中新经纬3月4日电 题：春晚赞助商变了，消费风转向年轻人

作者 王昕 国家广告研究院副院长、中国传媒大学教授

从1984年至今，春晚一直是全国观众共享的文化“年夜饭”。这台跨越数十年的节目，不仅映照着不同时期社会文化趣味与审美风向，也承载着不同代际群体的成长记忆与情感坐标。

伴随春晚而生的营销现象，也因此成为每年备受关注的社会话题。人们在参与春晚文化消费的同时，也格外关注哪些行业和品牌登上这一舞台。

究其原因，商业力量对稀缺流量入口的争夺本身就具备高度社会关注度；更重要的是，从春晚营销的变化中，往往能够观察到不同时代主流消费群体的消费趋势与心智特征。

中新经纬研究院与国家广告研究院共同发布的《从央视春晚看Z世代消费》报告指出，从白酒、家电等传统消费品长年霸屏，到互联网巨头豪掷十亿级红包争夺流量入口，春晚的赞助商名录，记录了中国经济结构的转型与消费风尚的更迭。

随着Z世代逐渐成为消费主力，围绕这一群体消费意愿、决策逻辑和行为模式的研究不断增多。与日常对Z世代的分析不同，春晚营销更像是一场集中展示华人文化潮流与消费特征的年度窗口。

今年春晚中，一批具有年轻消费属性的品牌和行业开始受到更多关注。例如以卡游为代表的卡牌文化消费品牌，以及AI、机器人等科技创新企业，都在这一舞台上获得展示机会。这类品牌所代表的文化消费、科技消费与情绪价值型消费，正是近年来Z世代消费结构中不断崛起的重要领域。

从今年的春晚营销表现来看，可以清晰看到三个值得关注的变化。

第一，春晚营销的功能正在从单纯的流量转化走向行业展示与产业勃兴。

在互联网思维推动下，近年来春晚逐渐从“全民文化年夜饭”转变为极具稀缺价值的规模化流量入口。大量日常消费品和食品类品牌借助春晚传播实现销量增长和市场扩张，使市场逐渐形成了“春晚能够带动流量转化”的共识。

而今年春晚的赞助商结构则出现明显变化。与过去以家电、汽车、酒类等传统行业为主不同，AI、机器人、卡游、智能出行等更具未来感的科技企业开始频繁出现。

报告显示，近年来春晚营销经历了从“互联网崛起期”“短视频与社交平台期”，逐步进入以AI和硬科技为代表的“智能科技新纪元”。

报告中特别提到，卡游以“独家卡牌合作伙伴”的身份登上春晚舞台。

对Z世代而言，卡牌不仅是收藏商品，更是一种承载情绪价值与社交属性的“社交货币”。借助春晚这一超级文化场景，卡游实现了从潮玩圈层向更广泛家庭消费场景的破圈传播，也为春晚IP衍生和文化消费场景提供了一种新的商业想象。

在这一阶段，技术不再只是传播工具，而开始成为舞台内容的重要组成部分，科技企业也借助春晚这一超级IP向公众展示未来产业图景。

可以预见，随着更多科技创新类品牌和行业与春晚形成文化绑定，春晚正在逐渐成为新兴产业展示与行业勃兴的重要窗口。

第二，春晚营销的模式正在从简单植入转向价值共生。

如果仅用“创新”或“多样化”来概括今年春晚的营销方式，显然并不充分。更值得注意的是，品牌价值与节目内容之间正形成更深层的融合关系。通过企业深度参与节目研发和内容制作，品牌与春晚内容实现了共创与共生。

这种趋势不同于传统广告植入，更接近“品牌内容化”的新模式。例如一些科技企业并不依赖频繁露出品牌标识，而是通过富有科技感的节目内容，引发年轻观众的兴趣与讨论。当Z世代在社交平台主动搜索相关企业和技术时，品牌印象也随之自然形成。

相比简单的品牌曝光，这种由技术赋能内容所带来的话题传播，往往更容易在社交媒体形成二次扩散。虽然春晚播出后也出现了一些关于科技元素过多的讨论，但总体而言，全社会对于科技创新类品牌的关注和讨论显著提升，对参与的品牌而言，这无疑是一场效果突出的营销实践。

第三，春晚营销的内核也正在从节庆仪式走向精神共鸣。

当企业将春晚视为流量入口时，其竞争焦点往往集中在曝光度和带货能力上，这也是春晚从节庆仪式延伸到商业营销之后最直观的工具属性。

但在今年的春晚中，人们可以明显感受到另一层变化——文化内容与年轻群体之间正在形成新的精神连接。报告提出，“机器人、AI互动、卡牌IP和弹幕社交”等元素构成了今年春晚舞台的“新四样”。它们分别对应着Z世代对科技未来、情绪价值、社交表达和互动参与的核心需求。通过这些元素的融入，春晚不仅延续了传统文化仪式感，也让年轻观众在熟悉的文化语境中找到属于自己的表达方式。

从弹幕文化到卡牌元素，从AI技术到机器人表演，Z世代的文化符号在节目内容中得到越来越多的体现。这种变化不仅提升了观众的参与感和在场感，也在很大程度上强化了春晚这一现象级文化产品与年轻群体之间的文化认同。

总体来看，对于任何时代的现象级文化产品而言，与年轻群体形成持续互动和精神共鸣，始终是其保持文化生命力与社会影响力的重要来源。从马年春晚营销模式的变化中，我们不仅可以看到春晚在文化传播与品牌合作层面的一系列调整，也能够更加清晰地观察到当下年轻群体的消费理念、文化潮流和行为特征正在深度渗透到内容生产与传播之中。

对于伴随Z世代成长起来的中国品牌营销实践而言，这一切的变化，或许才刚刚开始。(中新经纬APP)