随着社会进步以及女性意识的觉醒，品牌的三八节营销纷纷从女性视角出发，在价值观层面为女性发声，鼓励打破性别歧视、取悦自己、关注自我成长和价值实现。但在声势浩大的营销节点中，品牌想要确保传播声量有效覆盖目标群体，并实现品牌张力的拓宽，不是一件容易的事情。
今年，欧诗漫三八节品牌营销却实现了新的突破。
基于快时代需要“慢治愈”的情绪洞察，欧诗漫以“珍珠女孩美在慢慢来”为主题推出同名态度短片；同时征集用户“慢慢来”的故事，珍珠爷爷亲自为1000位珍珠女孩送礼物；用心打造“慢慢来创意直播间”疗愈珍珠女孩，做用户的精神栖息地。
一系列营销动作不仅传递出品牌珍珠哲学价值主张，也实现了品牌声量与用户认同感的爆破，拓宽了品牌张力。
01
让珍珠女孩成为叙事本体
用真实拓宽品牌价值表达
3月6日，欧诗漫联合《人物》发布《珍珠女孩美在慢慢来》品牌态度短片，通过与品牌“慢慢来”精神主张契合的三位珍珠女孩代表，讲述她们的不同经历和感悟，表达“慢慢来展现出属于自己的美”的态度和理念。
“如果你做一件事情比别人慢，可能说明你思考问题的方式和角度和别人不太一样，那就接纳这种慢。”脱口秀演员@鸟鸟用三年脱口秀的经历告诉大家，慢慢讲的脱口秀，也能被观众喜欢，点燃现场。
快节奏忙碌的广告圈里处变不惊沉稳的高阶文案人@奥古斯特八爷，在工作上松弛有度、不紧不慢下产出的内容不断给人带来惊喜。她用自己的职场经验告诉大家，“越是想要把这些都做好，越是要让自己慢下来。”
中国当代作家@杨本芬在花甲之年开始写作，80岁才发表处女座《秋园》，慢慢通过文字让更多女性被看见。“我觉得什么年纪都有自己的美好，没什么好着急的，对自己耐心一点。”
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三位珍珠女孩虽然有着不同的经历，但都与欧诗漫品牌珍珠哲学价值主张十分契合。慢慢来，源自欧诗漫的珍珠哲学。蚌壳需要用3-5年孕育成珠，欧诗漫则用57年慢慢打磨，专研一颗珍珠。欧诗漫珍珠是”慢慢来”的产物和象征，三位珍珠女孩亦是秉持“慢慢来”的主张找到了获得感与自我认同感。
不同于去年用“珍珠爷爷和珍珠的故事”来传递慢慢来，治愈年轻人，今年，欧诗漫让珍珠女孩成为叙事本体，把目光聚焦到更多拥有“珍珠特质”的人事物身上，用消费者个体化的真实故事，来传递慢慢来的价值主张，天然有助于增加用户的好感，影响更多年轻人。
“人生海海，各有解答。”相比直抒己见地表达观点，欧诗漫不做具体形式的倡导，不给“标准答案”，而是用情感内容和共鸣留给用户更多的探讨空间，把结论留给消费者，给年轻人的心灵和情绪一个出口。
笔者还注意到，与当下不少品牌推出的态度短片相比，《珍珠女孩美在慢慢来》短片中没有欧诗漫产品的特写与硬植入，是更纯粹的。这种单纯围绕品牌主张的态度短片，从长期主义的视角，带来的是品牌心智和品牌资产的有效沉淀。
《珍珠女孩美在慢慢来》短片全网上线后，目前仅微博单平台播放量就已达643万。
02
征集故事/打造珍珠女孩疗愈屋
花式互动诠释“慢慢来”珍珠哲学
联合《人物》「一封信」栏目发起“女孩们慢慢来的故事”征集活动；在B站上线#珍珠女孩美在慢慢来#召集令页面；联合B站UP主发布#珍珠爷爷x塑料叉给1000个女孩送礼物#的玩趣视频......
欧诗漫在“珍珠女孩美慢慢来”的UGC互动营销中埋设了一系列“传播点”,通过参与互动，循序渐进唤起了用户的情绪共鸣与讨论。
“看了珍珠爷爷和珍珠女孩们的故事，我开始意识到‘慢’的思维方式，反倒帮助我成为了一个特别的人。”“当我看到珍珠爷爷说每一颗珍珠都有用途的时候，职场新手的我破防了，希望新的一年自己能慢慢来。““慢慢来，养珍珠的人，要给它时间，也给自己时间。作为一个新手妈妈，看到这句话感悟很深。”
值得一提的是，B站召集令自2月26日上线，话题曝光量达569W，话题下视频稿件量810条。
从情绪到护肤，慢慢来的道理是相通的。活动期间，欧诗漫以“慢慢来养出健康白”为主题，在天猫推出“慢慢来创意直播间”打造珍珠女孩疗愈屋。
在深夜容易情绪低落的2小时，欧诗漫创意直播间主播将三位有着不同肌肤困扰的珍珠女孩带到疗愈的蚌壳宇宙，真诚沟通，分享生活、工作中的快与慢，倾听护肤烦恼，给出科学定制的欧诗漫护肤解决方案，并送出珍珠爷爷的一封信对女孩们进行鼓励。
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“关于人生，谁也没有最完美的回答，如果宇宙是一个巨大的河蚌，每一个人都是一颗珍珠。”信中，珍珠爷爷希望以自己的故事，以及珍珠“重要的事慢慢来”的精神内涵，去宽慰、治愈快时代下焦虑、内耗的珍珠女孩。
就如同欧诗漫所倡导的护肤理念，护肤是细水长流的事，每天慢下来享受用欧诗漫护肤的“漫时刻”，慢慢养出健康美肌。日常生活也完全可以慢下来，好好享受。
这也让笔者联系到当下热度颇高的情绪护肤赛道，结合欧诗漫“慢慢来”的护肤理念，情绪护肤不仅仅是关注外在肌肤,更重要的是关注内在的情绪平衡；也不只是内外兼修的护肤理念,更是一种生活态度和修行方式。
“现代生活快速便利，却也因快而紧绷焦虑，但每个人都有自己的节奏。”欧诗漫“慢慢来”的珍珠哲学亦在不断提醒，即使在快时代也可以慢下来。欧诗漫也希望陪伴用户找到重要的事，一起慢慢来。
官方数据显示，3月5日凌晨1-3点，“珍珠女孩疗愈屋”直播间PV（页面浏览量）7.1万，UV（访客人数）6.2万、引导进店UV4.6万（占总UV74%），登上国货之光榜单时段Top1，总榜单Top1。
03
国货竞争升维
用“慢哲学”抢占品牌价值高地
回顾近几年欧诗漫的内容传播，从2022年欧诗漫首部纪录性品牌片《慢慢来》正式上线；到去年三八节，欧诗漫发布情感短片《一封珍珠爷爷的回信》；10月推出品牌新短片《匠心美在慢慢来》；再到此次基于快时代需要“慢治愈”的情绪洞察，发布《珍珠女孩美在慢慢来》态度短片，都将品牌“慢哲学”理念一以贯之。
欧诗漫“慢慢来”的珍珠哲学并非“无本之木”，而是来源于品牌创始人、珍珠爷爷沈志荣几十年人生经历的“慢哲学”。
从1967年开始，沈志荣就用一把镊子、两根铜丝、三张油印纸，开始了现代淡珍珠养殖技术的研究。从第一颗淡水珍珠的培育，到三角帆蚌（珍珠蚌）繁殖和瘟病防治技术的推广，欧诗漫一边逐步建立起珍珠深加工产业链；一边专注珍珠成分研发，不断提高技术壁垒。
在对一颗珍珠的研究上，欧诗漫历经57年匠心打磨，也因此打下了和营销相匹配的硬实力。目前，欧诗漫已经掌握亚微米粉体技术、珍珠多肽提纯技术、珍珠发酵技术以及“珍珠＋”科学复配技术，通过这四大核心科技，发掘1437种珍珠活性成分，自研全新美白成分珍白因Pro。
珍白因精华、安心小白管次抛精华等明星产品也因高科技与独家成分加持，做到了真实有效，深受用户热捧。以欧诗漫珍白因精华为例，根据品牌天猫旗舰店数据，珍白因精华在天猫全网热销10万+；根据年度累计回购人数排序，该单品挤进天猫淡斑液精华回购榜TOP2，好评榜TOP3。
去年，欧诗漫与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心签署合作协议，建立联合实验室，共同致力于功效成分活性载体及作用机制等方面的研究。截至目前，欧诗漫已拥有139项多国发明专利，在国内外核心期刊发表56篇论文，并且主导或参与制定34项行业标准。
欧诗漫在科研领域取得的战绩，也印证了欧诗漫坚信的那句话“慢慢来，比较快”。
如果说，硬核科技是欧诗漫的“术”，那么，欧诗漫“慢慢来”珍珠哲学就是品牌的“道”。当前，国货竞争已逐渐跨越研发竞争，步入“软实力”竞争的升维阶段，道与术的完美结合，更能助力欧诗漫抢占品牌价值高地。
