如果说过去的信息流算法是一个“拍卖场”，商家通过竞价拿下广告位，来获得和顾客联系的机会；那么随着人工智能发展，拍卖场已经转变成“相亲角”，内容与卖点将决定一个品牌能匹配上怎样的顾客。

当一个品牌建立内容叙事，算法就能找到喜欢这个叙事的消费者，“内容即定向”，实现确定性增长。在抖音双十一，各行业头部品牌的最大共性，就是其创意素材带有非常强烈的叙事性，在诠释品牌的同时精准切中对应人群的“买点”。

在有米有数《2024抖音双11品牌策略洞察报告》中，《FBeauty未来迹》发现，在护肤、彩妆、洗护三大赛道，品牌的叙事与广告内容策略已经发生巨大变化。

谷雨：走向“专业成分+创意叙事”主线

以珀莱雅、韩束等为代表的护肤品牌坐上双11护肤赛道的“主桌”，可复美、谷雨等新锐势力再添佳绩，有力见证了国货力量崛起的新维度。

截图自有米有数《2024抖音双11品牌策略洞察报告》，下同

始于成分，但不止于成分。目前，护肤行业的广告营销走向“专业成分+创意叙事”的主线。

以谷雨为例，以谷雨的山参水乳为例，其营销亮点除了高纯度人参皂苷，更宣称采用“长白山10年人参”，通过皮肤管理师的一致推荐，凸显成分的硬实力。另外，谷雨还以精细化标签直击目标人群。针对“熟龄肌、熬夜脸等人群，通过“胶原富婆脸、想素颜都好看”等词汇，拿捏消费者对完美肌肤状态的向往。

数据来源：有米有数「广告策略报告」

从投放数据看，谷雨官方旗舰店在抖音双11正式期（10月18日-11月11日）共投放了2355条素材，直播引流广告和带货广告分别占比52.6%、47.4%，在抖音站内曝光数达到了2724万。

其中直播引流广告主推的 账号有12个，投放TOP3账号分别是「谷雨官方旗舰店」（粉丝数388.3万）、「谷雨护肤直播」（粉丝数106.8万）、「谷雨官方旗舰店抗老直播间」（粉丝数111.7万）。这三个账号的受众人群有差异化：

• 粉丝量最大的「谷雨官方旗舰店」，受众人群关键词为“黄黑皮”，产品卖点是“美白”，需求场景是“熬夜后”，促销优惠是“399一套”，明星达人是“鹿晗”。

•「谷雨护肤直播」，受众人群关键词为“蔡文静粉丝”，产品卖点和官旗相同，需求场景是“聚集”，促销优惠是“200多块”。

•「谷雨官方旗舰店抗老直播间」的受众人群集中在“25岁”，产品卖点是“抗老”，促销优惠是“黄金周福利大放送”，需求场景是“晚上”。

总的来说，从有米有数的复盘中可以看出谷雨抖音双11营销的三个重点：

1、邀请鹿晗、蔡文静等明星空降直播间，利用明星流量引爆转化。

2、用不同门店分流、导流年轻人群的美白、抗老需求，形成精准转化。

3、投放资源聚焦Top3。在带货广告的20个商品中，聚焦“谷雨光感水乳套装”、“谷雨美白面霜”、“谷雨白千补水保湿水乳套装”三个单品，满足美白功效下“黄黑皮”“薄脸”“痘肌”三大不同肤质需求。

红兔互动CEO梁一认为，目前，大部分美妆品牌的广告策略还是以直播间引流为主，因为直播间是生意的爆发场。但是区别于往年的营销趋势，如今越来越多的品牌开始重视营销内容娱乐化和专业化，这也跟眼前双11的流量竞争态势有很大关系，传统的直播间机制类的广告已经很难吸引新的人群，只能唤醒老粉进直播间比价，这样下去不利于品牌发展和长效ROI。

恋火：打出“功效+体验+场景”组合拳

尽管国际大牌圣罗兰登顶彩妆类目榜首，但国货品牌跻身榜单的共有15个。与往年双11相比，毛戈平、Funnyelves方里、彩棠等新锐彩妆品牌排名上升明显，销售额超5000万，与部分国际大牌旗鼓相当甚至部分国牌在销售额上超越了国际品牌。

对于国货品牌而言，通过产品美学的升级，它们正在打破“大牌平替”的固有思维，塑造出品牌独特的“人设”。比如花西子，其在产品融入雕花、浮雕等国风元素，树立了“贵妇级御养气垫”形象。此外，彩妆行业的营销打法不再局限于功效堆砌，而是转向“功效+体验+场景”的组合拳。例如恋火，“持妆9小时+牢牢焊脸上+游泳健身都不怕”。

从投放数据量看，恋火在抖音双11正式期共投放573条素材，其中直播引流占比高达93.2%，带货广告占比6.8%，在抖音站内总曝光数高达1622万。

恋火在抖音的账号矩阵共有9个，其中投放TOP3账号为「Passional Lover官方旗舰店」、「Passional Lover定妆粉饼」、「Passional Lover粉底液直播」，可以看出，恋火的抖音布局是以不同产品线为思路的。另投放TOP3的产品分别为恋火“蹭不掉”系列的粉底液、粉饼和气垫。

另外从直播引流策略和素材内容类型看，恋火主打优惠的直播素材占比接近80%，主要通过优惠吸引用户进直播间，另以商品口播素材为主。

红兔互动CEO梁一对此认为，今年双11各大美妆品牌在卖点可视化方面也进行了迭代和进化，比如很多爆量素材都从需求场景出发，不单纯的靠口播卖点传递信息，而是形象化的重现用户需求痛点和场景，抓住用户的情绪点进行营销通过引发用户共鸣和戳痛用户来激发即时的购买需求。

比如恋火品牌就从油痘肌夏日出行游玩，吃火锅等场景的尴尬片段入手，唤醒用户的需求和记忆，获得较好的点击率和素材跑量。

赫系：放大“香氛”定位、带动情绪卖点

在个护美体赛道，除了老牌新做的飞科之外，赫系、侗染等新锐势力各自凭借明星单品、叙事营销，引爆平台的声量与单量。

“香”在情绪疗愈上的作用大受消费者追捧，也成为了洗护发品牌的新发力点。以洗护品牌 赫系为例。当大量同行都在卷“厂家量大管饱”时，赫系主打“香氛”定位。其中“花香”，是贯穿整个赫系广告投流素材的核心；立白以“调香大师亲调、运动健身玫瑰女神都在用”的话术，甚至在直播间再现玫瑰庄园，让不可视的香味“溢出”屏幕，令消费者纷纷为情绪价值买单。

比如情绪化的场景“春天百花盛开、海边的花园、潮汐之吻”，赋予消费者无限遐想——头发洗完像喷了香水，有鲜花的味道。而在信任背书上，则会通过虚拟人设如“法国调香师”，或者找有一定影视作品的明星代言。

从广告数据上看，赫系在抖音双11总投放素材共635条，其中直播引流占比32%，带货广告占比68%，总体实现了2889万的总曝光数。

其中在「赫系官方旗舰店」、「赫系官方旗舰店星品」、「喵喵护肤荟」三个主要直播引流账号中，账号人群结构分别为“婆婆”、“儿媳妇”和“姐妹们”，形成了相当有趣的人群补充，而且分别针对人群喜好打出控油、源头减少、轻盈等不同卖点，优惠力度也根据人群做了相应区分。

另外值得一提的是，赫系旗舰店在直播引流素材内容的类型中，剧情演绎类素材占比最高，加上主打优惠来吸引用户进直播间。

抖音巨量认证讲师千千认为，总体看，美妆行业的双11营销打法有了很大变化。从创意策略看，美妆行业已经不满足于简单讲功效了，开始玩“功效+体验”的组合拳。比如用“轻薄保湿”、“不会卡粉斑驳”这类体验感描述来构建全方位卖点。另外，用户画像也越来越精准了，“油皮姐妹”、“手残党”这类标签用得特别溜，精细化运营做得真不错。数据显示，这种“功效+体验+场景”的组合营销，转化效果确实很给力。

谈到“卖点可视化”，他总结了三个非常实用的小技巧：第一，喜欢用“三重成膜”、“九种精华”这类数字来说事，显得特别有说服力；第二，会扔一些“软硬液三重成膜剂”、“粉转膏技术”这样的专业词，立刻就能提升品牌调性；第三，喜欢用“游泳健身都不怕脱妆”、“早秋约会”这类生活场景来描述，一下子就拉近了和用户的距离。