程一笑放手一年，快手电商增长乏力

去年11月份，快手CEO程一笑把亲自带队的电商业务交棒给了其他人，由王剑伟同时负责电商和商业化业务。

当时，程一笑希望能由一个人同时兼管这两个业务，以期提高部门间的合作协同效率，进而促进商业变现能力的提升。然而，一年过去了，实际情况似乎并未达到他的预期。

就拿快手电商的GMV增速看，今年一季度，快手电商GMV达2881亿，同比增长28.2%，但在第二、第三季度均只维持在15%左右的水平，较去年增速几乎腰斩。

对比之下，去年四个季度，快手电商GMV分别为2248亿元、2655亿元、2902亿元、4039亿元，同比增长28.4%、38.9%、30.4%以及29.3%。

明显看出，今年二季度，快手电商GMV开始出现增长乏力的局面。

彼时，程一笑在二季度财报电话会议中坦言，经过二季度618大促的市场洗礼，公司感受到无论是电商平台还是商家，都面临国内消费者短期需求放缓的挑战，且在流量红利减弱的大环境中，电商业务需要在内容和商业效率上实现更好的平衡。

图源：快手第三季度财报

也就是说，程一笑认为，快手电商GMV的下降主要由于市场大环境下消费需求的疲软所导致。

花旗报告也指出了快手第二季电商商品交易总额(GMV)同比增长放缓至15%的情况，并表示因考虑到宏观经济疲弱及竞争加剧的影响，有关情况可能会持续，估计将拖累快手下半年的电商广告收入及其他服务增长。

当然，受市场环境影响，其他电商平台GMV增速也有所放缓。据晚点报道，今年一、二月份，抖音电商共实现近5000亿元GMV，累计同比增速超60%，然而三月同比增速则下滑到40%以下，二季度后GMV增速进一步跌至30%以内。

虽然快手电商和抖音电商的GMV增速均放缓，但抖音电商同期的GMV规模显然吊打快手电商。

与此同时，相比此前长期保持40%以上的GMV增速，拼多多主站电商今年上半年每个季度的GMV增速都在30%以下，二季度的GMV增速低于一季度。

或许感受到市场大环境的凉意，淘宝、抖音电商、拼多多，均调整了业务重点，将GMV 放回第一目标。

对于快手而言，接下来的增长机会，或许主要来自于内容电商和泛货架场景带来的增量市场。

此前二季度，程一笑曾表示，下半年，快手仍会大力发展内容电商和社交电商，聚焦直播间和短视频的核心价值，充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的重要作用，同时长期稳步建设泛货架场景，在货架场更多做用户提频，建立用户心智。

快手电商的机会在哪里？

2022年9月，程一笑成为了快手电商负责人，CEO亲自带队说明对电商业务的重视。去年5月，程一笑再次点明了电商业务的重要性：“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。”

在这之中，内容电商和泛货架场景则成为了快手电商的突破口。

作为短视频平台，快手电商将内容作为刺激消费的核心动力，可以说商业化主力。在今年5月的快手电商引力大会上，快手电商业务负责人、快手高级副总裁王剑伟直言，电商即内容。在当时现场大会的PPT上，一个醒目的大字是：快手电商=好内容 X 好商品。

在“电商即内容”的模式下，电商和内容不再是两个独立的领域，而是深度融合。主播通过直播、短视频等形式创造内容，吸引用户的注意力，建立情感连接，同时在这个过程中将用户信任转化为购买力。

2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。这些数据反映了快手电商在内容驱动销售方面很强劲，内容营销对电商的影响力日益增长。不过，今年第三季度，直播业务营收占比有所下滑，贡献营收93.38亿元，同比减少3.9%。

与此同时，内容为快手平台带来了更高的用户活跃度。据了解，截至第三季度，快手平均日活跃用户达到4.08亿，同比增长5.4%，平均月活跃用户达到7.14亿，同比增长4.3%。

好内容带来用户，在快手看来，而好商品是影响消费者下单决策的关键因素。未来，快手电商会在流量分发中，加权人货匹配，让有质价比的商品和好评度高的商家，能获得更多的流量，让具备好商品生产能力的商家能在快手有更好的发展。

另外，为了在内容场景之外探索新的增长机会，快手在去年底推出了“泛货架”新战略。从去年第四季度开始，快手逐步开放泛货架场景的流量入口，并在12月将商城Tab页全量开放。

自今年第一季度起，快手电商在泛货架上的商品交易总额（GMV）占比大约为25%。然而，在接下来的两个季度中，这一比例并没有显著变化。第二季度超过25%，而第三季度则上升到了27%，这意味着在过去一年中，泛货架电商的GMV增长不明显，占比基本保持与年初相同的水平。

目前来看，支撑起快手电商GMV的主力军仍然是内容电商。其中，辛巴对快手电商的GMV贡献仍然不容小觑。10月19日，辛巴开启了解封后的首次直播，当天带货GMV高达64亿，打破了他在去年双十一的单日带货纪录。

图源：辛巴直播间

11月13日，据辛选集团公布的双十一战报，双11期间合计总销量达6800多万单，总GMV同比去年增长61.9%。其中，销售额破亿场次有16场，破千万场次有47场。

总体而言，快手电商的“好内容和好商品”发展战略，放在整个电商行业中优势并不突出，毕竟现如今各大电商平台都在加码内容电商。至于快手对质价比高的商品倾斜更多流量的策略，在一众电商平台搞低价竞争的局势下，或许也并不能成为突出亮点。

AI成为今年快手投入的重点

相比电商业务，快手更为频繁提及的是大模型业务，今年AI成为了快手投入的重点。

实际上，去年年初，快手就组建了大模型研发团队，大力投入研发大语言模型。到了8月份，快手发布了第一个大模型“快意大模型”，它支持内容创作、逻辑推理、数学解题和代码编写。

后续快手又推出了文生图大模型“可图（Kolors）”、视频生成大模型“可灵（Kling）”。

据了解，可灵AI可为用户提供视频与图片的生成和编辑功能。自今年6月上线以来，可灵AI持续进化，功能不断扩展，而且使用方式从最初的小程序、网页版，再到现在又上线独立的APP端。

可灵AI

程一笑透露，目前可灵AI的商业化单月流水超千万人民币，未来将探索更多元的变现模式，预计明年实现可灵收入规模的快速增长。

快手表示，在大模型应用及变现方面，将会持续推进其技术在短视频直播的商业化，多方面场景落地。程一笑也强调，快手坚定执行AI战略，因为AI技术对于公司的未来发展至关重要。

如今，电商行业竞争激烈，快手把握住AI大模型的趋势，或许为快手在电商业务之外开辟出新的发展路径。

作者 | 木易