随着互联网的兴起和流量模式打法的透明化，这些年从你我的全世界路过的各种网红品牌越来越多。名气相对比较大的像完美日记、钟薛高、雕爷牛腩等，其实还有很多消费者都叫不上名字的品牌就只是在你面前闪了一下就彻底消失得无影无踪了。
为什么网红品牌特别容易盛极而衰？
作为一家在电商行业深耕了15年的团队，我们非常希望去搞清楚问题的根本原因所在。之所以我们对于这个主题有着如此浓厚的兴趣是因为我们发现几乎所有人都在关注成功方法论，但很少有人去关注和思考那些爆红后快速陨落的品牌的问题到底出在哪里。
我们非常乐意投入大量的时间来研究这个话题是因为我们深知这件事儿对于广大的中小卖家的帮助会更大。本研究主题的宗旨也正好与我们墨涵电商的那句Slogan直接挂钩了：
“成功无法复制，但失败可以！”
我们团队都是芒格多元思维模型的坚定执行者，我们坚信所谓的成功无非是在多次反复尝试后某种“运气”的正反馈呈现而已。 只不过这种运气本身有一个特点，讲出来就是这一句刘德华说过这句话：“只要一遍一遍地重复，成功的运气就很难逃掉。”
基于以上这些原因，秉承我们墨涵电商帮助广大中小卖家少走弯路的组织使命，我们组织了这个项目的专题研究。本月发布的是本次研究的上篇，内容将会从以下3个方面展开：
一、网红品牌盛极而衰的底层原因到底是什么？
二、都在做爆款，网红品牌的短命爆款与长红品牌相比，根本区别在哪儿呢？
三、网红品牌特别容易盛极而衰的3大共性要素是什么？
备注：全文12292字，阅读时长预计在30-40分钟左右。
09年我自己刚入行的时候，也有过一段时间是无脑崇拜各种爆款大师。曾几何时，我们无比相信跟着有结果的人走，不会错！
然后呢？跟着走的结果就是不断掉入各种大坑后留下无数“悲惨的遭遇”。直到多年之后我们才意识到做这件事儿的一个真相，那就是：成功是无法直接copy的！
如果你相信可以，那不过是某种短时间正反馈给出的某个幻象罢了。只要把时间的维度稍微一拉长，谣言就不攻自破了。你想啊，假如这个条件真的成立，成功真的是可以复制的，那如此多网红品牌盛极而衰成功人士变老赖人士的故事就不会发生了。他们不是都成功过吗？他们不是早就打出过好多好多的爆款了吗？千万的，过亿的甚至几十亿上百亿的，要多少有多少。但极其讽刺的事情是，旁人复刻他失败也就算了，为何他自己都无法复制自己过去伟大的成功呢？
我们大家都生活在地球上，但同时也生活在浩瀚的宇宙里。如果明天太阳要是没了，你再怎么折腾能改变死亡的结局么？我们每个人，每家公司都存在的这个环境，本质上都是嵌套在某个更大系统里面的子系统。小系统外面还有大系统，大系统外头还有大大系统。你这家店铺、公司所能决定的事情本身就不多，所以我们一直发现对于新入的创业者而言，提升成功概率的有效方法就是下面这四个字：
无限聚焦！
你可以选择一个巨大的市场，但起步的阶段一定要从中挑出一个领域，一个很小很小但你有优势的领域。在这个领域里你可以畅快地“以小欺大”、“恃强凌弱”，唯有这种条件下，你获胜的概率才会成倍放大。但稍有不慎，你觉得自己厉害了膨胀了，接着就越过了芒格老爷子总在念叨的边界。无论你前面成功过多少次，下一次死掉的概率都高达99.99%。
为什么完美日记、钟薛高这些品牌倒下的姿势会如此相同？我们相信这背后一定有一个大家没有看清楚的客观规律。关于这个问题，我们试着去跟很多大卖家了解沟通过，发现踩坑的原因总体分为两种类型：
1、我根本不知道我的做法有问题
2、我知道我的做法有问题
前一种问题的根源主要是认知，只要店铺的业绩还在增长就默认当下的所有做法都全对。我们发现凡是公司一把手处于这种思维模式下的基本上踩坑就是一种必然。因为在这种模式下的人类容易患上一种典型病症：
自我膨胀！
当一个领导者总是处于“君临天下”的状态时，他非常容易把所有成功的归因放到自己身上而忘记了这个世界上从来“都没有成功的企业，只有时代的企业”这样一个根本原则。我们发现无论在哪个领域，只要你违反了这样的底层原则，不用盛极你也必定会衰，因为没人有能力跟天地法则硬刚。人类做任何事情要想有一个好的结果，顺势而为都是最大的那个前提。
第二种，我知道我的做法有问题但就是经不住诱惑，控制不住自己想要立马见效、马上看到结果的那种原始冲动。因为这类问题导致踩坑的一把手很多，根本原因完全不是什么企业决策的技术问题，底层还是人性的问题。说白了就是想要立刻满足，马上看到钱才行。
结果是能马上看？钱是能马上赚的吗？
我们观察了15年下来发现，凡是敢给你这个承诺的人100%都是骗子。基于这一点，我们认为网红品牌盛极而衰的底层原则总结出来就是下面这两点：
1、 所有你今天看到的结果都是过去长期积累的原因。
2、短期行为能带来任何价值吗？除了给人及时满足的幻觉，短期行为一无是处!
一旦你把上面这两条底层逻辑吃透后再来分析网红品牌为何盛极而衰的问题就清晰多了。墨涵电商团队通过了大量的调研和对比研究之后发现，无论是像完美、钟薛高这样的网红品牌，还是类似像同仁堂这样的百年长红品牌，它们在成长的路途上总有一个完全相同的动作，那就是：
打爆款！
我们在进行不同类型的卖货公司发展史的“兵棋推演”过程中发现，无论你怎么走，有一个阶段性成果你很难迈过去，那就是想要公司持续发展壮大，搞出爆品是一个绕不开的重要任务。只要你还是卖货类的公司，如果你的产品库里没有一款产品在市面上畅销，这样的公司无论怎么折腾都很难长大。
举个例子，我们来看一下地球上率先突破万亿市值的苹果公司。无论苹果公司的业务说起来有多么复杂，在水果公司快要完蛋的前夜正是乔布斯带领团队搞出了IPOD这样一个大爆款产品帮公司及时拿到了救命的现金流后才有机会打造出把苹果从生死边缘拉回来，并一路突破万亿市值的大大，大爆款：IPHONE！如果历史发生了反转，IPOD卖得不好，那苹果就会跟华强北很多搞MP3的公司一样，泯然众人也。
苹果出的IPOD、IPHONE这样的爆款算是爆款的一种。另外我们再来看一下完美、钟薛高这类网红品牌。网红品牌之所以被大家叫做“网红”，本质上就是它们都有一个特征：短期蹿红，而非长时间一直处于消费者持续复购的中心。
简单来讲就是，消费者会跟着一定热度对这些品牌的产品产生购买行为，但一旦这股子热度褪去之后，这些品牌的下场就不会太好。当我们把完美的股票和苹果的股票做逐帧对比的时候发现，完全是两个截然相反但完全对称的结构。区别只是在于，完美这些品牌都是高开低走，而苹果、亚马逊的股票目前来看是在匍匐前进了很久之后一飞冲天。
完美日记
苹果
当我们对网红品牌产出的爆款进行进一步拆解的时候发现，此爆款非彼爆款。墨涵电商把盛极而衰的爆款产品统称为：
眼球爆款
什么叫眼球爆款呢？
进一步讲可以理解为：注意力爆款。
这类型爆款产品之所以在前期可以卖爆且有些产品爆卖的程度甚至可以忽悠来顶级投资机构为它的市值买单，原因是因为它增长的速度极快，业绩之炫目容易让人晕眩到忽视掉商业的本质。实际上，这类产品大多属于金玉其外败絮其中，产品力并不长久。消费者多买几次使用后不满意，他们会非常快速地用脚投票走人。
这些公司的业绩主要靠着在营销上的重投入来拉动，一旦营销能引来的人开始变少，知道产品真相的人越来越多，对于产品的差评积累得越来越多，复购的人就必然越来越少。当企业靠花钱已经无法招来更多“尝鲜韭菜”的时候，业绩的崩塌就成了一种必然的结局，这就是无数网红品牌盛极而衰的根本原因所在！
前面我们提到的钟薛高、完美等网红品牌跟小米、华为这类长红品牌最大的不同就是在爆款上的不同。看起来大家都有打爆款的能力，但回头来看只是这两个字的写法一样，实际拆开看内核，根本就不是同一个东西！
网红品牌的爆款之所以我们称之为“眼球爆款”，主要是因为它们的热销本质上是因为在极短的时间里面获得了大量的曝光从而吸引了第一波“尝鲜型”用户的青睐。在这段时间里面，它的销量确实很猛。但这个结果并不是它们的产品做得有多好，为用户创造多少差异化的价值。主要的原因只是因为KOL的推荐和铺天盖地的产品笔记曝光搞定了整个产品生命周期里面第一波尝鲜用户的注意力而已。
我们回头去看一些资深的老品牌，比方说雷军做生意一直很推崇的百年药铺同仁堂。他从这家百年企业的身上学到的东西叫做“货真价实”。也就是说做产品，尤其是做爆品一定要做到童叟无欺，诚实厚道，必须要用真材实料不要搞假。否则时间一长，消费者搞懂我们的产品到底有几斤几两之后，这品牌的小船刚开始是划得快，后面沉也沉得快啊。
反过来，当我们理解了眼球爆款的模型后再来看雷军做爆款的方式，你就能知道其中的差别了。之前我们为大家用一万多字完整讲述了小米做爆款的关键3招，分别是：
1、找准用户需求
2、超预期的产品
3、客户尖叫定价
关于找准用户需求这一点我们还做过测试，大部分的中小卖家从店铺的开到关，根本没有搞懂用户到底为什么买他家的东西。之所以卖这玩意儿无非是看到别人在卖以为有钱赚，然后就自己开店进来卖。
一些有钱的卖家，他们的起步模式=5000篇小红书笔记+2000篇知乎问答+超多KOL推荐
一些没钱的卖家，他们的起步模式=刷单+付费推广+少量达人直播带货
无论怎么个打法，本质都是以纯纯的硬广为先，至于说产品么、客户么，统统都是扯淡，有什么比眼下拿到订单更重要的事儿了呢？
这一次我们在做专题调研的时候由于收集了大量的数据和资料，也让我们自己前所未有的看清楚了一件事儿：对于那些为了卖货不择手段的通用必修动作，你一定要小心！！！这里面90%以上都是外来者没看懂的大坑。
从一开始创业，你就要相信这样一个最朴素的道理：成功无法复制，但失败可以。这句话讲的道理是：如果你想100%失败，只要照着失败的模式做，一定失败！比如卖货全靠砸广告，产品本身是垃圾，客户根本搞不懂。你放心，照着这些来，你必定成为大败局里面的王中王。
但成功呢？就算是对方把他的每一步操作都完全给你讲透，你照着来一遍大概率还是无法照搬他取得的成绩。请放心，这绝不因为你比他笨。你让他自己来复制一遍自己过去的成功，他也不见得一定能行。
中国有句俗话：“欲速则不达”。对于打爆款这件事儿来讲，按照江湖规矩来说叫做：“出来混，迟早要还的。” 只要你在创业的某一个阶段走过捷径，后面必然在某一个时间让你还回来！
通过对大量网红品牌大败局的资料对比分析后，我们发现它们的病症之所以类似是因为各自的发展模式本身高度雷同。核心关键总结出来有这样3点：
1、DTC驱动
2、KOL驱动
3、代工厂驱动
本篇是整个主题的上篇，重点先讲前两个点。
1、DTC驱动
我们先来拆解一下第一个指标DTC。DTC的全称是Direct to Consumer，意思是去掉中间环节，商家直接面向消费者卖货的商业模式。如果你去认真看一下完美日记、蕉下的招股书就会发现，几百页的内容里都提到了公司正在采用先进的DTC模式面向消费者直接提供服务和产品。
请问一下，DTC模式真的很先进吗，先进到跟OpenAI、苹果、谷歌手里掌握的核心技术一样，别人都没有在用甚至可以成为一家上市公司的护城河吗？
咱们看个最简单的例子，一个卖包子的夫妻店。他们两口子自己生产包子，然后自己卖包子，自己做店铺的卫生，自己服务客户。他们直接做产品出来卖给客户，算不算是直接面向客户提供产品，这种模式算不算Direct to Consumer？ 如果这个包子铺都算，类似的馒头铺、烧饼铺，是不是都可以称作正在使用DTC模式面向消费者直接提供产品和服务呢？
当然，人家的招股书除了提到DTC这个“知名单词”以外，后面重点还提到了数据驱动模型。这部分内容字数很多，有兴趣的同学可以直接去看这些公司的招股书原文。我们重点是对这个环节进行拆解并发现其中的问题。
完美和蕉下都在招股书中把DTC看做是可以重点宣传的优势，它们想表明的是以前那种通过经销商卖货的模式链路太长太老套，DTC是一种更为先进的模式。
为啥？
因为我们的所有重大决策都是以客户的数据来驱动的！
你看，一说到用户驱动这件事儿基本上算是大方向正确了。用户的话难道不对吗？我们今天干的事儿都是基于对用户数据的洞察来做的，所以事情本身就是正确的，包括付费砸广告等等。
这里的话看起来很唬人，经过我们的分析研究后发现，其实这里属于一种“创新者的窘境”，翻译为大白话就是：
数据的陷阱！
公司做决策的依据是数据，而这些数据又是来源于消费者的，怎么看都没啥问题逻辑很通畅啊。之所以我们把这个点称为数据的陷阱，就是在于当我们去细拆消费者和产品全生命周期的模型的时候能更加清楚地知道为什么这些消费者刚开始会买而为什么她们买过几次后却再也不来了。
细看消费者的决策过程，我们会发现任何一个产品，消费者接触它都有2个时刻：
1、 看到它的那一刻
2、使用后的那一刻
人类是颜值动物，男女都一样。比方说你去相亲，只要去到那种场合在双方都不讲话之前，颜值最高的男生和女生吸引的对象通常会更多。为啥？因为这个时候双方都还没张嘴，判断是否一见倾心的标准只能有一个：看长相。好看的自然多看几眼，这跟你走在大街上喜欢看美女帅哥的原理一样。但是一旦接触开始交流后，有些人瞬间就会被对方从心里拉黑。这是为啥呢？金玉其外，败絮其中，不堪忍受......
基于这样的原因，我们认为今天很多网红品牌反复讲到DTC一旦走偏，也可以被称之为“数据陷阱”，展开来讲就是操盘手打着一切以用户为中心的幌子却丧失了对用户真正的理解。
这个问题怎么讲？
我们先回到前段时间的热播剧《赘婿》的男主宁毅所在的那个没有电商的摆摊儿时代，看看那时的商家是如何去了解客户需求的。那个时候没有互联网，无论你是卖布匹还是松花蛋，要完成销售都很难绕开一个核心环节，那就是开店摆摊儿。
当你每天出摊儿后，你的客户就是每天路过你、走过你小摊儿门前的一个个真实的人。每次客户下单，你都能看到一张脸，一个鲜活的肉体站在你的面前。所以，每一次交易都是面对面交易，久而久之你和很多老客户就熟络了。
今天呢？
对于每一个网红品牌而言，客户对于操盘手而言在很多时候都只是一个个来自屏幕前的冰冷数字。无论今天早晨爬起来是卖了1单还是双十一搞活动弄了10万单，操盘手对客户的感觉都比传统的当面交易模式差很多。尤其是当自家店铺的业绩像窜天猴一样止不住得往上涨的时候，创始人有太多太多重要的事情要去做了，比如融资，股权方案，VIE架构设计，团队构建，营销推广等等等等。反正每天一开电脑业绩都在涨，客户都在纷纷下单，产品能有啥问题？
以我们自己踩坑无数的经历来看，千里之堤溃于蚁穴，其实这些品牌盛极必衰的征兆在很早以前就已经败露了。只是这种痕迹从每天持续增长的数据报表中难以立马察觉，如果你多做一个简单的动作立马就能知晓。
什么动作？
跟客户聊天！
我们的内部流程是：定期跟客户一对一聊天。就像跟自己的一个朋友好久没有聚了，出来吃个饭喝个下午茶那样聊聊天，很多关于产品的潜在问题就会立马暴露出来。之前在做完美日记大败局研究的时候，我们用一篇超30万人阅读的文章做了一次消费者调研，败因总结出来真的是极其简单，就四个字：
产品不行！
是的，就是产品不行。关于怎么个不行，请看客户给出的典型评价：
“完美大火的时候我买过眼影、睫毛膏和口红。眼影半年不到干裂碎掉，睫毛膏湿哒哒把我好不容易夹起来的睫毛刷塌了。口红质地一般般，腊感。从此再也不碰完美的东西，路过店面都要绕路走的那种。我用看起来便宜的价格买了一堆不能用的垃圾，每次想到都觉得自己是个大冤种......”
如果，我说如果，但凡一把手或者管理者对客户、对产品是真正上心坚持每月来一次跟客户的深度交谈，这些问题难道不会提早发现么？
当我们梳理完这么多大败局案例后有一个惊人的发现：说穿了，道理都懂！之所以“聪明人”会在那个时候做傻事，本质上都是因为自己在业绩高涨的时候没有管控住人性的欲望与贪婪。看看小米的雷军，再看看这些网红品牌的一把手，关键差别就在这里！
我们一直在说成功无法复制但失败可以。你去看所有的短命品牌里都有一个共同的特征，那就是消费者认为他们的产品不行，而不是他们自己口中说的很好很好世界第一。那么，这些夸产品好的信息到底是从哪里出来的呢？
你走进去细看就会发现它们有一个共通的渠道：KOL。
2、KOL驱动
上面我们讲完了第一条共性要素DTC，接下来我们就开始为大家拆解网红品牌失败因素里面的第二条：网红达人推荐。
首先，我们必须要承认，用这个渠道推广产品本身并没有错。之所以把这个要素视为大败局的第二条，关键还是要帮助大家彻底搞懂KOL推荐的本质，以及为什么他们容易成为成也萧何败萧何的原因。
如今的抖音也好，小红书也罢，里面都有很多靠着甲方爸爸的广告费赚钱的达人。达人在网上做内容吸引对应品牌的潜在客户，他们在制作内容方面花费了大量的精力。如果没有甲方的广告费支持，纯粹的靠爱发电必然是不长久的。所以品牌方和达人形成一种合作关系，一起推广产品这个模式逻辑上是通的。
其实不光是网红品牌，你看很多相对长红的品牌不也在借助达人的力量快速覆盖更多的人群，拿到更多的品牌曝光从而实现更多的销售吗？所以我们想说的并不是选择KOL这个渠道本身有什么问题，问题的根本是在品牌方的产品身上。
我们来细看一下KOL这个渠道的特点。KOL的账号下本身就累积了很多的关注者，平台也会把这些粉丝的人群画像数据开放给甲方和KOL本身。这样一来品牌方和推广方就可以一起来看一下，我们两家的人群是不是吻合？如果合适，咱们就来合作一把。如果货卖得好，我们就继续合作。甲方通过KOL快速把货卖给了客户，而KOL也因此拿到了广告费或者佣金。与此同时，如果用户在KOL这里买到的东西物有所值，她们也会很开心，这样就变成了一件三方共赢的事情了。
如果商家的产品很好，消费者满意自然没问题。但如果品牌方的产品言过其实，纯粹是自嗨式的广告宣传。有些KOL只要你把钱给够，产品差不多也能给你助推一把，在这样的情况下最后受伤的就只有消费者。
客户拿到产品一看，“眼影半年不到干裂碎掉，睫毛膏湿哒哒把我好不容易夹起来的睫毛刷塌了。口红质地一般般，腊感。” 最后就只会是一个结果：买过几次后她再也不来了。
所以你看，问题本身并不是在应不应该选KOL这个渠道上，而是在商家的产品上。KOL渠道本身就是商家卖货可选的一种工具，如果你的产品本身就很好，那么KOL就是这款好产品的快速放大器。反之，如果你的产品本身就不行，那么KOL推得越快卖得越多，这个品牌死得也就越快。
如果说KOL这个渠道本身就是一把双刃剑，那为何如此之多的新创品牌都会前赴后继，不约而同地去找这些陌生人帮他的品牌做产品推广呢？
想要彻底理解这个渠道的特点，你就必须跳出营销的领域进行深度思考和观察。之所以KOL对于卖货的效果很不错，核心原因是因为今天已经有很多人把自己的世界彻底交给了算法，让算法来告诉自己这个世界是什么样子。
算法是一只彻头彻尾的“舔狗”，你喜欢什么就给你看什么。你看得越多，反向又会给到算法更多精准的数据养料，从而让平台给你推送更多符合你真实需求的东西。
之前看到一个专家讲结婚率问题，试图去解释为什么现在年轻人选择走进恋爱关系的人越来越少了。内容虽然有很多，但核心内容就一个意思：男女之间的经济天平发生了重大位移。随着女性受教育程度越来越高收入也随之升高，当她们到了所谓的结婚年纪非要找个人结婚生子的数量就会越来越少。而对于一名人类的雄性而言，要具备与之匹配的绝对实力的总人数就越来越少，最后就是男女成功匹配率就越来越低。由于双方差距越来越大，让其中任何一方“妥协”来接受对方的概率就越来越低，最终的结果就是你看到的中国的结婚率数据持续多年低头向下一路走低。
但算法跟你找个人恋爱的体验是完全相反的，对于大多数不具备独立思考和选择能力的人而言，在算法的“温柔乡”里只会越陷越深。在平台推送的这些内容里面，KOL也是其中的一个重要环节，一个帮助平台实现盈利的重要载体。所以你会看到淘宝天猫、京东、抖音快手、小红书，每一家平台不管是不是内容平台都有自己的付费推广工具，而这些这工具正是依靠每一位客户自己每天的每一次点击、收藏和转发来确定什么样的产品你大概率会买的。相当于平台把你的世界进行了浓缩整合，它会比你更清楚你大概率会买什么东西。算法需要做的最重要的一步就是把这些通过各种加权算法的产品推到你滑动页面的缝隙里，然后再站在一旁去默默观察和分析你最终的下单转化率即可。
你看，在这样高精度的“糖衣炮弹”的饱和攻击下，有多少人能够从中幸免而坚守自己独立决策的购买权呢？
当你彻底搞懂了KOL驱动的本质和药效后，为什么借助这个工具的网红品牌起得快跌得也快的病症也就容易理解了。如果这个品牌的产品在上架销售前的的确确是好东西，消费者买完用完后真的感觉很不错，那么她下一次再买的时候大概率就还会选择这款。
但是！你要知道数据是有滞后性的！
由于这些网红品牌一上来就会进行大量的KOL合作并砸下很多钱做推广，所以老客户复购的数据就很容易被快速涌入的“新客户”数据所掩盖。这就是我们最后看到的那种“病症增长曲线”，一个品牌从创立到美国上市，短短几年时间就做到了，但为何一上去就吧唧掉下来了呢？新韭菜割得差不多了，老的很多已经不买了，青黄不接，数据无法再做到连续的高速增长了。最后当流量的潮水退去后，剩下的可不就是在裸泳的那一群网红品牌么？
前面我们给大家讲透了KOL渠道的特点，下面这部分我们就直接来帮大家拆解一个非常典型的案例。就在我们研究网红品牌研究主题的时候，第一代网红经济的代表人物张大奕在微博上发文表示关掉开了10年的淘宝五金冠店铺“吾欢喜的衣橱”。
张大奕的这个店可大有来头，它基本上是开启了整个网红经济的一个序幕。想当年这家店每一次上新都会拿到令人咂舌的销售业绩，从而吸引更多的漂亮女生前仆后继的冲进未来10年中国最热的网红电商的赛道。
仅仅5年时间，张大奕和她持股的如涵控股就从0做到上市。敲钟完成后的当天晚上，如涵当时的CEO的微博就收到了超过10000多条评论和私信。无一例外，这些信息的背后都热辣滚烫地传达出同一个强烈的诉求：“我要当网红”！
相信在那个时候，任何一个人打死他也想不到中国网红第一股上市当天即宣告破发，仅仅在2年之后就因为连续亏损而黯然退市。
为什么在2024年这个公司成立10年的时间点上要把这个发家的店铺关掉呢？用最简单的话来讲就是，这个店没那么赚钱了。无论2014年创立的时候它的上新销售数据有多猛，10年后的今天它的数据相较于当年是大不如前了，否则没有任何一家公司会把还能持续产生上亿销售上千万净利润的店铺关掉。
下面我们放上张大奕本身的10年总结的干货内容，来进行深度拆解，进一步去搞懂为什么网红品牌容易盛极而衰？
1、“2019年上市完，我感觉提前把我的精力消耗了，整个人蛮疲惫的。我也是比大部分网红年纪大一点，体力感觉33岁后断崖式下降…”
所有老板和员工都一样，到了一个年龄阶段再拼体力就不是什么优势了。尤其是未来10年人类社会将逐步开始从碳基生命体的形式迁移到硅基生命体，你要是想跟24小时不休不眠且情绪高度稳定的机器人拼体力，这将是多么绝望的一件事儿啊。
2“店铺模特拍照、企划搭配，只要我没全程参与的东西感觉还是会有点变味，大家都知道网店还是店主亲力亲为多一些会更好。”
墨涵电商有一句反复讲了好几年的开篇语：“成功无法复制，但失败可以”。张大奕本人用10年的时间证明了一件事儿：即使作为网红KOL这个模式的中国第一股，最后她们自己还是无法复制自己过去的成功。张大奕的成功就仅仅止于她自己，而这个能力是极难复制到其他女孩儿身上的。
这种感觉就是，即使你已经知道了所有的细节和过程，甚至你已经把自己做成上市公司成了有钱有势的大户人家，一个无法复制的商业模式终究很难做大做强。所以从某种角度来讲，这个案例也再一次告诉所有的中小卖家，无脑跟风照抄所谓类目大卖家的方法是行不通的。如果你的产品不能为客户创造出真正的价值，即使在短期拿到了一些结果，这些结果本身的意义没有想象中那么大。一旦搞不好还容易把自己弄得跟钟薛高的老板一样，前两年风光无限你爱买不买，出事后成为老赖还要靠卖红薯还债。
3、“网红电商盛极而衰的终极问题就是公司化、流程化，都想往正规军实体去靠，反而是走了很多服装传统企业老板的老路。因为时代的需求和运营工具的迭代，团队不得不庞大：内容（视频平面文字）各平台直播、主播、模特、后台、设计、仓储你们看不到的隐形成本越来越高，除非红人在前线跟14年代一样，啥都做。”
此刻请反思一下上面这句话，张大奕认为网红电商公司之所以盛极而衰，本质上是因为向正规化转型的过程中人员配置越来越多，成本太高了。她补充说道：“红人电商很美好，但它就适合小而美，小而精致，否则就是流水线的商品。”
这个逻辑是从某个角度是成立的，但关键问题是像这样一家年销10亿+的大店来讲，背后的利益相关者太多。如果你全程自己投资自己做，也无需跟任何股东和团队交代，保持一个小而美的状态也许还有可能。但关键问题这不是一把手个人的想法，这么大的公司你必须要向投资人交代、股东交代、团队交代，你有很多人要交代。雷军说，如果一家商业公司不再追求增长和行业领先了，那么它就真的开始老了。企业作为地球上的一种组织生物，当它开始老去的时候，离它故事的终局也就越来越近了。
那关于盛极而衰的原因，我们想请问你一下：“同意张大奕的上面这段分析吗？”网红电商之所以容易盛极而衰的原因是因为在向正规军靠拢的时候成本越来越高，利润越来越低，然后就不行了？欢迎来谈谈你的看法，下面是我们的独立分析。
首先，站在地球的角度来看这个世界上根本不存在一个叫做网红电商的东西。所谓的网红，无非是我们相对于那些长红品牌而言造出的一个名词罢了。
张大奕在总结中提到：“淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的，因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本。”她是靠卖女装起家的，那我们就放眼整个地球，去看一下这个世界上是不是只要卖女装的且增速快的企业最后都是这个结局呢？
很显然，并不是。
举两个例子，一个叫ZARA，另外一个叫优衣库。优衣库的成长案例我们前面花了很大的篇幅给大家做了一个非常详细的拆解，深度讲解了老柳是如何把一个西服小摊儿做到年销售千亿的服饰品牌的。优衣库的老柳和张大奕都是卖衣服起家的，但是老柳的成长速度是远远赶不上网红大奕的。人家张大奕2014年开公司，4年后就美国上市了。优衣库是1984年成立的，创立时间虽然比如涵早了整整30年，但是它也是用了整整10年时间才把企业做上市。
从时间上来对比，我们会发现今天年销千亿的大卖家优衣库跟如涵控股比上市的速度可是要慢太多了。其次，优衣库的发展模式也特别老土，就是通过开自有门店进行卖衣服。前面我们给大家讲过韩都衣舍的案例，他们的掌柜老赵就是坚持认为不做实体店也是可以做出一个服装品牌的。
当然，不管你开不开实体店，这个并不是最重要的，这无非是每一个企业选择适合自己的一种渠道模式而已。更为重要的事情，相较于张大奕的高歌猛进，老柳带领的优衣库这一路的发展很难谈得上有多么的绚丽。你去看老柳自己写的自传的名字《一胜九败》从中就可以看出来，一路跌跌撞撞，不知道踩了多少的坑。
关键问题来了，为啥靠着老土的开店模式一路走过来的优衣库却比我们过去15年看到的所有飞速暴涨的网红品牌都要做得更好呢？难道张大奕说的那些网红公司有的成本，优衣库都没有吗？那多不公平，是不是要赶紧该查查优衣库是不是有给员工都按时发工资呢？
很显然，问题的根结肯定不是在成本这个点。否则如果只有网红公司要承担这么多冤枉成本，谁还愿意去开网红公司呢？
所以，我们的结论是：肯定不对。
因为随着企业的规模越来越大，成本上升并不是某一家企业的个别现象。你去详细捋一下优衣库、ZARA这些企业的成本变化会发现也在升高。老柳的优衣库一年都卖1000亿+了，这时候的成本怎么可能跟接手父亲的西服小摊儿时相比？
所以我们可以这样来讲，成本上升只是导致网红店铺不赚钱的一个外因之一，深层次的原因还是这种模式下整个系统的销售效率不高所导致。
效果不高？怎么讲！
我们从企业盈利的底层逻辑来看其实很简单，无非是你的收入在减去成本后还有剩余。如果这个剩余一直有且不断在扩大，那么你这家企业就能赚钱，或者在未来赚到更多的钱。如涵控股上市当天破发，这不是什么要死要活的问题。雷军的小米不也是上市第一天就破发了么，但后来呢？
如涵为什么上市后短短4年就退市，根本原因说穿了就是不赚钱，一直都在亏！从上市开始就亏钱的企业很多，比如亚马逊、比如特斯拉，但是如果一家上市公司没法让投资人看到有一个在未来赚大钱的机会，这才是最恐怖的事情，而如涵的问题恰恰就在此。
企业规模变大了，人多了，广告支出多了，总成本必然上涨。但如果你前端的销售效率高，能够维持得住且能够让投资人看到这个模式的可复制性和高速增长的希望，那么股价就有撑住的底气。
前面我们说了，网红品牌之所以容易盛极而衰的原因之一就是销售效率低。简单来讲就是，老客户买了几次后不买了，整个公司的业绩增长必须依靠源源不断的新客户来填坑。但新客户的每一次买单都是有成本的且这个成本一年比一年高。在过去的15年时间里面，平台获客的成本涨了几十倍不止。而绝大多数的网红品牌的流量又高度依附于某几个平台，这样的模式你顺着推演下来，是不是卖家最终获取流量的成本必然上涨。
左手的运营成本一直在涨，而右手的售价你没法无止境的涨。一旦店铺的获客成本超过了那条盈亏平衡线且未来看不到逆转可能性的时候，公司就开始坠入了持续亏损的深渊很难再爬起来。
那么优衣库这样同为服饰类目的公司，他们怎么就能靠最土的开店模式一步步走到千亿的今天呢？很简单，因为他的销售效率会更高。这个问题你只要去问一下身边的消费者就知道，请问他过去5年是否有持续在优衣库消费就知道了。同样的问题，也可以去问问网红店铺的客户，有多少人会连续多年复购？
复购率维持不住，店铺必死无疑！
这是我们过去15年在分析了多个零售消费品类目后得出的结论。因为从趋势规律来看，无论是哪个平台，流量肯定是越来越贵的，这是一个永远不变的市场规律。如果你规模变大后老客维持不住，那么无论原来有多么风光，跌下来也就是几年时间而已，这就是网红品牌容易盛极而衰的根本原因所在！
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