深扒这几款现象级IP，我发现了腾讯视频“旺品牌”的密码

2024-10-23 22:41 内地明星 9 0

近年来，品牌们都在思考一种能够平衡“优质内容”、“品牌曝光”、“场景种草”、“效果转化”为一体的营销选择。

坦白说，这种既要又要还要的需求，基本也是痴人说梦。但最近笔者却发现了一些端倪，今年的热门剧集《繁花》、《与凤行》、《玫瑰的故事》以及综艺《奔赴！万人现场》在与不少品牌的合作中，似乎看到了这种“难产需求”的可行性解决方案。

作为行业的观察者，其实笔者一直都在围观长视频营销的新玩法和新趋势，也深知想要平衡内容观感和品牌效果并非易事。但在今年2025腾讯视频V视界营销大赏的获奖案例中，爆款IP和品牌共创的创新营销玩法就会发现，它们之间的“融合度”越来越高。这些内容IP也都为品牌带来了相当大的营销价值和影响力。

多部剧综IP高热的背后，更难得的是内容的商业化出圈，不少品牌还集体上演了一场争宠大戏。笔者不妨以此为引，腾讯剧综IP的“旺品牌”体质到底是怎样炼成的？

品牌“旺”借势腾讯视频IP内容营销是品牌破局、流量破圈的利器

优质爆款剧综是注意力的“集中器”，能帮助品牌更好聚集流量，打响声量。

碎片化时代，注意力越稀缺，IP价值会变得对品牌愈发重要。用户看到了但是却没有任何感知的传播，其实是浪费的。所以借助IP，品牌可以更精准、更快、更深入地切中特定圈层，打透某个场景，实现对圈层人群心智的占领乃至转化。

作为行业领先的在线视频平台，腾讯视频洞察这一趋势，近年积极开发头部内容，以“不卷流量卷口碑”的思路，让高分剧爆款剧批量涌现，在口碑方面出现了“集群效应”，且频率越来越高。从开年大剧《繁花》热度攀升、口碑上涨，获釜山国际电影节“最佳剧集”，到《与凤行》《玫瑰的故事》《庆余年第二季》包揽平台多个榜单，2024年的腾讯视频简直是战绩赫赫。

这些爆款剧集犹如五彩斑斓的画卷，涵盖了形形色色的题材和类型，精准地满足了观众多元化的需求，展现了腾讯视频在内容选择和制作上的远见卓识。

与此同时，品牌也沾到了剧综IP的“旺气”。《与凤行》热播时，合作品牌的联名款纸巾、联名款香薰也是一度卖爆，剧迷们纷纷在社交平台上晒出抢购同款。《繁花》热播期间在美团外卖上打造剧集专题页，邀请剧中卢美琳的扮演者范湉湉做客神抢手直播间带动真实销量。而在24年巴黎奥运会这场盛事中，伊利、蒙牛这样的品牌，也通过和腾讯生态内诸多内容IP的合作，达成以亿为单位的曝光，给品牌以国民级的热度。

从商业价值看，这些爆款大剧的走热也让品牌产生了一次大回流：剧综IP营销价值被重新发现。这一信号从平台与品牌合作情况得以验证。2024年剧综合作品牌多达数百个；其中现象级大剧《玫瑰的故事》得到了包括金典、资生堂、优时颜等在内的众多品牌合作。

一般而言，内容IP的质量高度，和用户连接的广度，决定了商业价值的深度。腾讯视频跳出同质化怪圈，焕新营销沟通路径，既让好内容IP把握社会情绪、与用户共情，进而有了进一步沟通可能，又支撑合作品牌借好内容形成更长效的影响，形成持久的增长动力。

营销“奇”以“内容共创+体验引领”释放视频营销价值有效实现品牌用户心智占位

好内容不缺观众，但对于兴奋阈值越来越高的当代观众来说，要实现人气和生意两旺的转化，长视频平台不仅要做好高质量内容输出，也要以创新产品和卓越创意，帮助品牌解决阶段性的问题。

透过腾讯视频一些实践案例，足以洞见腾讯视频已经摸索出属于自己的玩法，以剧综IP营销升级助力品牌更出圈。

第一，减少商业和内容的摩擦力，品牌自然融入IP原生内容，助推观众从剧移情到品牌。

以现象级都市爆款剧《玫瑰的故事》的案例为例。腾讯视频牵手乳制品行业领军者金典，用创意与品牌共创出很多“融合度”很高的植入，让用户在接收高能剧情，形成心动的时刻，潜移默化接收品牌信息。精彩剧情让观剧用户对内容“上头”，而金典品牌信息融入其中，有效助力当下品效结合的营销趋势。

又比如，脉动冠名热门音综《奔赴！万人现场》，脉动产品以一种意想不到的方式出现在音乐人排练，现场演出、音乐人户外活动、观众观看live等各个节目环节中，让观众无形中感知到“脉动补充能量”、“找回状态”的品牌理念。

从《玫瑰的故事》到《奔赴！万人现场》，腾讯视频利用剧综IP内容连接起品牌与粉丝。借助爆款IP内容流量为品牌塑造有温度的人设，成功与用户建立情感化的沟通，加强品牌传播的长尾效应。

第二，洞察用户观剧行为的变化，从被动观赏到主动参与，有效提升品牌的市场热度。

对于新一代年轻人而言，成长在“什么都不缺”的时代下，TA们的观看需求产生了极大变化，展现出情感诉求更丰富、个人爱好更多样、群体偏好圈层化的特点。

基于此，腾讯视频在内容玩法方面也进行了创新升级。

一方面，腾讯视频携手金典跟随名场面剧情共创互动形式，让观众化身玫瑰观察团，一路见证玫瑰精彩人生，「玫瑰箴言」、「玫瑰的选择」等多种创新互动方式，「玫瑰花式弹幕」首次创新共筑花路弹幕为玫瑰燃情喝彩，拉满用户追剧的心动感，巧妙助推观众从剧移情到品牌，让用户不仅可以跟随剧中主角共同经历情绪起伏，还能沉浸交互与剧中角色形成更深的情感连结。这种创意互动玩法流出后短时间内获得内转发、评论和互动，印证品牌与用户共创破壁联动的成效。

另一方面，脉动联合腾讯视频打造#奔赴现场脉动回来##奔赴万人演唱会最佳live状态王#多个节目话题聚拢流量，通过抽取福利的互动、二创等内容，并且鼓励粉丝以及路人进行互动传播。品牌、平台与用户开展内容共创不仅能为品牌导入更多的流量，也能将这些流量进一步沉淀到自己的阵地，在兼顾消费联想和品牌好感的同时，真正走进了年轻人的生活。

第三，把品牌营销场景从剧综内延伸至线下，打造沉浸式体验，缩进品牌与用户沟通距离。

当下的年轻人务实、精致，追求最真实的体验和感受。除了内容，体验同样也是视频平台的核心竞争力之一，显然紧靠爆款IP内容的广告，虽有流量，但是品牌的产品效果却无法得到进一步传递。

腾讯视频抢占线下场景，把内容、体验、互动都放进线下，让用户在近距离感受品牌，不止有代入感，还有新鲜感，可以更完整地展现品牌综合实力。这有利于加深用户的体验，也有利于加强IP与品牌的关联，是争取用户心智的明智之举，当然更具深远意义的是基于IP和品牌打造的线下场景，与用户建立起了一个长线的“立体沟通体验空间”。

我们以金典和青岛啤酒为例，细看腾讯视频IP内容是怎么一步步帮助品牌深入生活的。

线下，腾讯视频挖掘不同剧综IP的场景需求，不仅为品牌定制多个场景，典型案例如复刻剧内名场面的金典有机花房、青岛纯生《鲜活唱游团》线下音乐节，吸引众多粉丝以及路人打卡分享，让品牌直链用户，更用深入在地的互动玩法，助力于品牌认知度的提升和品牌形象的建设。

从上述不难发现，区别于大多数平台对品牌的传播，仅注重曝光和转化情况，腾讯视频将内容、用户、品牌连接得更好，让品牌和用户行为相关。腾讯视频的这种转变不仅增加了用户品牌的接受度，也更利于品效合一。

对用户而言，这些创新互动形式，让追剧不仅成为情感的单向陪伴，也承接了追剧情感的双向抒发。

对品牌而言，新的互动产品，也以新鲜有趣的拉力，抵消了用户对广告信息的推力，让品牌可以在潜移默化间借力用户对剧的情绪价值，提升品牌声量与好感。

生态“稳”腾讯视频生态打造剧综IP全链路模式升维品牌资产，助力成交高效转化

当然，爆款剧综IP数量是腾讯视频的核心优势，但是真正构建起腾讯视频“护城河”的，是平台生态。在腾讯生态能力的加持下，品牌话题、品宣、带货的一站式营销诉求都可以在腾讯视频中获得满足，并在营销方式上不断创，为品牌提供更多商业价值。

第一，在内容力方面，强大的IP开发能力向来是腾讯视频硬实力体现，剧综系列每年保质保量与用户见面见证了平台对IP的续航。同时，腾讯视频亦有将IP赋予商业属性，为合作品牌进行线上线下多元渠道变现的能力。比如《玫瑰的故事》热播期间，全程邀请剧粉前往品牌小程序一同种玫瑰，解锁限量衍生礼盒、品牌独占发放大结局点映礼抵扣券，赋能电商链路，实现品效联动。