扩充品类、灵活性高，但在品控和供应链稳定性上存在较大风险。

不过辛巴手握流量优势，也有供应链布局的基础，并非没有一搏的机会。

但若想真正在零售行业站稳脚跟，还需要褪去流量的浮躁，沉下心来打磨品控、优化服务，真正读懂零售的长期主义。