文 | 豹变，作者 | 陈法善，编辑 | 刘杨

随着双11购物节的提前开启，今年的电商大战再次刷新了“底线”。在10月14日开启预售之后，10月21日晚8点，淘天率先拉开了第一波现货售卖的大幕。

在这场激烈的竞争中，电商平台和大主播们各显神通，从李佳琦派发5亿红包，到被封禁的辛巴火线复出，超头部主播彪悍的“钞能力”成了拉动双11业绩、烘托大促氛围不可或缺的一环。

然而，在这股热闹的背后，数据却揭示了一个不容忽视的事实：部分头部主播的GMV与去年同期相比有所下滑。例如，蝉妈妈的数据显示，10月11日，主播琦儿在15个小时的双11宠粉节直播中，销售额约为7500万-1亿元，而2023年10月31日共安排了两场宠粉节直播，累计时长约15小时42分钟，合计GMV为1.5亿-1.75亿元。

虽然目前还是今年双11的初期，现有的带货数据不能代表整个大促的成绩，但大主播不再像之前那样顺风顺水已经是业界共识。行业变天背后，既有主播之间竞争加剧、品牌自播的崛起等原因，也与今年双11大幅提前、消费者对大促祛魅有关。

一方面，双11营销推广力度持续加码；另一方面，不少主播接二连三“翻车”，进入带货“熊市”。冷热对比之下，大主播真的进入“至暗时刻”了吗？

“大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，我觉得现在就是直播电商的至暗时刻。”被放出“小黑屋”后，快手头部主播辛巴在复出视频中直言，现在头部主播的处境艰难，并携一众高管单膝跪地，请求粉丝们的信任。

尽管经历了多次被禁播的情况，辛巴每次回归都能引发广泛关注，并且带动了可观的销售成绩。10月19日，辛巴开启复出后的首场直播带货，14小时内创造了超过64亿元的GMV。在辛巴被禁播的这段时间，其徒弟蛋蛋成了稳定辛巴阵营的压舱石，成为全网首个粉丝破亿的带货女主播。

相比之下，被辛巴“手撕”的小杨哥可谓流年不利。从之前的淋巴肉预制菜、假茅台争议，到中秋节带货“在香港买不到”的香港美诚月饼，三只羊网络深陷质量危机。9月底，合肥市有关部门通报了三只羊在带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”中存在虚假宣传，罚款6894.91万元，并要求三只羊暂停经营，限期整改。

在小杨哥“翻车”的这段时间，其众多徒弟也一并滑落，成了“消失的他”，导致“杨家军”在这次双11中集体失声，可谓伤筋动骨。

值得注意的是，在头部主播纷纷“翻车”的当下，即使是那些凭借独特风格快速走红的新锐主播，如K总、听泉鉴宝等，也有栽跟头的风险。

直播中，K总金句频出，“我来要饭了，家人们”“把没用的钱花在有用的人身上”等调侃，让粉丝们称其为“电子榨菜”，解压属性拉满。而听泉鉴宝则经常要去鉴别一些稀奇古怪的东西，比如被希波利特星人偷袭的迪迦奥特曼，加上他标志性皱眉头的表情，让直播间显得尤为松弛。

但纵使有粉丝加持、也不涉及质量问题，被粉丝称为“先天带货圣体”的K总和听泉鉴宝，直播间说翻就翻。10月14日，“K总停播”一度登上微博文娱榜热搜第一，原因是在前一晚的直播中，一共被封了三次。

在粉丝群，K总回应停播称，最近有很多小群盯着自己，一开播就会遭到举报，并表示不想当出头鸟，只想好好陪伴粉丝，沉淀一段时间后再回来。

而被质疑学历造假、直播间出现馆藏文物等问题的听泉鉴宝，同样面临塌房的风险。在近期的直播中，听泉鉴宝请网友不要再神化他，自己就是个普通人，将停播休息几天。

眼下，双11战况正酣，带货的泼天流量对主播们而言是难以拒绝的诱惑，也是一把双刃剑，在研究流量、选品之外，如何避免走红之后突然爆雷和塌房就成了当务之急。

在翻车后，不少大主播都曾在道歉时掉眼泪。短视频平台上，相关落泪视频被一些网友吐槽：“看到XXX哭了，我也哭了，真的太不容易了，真怕他这次又挺过去。”

大主播似乎跟平台之间也形成了某种默契，得以翻车后一次次“生还”。“免死金牌”背后，是主播跟平台之间的共生关系，看似是主播在平台上打工，实际上，当平台遇到增长瓶颈时，同样需要大主播推高天花板。

10月10日，李佳琦在直播间宣布了双11红包玩法，将派发5亿元红包，用户在其直播间购物付款时，单笔订单最多可用10个红包抵扣。

作为行业最资深的超头部主播之一，李佳琦也翻过车，被网友口诛笔伐，甚至停播了相当长一段时间。李佳琦能坐稳“一哥”的位置到现在，除了自身因素外，也少不了淘天的需要。

毕竟与抖音、快手等平台相比，淘天在内容上存在明显短板。在短视频、直播平台，一个素人可以凭借内容上的吸引力，快速聚集流量，并转化成带货能力。例如郭有才，今年初还是一个名不见经传的小主播，5月，凭借一首《诺言》爆红，迅速跻身抖音头部主播。

蝉妈妈数据显示，在郭有才9月的两场直播中，场均人气均在千万左右，GMV分别达到了1000万-2500万元、750万-1000万元。

但作为购物平台，淘天显然缺乏这样的人气，这么多年下来，头部主播的阵容不如“抖快”华丽。李诞、刘畊宏、李湘等明星，以及一栗小莎子、刘思瑶等网红主播，一度被淘宝力邀开播，但这场“抢人大战”激起的水花在不久之后又归于平静。

如今，上述主播在淘天直播露脸的机会屈指可数，甚至已经停播，因此淘天直播更需要李佳琦来支撑门面。

同样作为内容平台，小红书的社区属性一度被认为跟商业化水土不服，直播带货强销售的属性很可能影响用户体验。但董洁、章小蕙慢条斯理的带货风格，意外地对上了“小红薯”们的胃口，原来直播带货也可以不靠“呐喊”。

董洁“董生活”的直播IP打响后，小红书商业化明显加速。据英国《金融时报》报道，小红书最新财年首季收入10亿美元，较去年同期增长67%，首季净利润2亿美元，是去年同期的5倍。

当前，直播电商进入下半场，为了直播生态平衡，平台也有意扶持腰尾部达人、品牌自播和店播，但不可否认的是，顶流主播依然是各平台最重要的资源和门面。特别是在双11大促的关键时刻，双向奔赴是比“自断臂膀”更优的选择。

双11能成为电商年度大戏，很大程度上是因为初期真的给到用户五折优惠，从而形成了口碑。

双11刚开始的那几年，90后范俊（化名）还是一名囊中羞涩的本科生，钱不多，精力无限，凌晨蹲点半价秒杀优衣库的外套、李宁的篮球鞋，让他直呼真香。

然而十几年过去，大促的套路越来越多，加上从年初一直热闹到年尾的各种促销活动，消费者、商家，甚至平台似乎都陷入了疲态。淘天日化类目一运营人员就吐槽称，自己也不想这么卷，奈何对手们都太拼了，只能跟着卷。

如果说是越来越多的套路降低了电商大促的吸引力，那么，直播带货以及一些大主播的口碑，也是在“套路”中一点点下滑的。

小杨哥在翻车前带货美诚月饼时称，这是高端月饼，米其林大师调配的馅料真的特别好，里面是黑松露；要是去米其林餐厅吃点心，就是这样子的，线下一盒卖200多块钱；现在把价格打下来了，3盒只要169元。

乍一听，价格确实很诱人，但买的哪有卖的精，直播间的类似戏码都离不开价格虚标的套路：一盒月饼原来售价50元，成本20元，到直播间身价涨到近200元，就算买一送二，再加上赠送其他小样，还是稳赚不赔。

这种通过虚假宣传给“白牌”商品贴一个高价，再利用头部主播流量优势带节奏，也是不少翻车主播的惯用操作手法。但在信息越来越透明的时代，这注定难以积累用户对主播、品牌的忠诚度。

价格之外，越来越多主播还陷入了质量纠纷中。今年7月，有“美妆一哥”之称的骆王宇因带货的CSS油橄榄精华不含油橄榄活性成分而被质疑虚假宣传，宣布退网。

与不少主播翻车后等风平浪静时再回归的戏码一样，10月6日，骆王宇通过短视频官宣自己“想回来了”，并在10月14日进行了双11首场直播带货。蝉妈妈数据显示，当晚的带货GMV为1000万-2500万，相比之下，去年其双11首播GMV破亿。

大主播接二连三翻车，正如辛巴在复出视频中所说，“受伤的，一定不是某一个用户，而将会是所有人，甚至是，我身后整个行业的信任”。对于广大消费者来说，双11最大的吸引力在于能够获得优质且真正实惠的商品。无论是发放消费券还是提供偏远地区包邮服务，关键在于让利给消费者，而非仅仅依靠营销噱头。

从带货数据看，不论是由于消费者对于频繁促销感到麻木，还是因为一系列负面事件影响了主播们的信心，目前已开启双11直播的大主播的成绩并不理想。而品牌之所以愿意将定价权让渡给主播，也是看中大主播的流量及影响力。随着部分头部主播接连出现问题导致业绩下滑，预示着直播行业正经历一场深刻的变革。

虽然短期内舆论风波可能会平息，但互联网的记忆是长久存在的。眼下，随着平台间竞争加剧、流量成本上升，平台跟主播间的共生关系更加迫切，但用户也在逐渐对大主播祛魅，如何保持诚信经营并有效管理风险，已经成了不少从素人突然蹿红的主播的必修课。