先向酒友们提个问题：
岳云鹏代言牛栏山、梁朝伟代言水井坊、张艺兴牵手茅台文旅、邓紫棋站台五粮液…
这些操作你认可吗？
这些老牌酒企的代言人找对了吗？
名酒真的需要每年一茬茬不断的找人代言吗？
酒企最重要的是要把酒卖给消费者，其他一切营销、手段都是过程。而作为消费者的你，是否会因为代言人而去选一瓶酒？而什么样的代言人才真正适配？
您认可的代言人又是谁？
“衡水老白干，喝出男人味！”当年硬汉胡军那一声粗犷的吼声，几乎定义了一个时代白酒广宣的模样——
权威、厚重、男性化叙事。
曾几何时，
陈道明、唐国强、陈宝国
等
“帝王将相”
或
“硬汉精英”
是白酒代言的绝对主流。他们不代言酒本身，而代言一种稳固的权力结构、一种不容置疑的社交身份。
但时代变了，变得有点快，也有点“魔幻”。
短短几年间，白酒行业的代言人名单，从“稳如泰山”的国字脸，换成了“青春逼人”的顶流脸。
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张艺兴牵手茅台文旅，不卖酒，改卖“音乐节氛围”；
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邓紫棋为五粮液29度低度酒“一见倾心”站台，主推“微醺不醉”的生活方式；
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华为“二公主”姚安娜成了珍酒李渡的“申遗大使”；
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更接地气的，还有岳云鹏×牛栏山、徐志胜×泸州老窖二曲光瓶酒，用喜剧人的松弛感，瓦解白酒的严肃叙事；
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唯一的“老”面孔，是水井坊好不容易请动的梁朝伟…
这波行业的操作，猛一看让人眼花缭乱。白酒这个曾经最讲究历史、身份和“厚重感”的行业，如今主动把这些“人设”都抛弃，开始用上了“潮言潮语”，想要和年轻群体玩成一片。
那么问题来了：年轻群体认账吗？
这是行业自吹自擂的自嗨，还是确有其事的趋势？
要知道：白酒行业，可是最会“说谎”、“造势”的老江湖…
其实我们看白酒企业如今的操作，都充斥着
“病急乱投医”的体感。
没什么大的章法，就是啥都想试试。万一有用呢？
这一波明星代言“焕新潮”的背后，是一场深层次的行业生存焦虑：存量时代，危机已至。
一组冰冷的数据就能说明问题：中国白酒产量从2016年巅峰的1358万千升，腰斩式下滑至2024年的约400万千升。更严峻的是消费人群的“青黄不接”：在高达4000亿元的年轻酒饮市场中，白酒的份额仅占15%。
· 图片来源于网络
其实不是对年轻人“未来”不喝白酒的焦虑，而是年轻人这里，还存留着很大的增量空间。
传统商务宴请消费的衰退短期内是不可逆的，这是白酒行业用五年挣扎终于搞懂的事儿。所以一些以前看不上的、不在意的边缘市场，也进入了酒业的实现，苍蝇再小也是肉嘛！不可能真就啥也不做等死吧？
年轻化、低度化、光瓶酒都是尝试，明星代言换风格也是尝试：老的康庄大道已经走到头，没办法，只能过过新的独木桥了…
所以，他们想要主动撕下“父辈饮品”的标签，想的办法就是找一张能与Z世代对话的“新面孔”。于是，动辄拥有千万级年轻粉丝、自带巨大话题热度的流量明星，就成了这场“年轻化突围战”中最直接、最快捷的“先锋牌”。
与其说是一种高明的营销策略，不如说是一种面对市场结构性危机的本能反应。
不过从数据和实际反馈来看，这一招几乎也没啥用…
掰开了揉碎了，如今明星的作用其实就是锦上添花、附庸风雅的
“吉祥物”
。
可口可乐、爱马仕、阿玛尼，每一年都会换代言人，并且都是找的顶流，其实是一样的道理。并不是这个代言人能够给他们带来什么改变，而是一个证明：证明品牌依然活跃在牌桌上，
持续曝光，持续标榜
，如此而已。
当年《疯狂的石头》里，黄渤的一句“牌子货”，反而把班尼路打入了深渊，好心办了坏事，这就是明显的形象不适配。白酒也有一个我想吐槽的，贵州国乾酱酒找来向华强、向佐向氏父子，其实就是一个昏招…
但总归来说，各酒企找代言人的眼光其实都还算不错。
茅台、五粮液、水井坊找的张艺兴、邓紫棋，都是“国民级”的明星，优质偶像，即便无功，但怎么也不会出错。珍酒李渡找姚安娜，瞄准的是谁，这个不用多说了。
而比较有争议的，就是岳云鹏、徐智胜这两位，都是“素人感”和喜剧人设。牛栏山和泸州老窖二曲想的是，自家的这款产品也是主推低价位，就是要消解白酒高高在上的疏离感，让它变得“可亲近”。
可你得想，你真正的大部分消费者，是看乐子的群体吗？再便宜的酒，都得有品质、有面子，可以娱乐，但愚戏就不好了。
现在的代言现状是：
选择大于努力。
流量是火，但柴在哪里？白酒“年轻化”，应该是一个系统性工程— — —其实曾经的明星代言不是如今尴尬的“吉祥物”，而是确实能够为品牌带来销量的。主要原因就是时代变更：从中央“官媒”时代，到了散装“自媒体”时代。信息不再是“中心发布”，大家接触的信息面急剧增大，核心媒体的声音也不再那么权威。多而杂的信息，也极大的拉低了大众的信任状。
以前酒业疯狂的“标王”时代就是如此，大家疯狂的砸钱竞争标王，也让秦池火遍大江南北。
金六福凭借米卢代言这一招，迅速在五粮液贴牌商中脱颖而出，也成就了后来的吴向东。
流量、明星能带火那个时代的产品销量，是因为有足够的“柴”。
这个“柴”，是飞升式发展的经济，是急剧增多的人口，是不断提振的消费热情。而如今，柴空了，光有火，也只烧得了一时。
首先，明星是把“双刃剑”，人设崩塌风险如影随形。梅西代言的赤水河酒，因其香港行风波遭全网抵制、产品下架，就是最鲜活的例子。
其次，转化效果存疑，“叫好不叫座”是常态。珍酒牵手姚安娜后，其2025上半年营收依然下滑；过去许多重金请明星代言的案例，也未必带来销量的同步高增长；大家可能都在谈论岳云鹏×牛栏山的事，但更多就是当乐子来看，真正促进“购买”的，中间还有着多重鸿沟。
白酒“年轻化”当然可以，但它是一场系统性工程。只靠蹭明星热度，可救不了白酒…
|| 后记：代言可以是序幕，但绝非终局
所以，回到最初的问题：
花天价请流量明星，是白酒的破局之路吗？
答案是：
它可以是破局之路的“序幕”或“催化剂”，但绝非“终局”或“救命稻草”。
这一轮代言人从
“大叔”
到
“小鲜肉”
的剧变，其积极意义在于，它旗帜鲜明地宣告了白酒行业价值主张的转向：从以品牌和渠道为中心，转向以用户和消费者为中心；从售卖“身份符号”，转向提供“情绪价值”和“生活方式”。这本身就是一种进步。
但借明星的热度能做的，只是“开一扇门”。
未来的赢家，绝不是那些只会在代言人上砸钱、追求表面热闹的品牌。而是那些
能以明星代言为起点，迅速将短期热度转化为系统性的产品创新、场景构建和真
诚的文化沟通的品牌。他们懂得，明星是“请来”的客人，而品牌与消费者之间，需要建立的是长久且平等的“朋友”关系。
白酒的未来，不在明星的聚光灯下，而在每一个年轻人愿意举杯的日常生活场景里。这条路，才刚刚开始，且漫长得很。