今天刷到伊利新广告，马伊琍站在牧场门口笑，手里拎一盒纯牛奶，背后对联写着“马伊琍马年选伊利”。不是截图，不是P的，是真上了。1月19号零点官宣的，到现在才11天，地铁站、电梯屏、小红书开屏全铺满了。我没细算，但朋友说热搜挂了三天，话题阅读量1.3亿——比去年春晚某小品还高。

这事一开始真就是网友瞎凑热闹。元旦刚过，有人发帖说“马年=马伊琍+伊利”，底下全是哈哈哈。后来越来越多人跟风，不是光笑，是真开始较真。比如有人说“伊利再不请她，我就改喝豆奶”，还有人截图伊利旧广告，在评论里写“马字头女星就差你了，缺德”。这些话本来没人当真，可到了1月12号那天，微博热榜突然冒出个词：“伊利听劝”。不是玩笑，是带投票链接的，几千人点了“支持”。

然后事情就开始滑出原来轨道。1月15号起，好几个母婴博主开始分析伊利Q4财报里“高端奶增速下滑”那段，配上马伊琍最近演的话剧剧照；1月18号晚上，小红书突然疯传一段视频：蒙牛春节广告片花里，有个镜头是牛摇尾巴，配字“喝前摇一摇”。底下评论全在喊“马伊琍呢？马呢？马在哪？”——没人提蒙牛，只问马。结果第二天，伊利官宣了。

马思纯和李现也一起上了。不是客串，是同款包装、同套TVC，三人并排站，背景全是奶牛和麦田。官方没解释为啥是这仨，但网友自己拆开了：马伊琍的“马”，马思纯的“纯”，李现的“现”——现挤、纯鲜、马年限定。广告里那盒牛奶真叫“新鲜纯牛奶”，连保质期都比普通款短两天。这名字不是临时起的，早有人扒出伊利12月内部简报里带过这个命名方向。

向太直播间那场“隐婚”爆料，是1月28号的事。她没点名，只说“有人把婚姻当存档，到期自动覆盖”。那晚马伊琍微博发了张白发侧脸照，配文“排练中”。没提伊利，也没提前夫。但凌晨两点，伊利官微转发了那张图，加了个牛奶emoji。转发没删，到现在还挂着。

有人觉得这是品牌怂了，怕骂。其实不是。伊利这次根本没“辟谣”，也没“澄清”，更没请律师函。它把网友写的梗全收了：评论区里最火的“马冬梅”“马什么梅”“马伊利”，全被做成周边贴纸，买奶送。连快递盒上都印着“马伊琍牌摇摇乐”——摇一摇，盒底会显一行字：“这次真听劝”。

马伊琍自己也没硬凹人设。拍广告那天，她穿旧牛仔裤，没化妆，采访里只说了一句：“我喝伊利十年了，以前嫌它贵，现在嫌它不够快。”这话被剪进正片最后三秒。没煽情，没升华，就这一句。

蒙牛反而涨了销量。他们没蹭马伊琍，但做了个魔性短视频：一头牛戴着马头套跳舞，BGM是《马铃儿响叮当》remix版，结尾字幕：“牛马一家，喝得都香。”天猫后台显示，那条视频上线后四小时，蒙牛高钙奶下单量翻三倍。

这事火，不是因为名字像，是因为马伊琍真的“接得住”。六年没塌房，没炒CP，没卖惨，话剧票房稳，杂志大片越拍越冷。她不像个代言人，像邻居大姐突然来你家开便利店——不端着，但你信她手里的货。

伊利这次没请水军控评，评论区全是真实截图。有人问“离婚了还能代言前夫代言过的品牌吗”，底下立刻有人回：“他代言的是奶粉，她代言的是牛奶——俩不一个厂。”

1月30号下午，我路过全家，看见收银台旁堆着三箱伊利，最上面那箱拆了封，露出内层包装：马伊琍侧脸，旁边两行字——

“听劝，但不盲从。”

“签人，但不签嘴。”

箱子底下压着张手写便签，字歪歪扭扭，像是店员写的：“补货用，别拍照。”

我拿了一盒。

结账时扫码，机器“嘀”一声。

屏幕弹出小字：“新鲜纯牛奶，今日生产。”