本文来源：时代周报 作者：闫晓寒

曾经的抖音一哥“疯狂小杨哥”已经停播近100天。

尽管有不少粉丝在“疯狂小杨哥”抖音账号评论区倾诉思念、期待回归，但时至今日，“疯狂小杨哥”账号的最新视频依然停留在8月22日。

在视频中，小杨（张庆杨）与哥哥大杨（张开杨）两人脸上都架着一副黑色墨镜，众星捧月般穿越人群、上台签名，与一众港星握手合影。

那是大小杨“消失”在公众视野前的新高光时刻：8月21日，二人创办的三只羊集团在香港的分公司开业，他们请来港星曾志伟担任三只羊香港分公司老板。根据媒体报道，当晚的直播3小时销售额即突破1亿元。

就连混迹娱乐圈几十年的曾志伟在直播中也难掩激动，“没想过能卖到这种程度，得到这么多人的支持。”除了表达对三只羊的感谢，曾志伟还放下豪言壮语称，未来要冲向马来西亚、越南、泰国，走向全世界。

短短一个月后，小杨哥旗下的合肥三只羊网络科技有限公司（下称“三只羊”）被罚，小杨哥停播。

12月12日，时代周报记者在飞瓜数据平台看到，“疯狂小杨哥”在抖音平台目前共有1.12亿粉丝，相较今年3月巅峰时的1.22亿粉丝数，已经减少近1000万。近30天，该账号掉粉120.9万，以此估算，近一个月，每天有超过4万人取关“疯狂小杨哥”。仅12月11日，该账号就有7.69万人取关。

对于更新换代颇为迅速的直播带货行业，“在场”对于主播的重要性不言而喻。淘宝超级头部主播李佳琦此前在接受采访时说，因为担心粉丝流失，自己不敢休息，曾一年直播389场。但小杨哥已经“不在场”近100天，至今仍无复播迹象。

图源：图虫创意

能否复播？

三只羊仍未完全恢复直播带货业务。12月11日，时代周报记者就小杨哥复播时间联系三只羊网络客服，客服表示暂未收到相关通知。对于旗下其他主播直播场次安排，其表示不太知情。

记者在抖音搜索发现，原本为三只羊旗下主播的“陈意礼”“小雨女装”“超哥数码”等已经恢复直播，但这些主播账号都不再显示“三只羊”的MCN机构认证标识。

此外，三只羊官方授权账号疯狂小杨弟（三只羊）、疯狂大小杨哥（三只羊小卖部）等账号9月就已恢复直播，且目前商品橱窗中有上百件商品。

而截至目前，三只羊几个最主要的账号商品橱窗仍未展示任何商品。疯狂小杨哥、三只羊网络、疯狂大杨哥等账号已许久未直播，三只羊旗下卓仕琳、嘴哥、七老板等多个头部主播，以及“三只羊网络对酒当歌”“三只羊网络美丽生活”“三只羊网络水果生鲜”等都已清空橱窗。其中，拥有超过730万粉丝的“七老板（三只羊）”上一次直播停留在9月15日。

一位头部MCN机构内部人士发现，此前他在各种MCN机构都会参与的会议上经常遇到三只羊工作人员，现在他们也不再出现。

“疯狂小杨哥”账号最后一次直播是在今年9月7日，直播从下午不到7点进行到当晚接近十点半。此后，该账号再未开播。

小杨哥停播源于其虚假宣传被罚。今年中秋前，小杨哥及三只羊旗下主播力推“香港美诚月饼”。在小杨哥的宣传中，香港美诚是一家来自香港专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20年，且销量可观。

但有网友查询发现，“香港美称月饼”实际运营方为广州的一家公司，品牌虽在香港注册，却并非香港生产。并且，该品牌在香港线下无实体门店，消费者认为宣传内容与实际情况严重不符。

引发争议后，三只羊旗下直播间在9月14日晚停止销售美诚月饼。

9月26日，合肥市联合调查组发布通报称，三只羊公司在直播推介“香港美诚月饼”时构成虚假、引人误解的商业宣传行为；在直播推介“澳洲谷饲牛肉卷”时构成虚假的商业宣传。

“拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。并责令其暂停经营限期整改，承担相关法律责任。”该通报显示。自此，三只羊进入长达近100天的沉寂期。

今年10月，有多个抖音账号称，小杨哥于10月27日复播，当天小杨哥和大杨哥以及三只羊旗下主播集体回归。这被视为小杨哥复播前对市场态度的试探，但三只羊方面当时对媒体否认了这一消息。

目前仍有过亿粉丝的小杨哥，究竟能否复播？

互联网分析师张书乐则对时代周报记者表示，小杨哥停播，确实可能是因为此前翻车过猛而让平台对其有所束缚，但也可能出于小杨哥自身的考量。

他认为，美诚月饼的全盘翻车让小杨哥在直播带货上整体口碑崩坏，并带来了较负面的社会影响，如果选择复出，可能反而会在事件渐渐平息后再次引爆舆论。

实际上，小杨哥翻车并非行业里的“独一份”。此前，淘宝头部主播李佳琦、薇娅也都曾卷入虚假宣传风波。2021年，薇娅、雪莉、林珊珊等多位头部主播因偷税、漏税问题被封。

与小杨哥当下境况更为相似的是快手头部主播辛巴（真名辛有志）。他在2020年被曝出售假燕窝，当年12月，辛巴公司被罚款90万元，其快手个人账号被平台封停。此后辛巴也“消失”了100多天。2021年3月27日，辛巴重新回到直播间。根据当时媒体报道，辛巴复出首播13个小时，有400万人同时在线，GMV超过20亿元。

但张书乐认为，小杨哥和辛巴当年情况不可同日而语，辛巴当时虽然翻车，但影响力还局限在行业内，没有真正“负面破圈”。

寻找出路

原名为张庆杨的“疯狂小杨哥”，在抖音仍然拥有超过1亿粉丝，大杨哥也是拥有超过1000万粉丝的知名网红。

大杨小杨是双胞胎兄弟，2015年，他们在快手注册名为“疯狂小杨哥”的账号，创作搞笑短视频作品，并在网络走红。2018年2月，“疯狂小杨哥”入驻抖音，围绕自己和哥哥、父母等一家人的日常创作短视频内容。第二年，“疯狂小杨哥”账号粉丝数突破1000万。

2021年对于小杨哥而言至关重要。小杨大杨在这一年3月，联合卢文庆成立了三只羊，次年该公司开始运营，并进入直播电商行业。2023年，他们又成立了三只羊集团，将业务从单一的直播拓展到内容创作、供应链、品牌运营等板块。短短几年间，小杨哥就从一名网红，摇身一变成为企业家。

根据《中国企业家》报道，早在“疯狂小杨哥”粉丝量突破1亿的2022年，三只羊的GMV（商品交易总额）就已经达到60亿元；2023年，其GMV增长至160亿元。对于刚成立两年的公司而言，这样的规模和增速不算小，东方甄选（01797.HK）2024财年直播电商业务的GMV也才143亿元。

但放在整个抖音平台，这样的规模似乎又不算大。根据36氪报道，2023年，抖音电商的GMV约为2.7万亿。

近年来，各大平台对于头部主播的态度逐渐变得微妙起来——平台希望降低对头部主播的依赖，以避免主播翻车对平台甚至整个行业带来震荡。

而小杨哥或许也看到了这一趋势，叠加泛娱乐网红在直播带货领域的式微，三只羊也开始多元化布局，包括做自营品牌、拓展垂类直播矩阵、做直播切片分发，这意味着三只羊不只依靠直播带货赚钱，小杨哥自带流量的直播片段，让他可以通过直播切片授权就能获得不菲的收入。

今年，三只羊还进入实体演出、短剧等多个领域，比如5月在合肥举办电音节，以降低押注直播带货带来的风险。海外市场也是近两年小杨哥重点押注的方向，今年小杨哥已经进入新加坡、马来西亚、泰国、越南等地，进行海外直播。

张书乐对时代周报记者表示，在直播带货领域，泛娱乐网红的粉丝黏性不高，只是冲着“全网最低价”而来，无低价即走。在直播带货“全网最低价”已经破灭的当下，直播带货整体已经分为两个走向，其一是不走低价，而是用真实使用体验做更专业的分享；其二是企业自播，唯有厂家才能厂家直销，在自有品类上达成一个时段的“全网最低价”。而这两点，小杨哥都不具备。

12月12日，时代周报记者就复播安排、海外布局进展等问题以邮件方式联系三只羊，截至发稿未获回复。