中经记者 张靖超 北京报道

向来被视作老派、守旧的奥斯卡奖也没能抵住时代洪流。

12月17日，美国电影艺术与科学学院与YouTube签署了一份多年期合作协议。根据协议，YouTube将获得奥斯卡的全球独家转播权，合作期始于2029年举办的第101届奥斯卡颁奖典礼，一直持续至2033年。此举也终结了迪士尼旗下美国广播公司（ABC）对奥斯卡长达50余年的转播历史。

对此，多位分析人士在接受《中国经营报》记者采访时均表达了如下观点：对于奥斯卡奖而言，其保守、守旧的特点向来饱受争议，与YouTube合作，有助于改变其形象，争取年轻人的关注；对于YouTube乃至其代表的流媒体而言，这意味着已“杀入”有线电视的“核心腹地”之一，即大型典礼的直播，同时也进一步得到北美影视行业“旧贵族”的认可。

与此同时，这也意味着，影视行业的旧有格局正在重塑，新势力的崛起已不可阻挡。

有线电视阵地再失守

根据此次双方协议，届时，奥斯卡颁奖典礼的全部内容，包括红毯盛况、幕后花絮、晚宴专属视角等，都将在YouTube平台向全球超20亿用户免费直播；美国地区的YouTube TV订阅用户也可同步观看。此外，为覆盖学院日益增长的全球受众，YouTube还将通过多语言字幕和多声道音频等功能，进一步提升奥斯卡内容的触达范围。目前，双方并没有披露此次转播权协议的具体金额。

记者了解到，在此之前，奥斯卡长期依赖传统电视进行转播，其与迪士尼旗下ABC的播出合作，自1976年开始，至今已持续了约50年。

实际上，包括奥斯卡奖在内的大型娱乐直播，以及世界摔角娱乐（WWE）、美国国家橄榄球联盟（NFL）等顶级体育赛事的直播在过去几十年里，一直都是有线电视行业的核心内容之一，也是有线电视行业竞争力的主要体现。

但这种优势在近几年正逐步被瓦解。首当其冲的便是体育赛事的转播权。

2024年12月，网飞首次直播NFL期间，还凭借超高热度创下了多项纪录；苹果旗下的流媒体平台Apple TV+在2022年与美国职业足球大联盟（MLS）签署了为期10年、价值25亿美元的协议后，今年还拿下了美国地区为期5年的世界一级方程式锦标赛（F1）版权。

在国内，这一现象也愈演愈烈。2024年欧洲杯，爱奇艺拥有中国境内的独家全媒体版权，并分销给了中央广播电视总台（即央视）和中国移动旗下的咪咕视频；作为欧洲足球五大联赛中商业价值最高的英超联赛，咪咕则享有独家版权。此外，爱奇艺手握欧冠；腾讯视频则拿下了NBA；每逢世界杯、奥运会，抖音、快手等平台也会参与竞逐。

流媒体平台通过这样的版权，一是可以通过用户订阅来赚取收入，二是能借此机会进行广告招商，三是可以将版权分销。

其中，在用户方面，流媒体平台拥有庞大的用户量，特别是在北美市场乃至全球多个市场，流媒体仍有一定的增长空间。Nielsen数据显示，2025年11月，YouTube在美国电视观看市场的份额达到了12.9%，在各大平台中排名第一。这也为北美的流媒体平台在争夺转播权上获得了优势。

在广告招商层面，关键之道体育咨询创始人张庆此前在接受记者采访时表示，现在的品牌厂商对体育赛事直播进行投放，目标已不只是品牌露出，他们更关心投放所带来的实际转化。清华大学爆点营销顾问孙巍则认为，广告主利用期间媒体直播，可以获得较高的品牌曝光及互动参与度，有效提高品牌推广效果。而数据营销恰恰也是流媒体的优势之一。

不过，有线电视也并非彻底被抛弃与淘汰。至少，奥斯卡奖与迪士尼旗下ABC的美国本土播出合作，将延续至2028年的第100届奥斯卡颁奖典礼。

“北美的有线电视公司，几乎都与好莱坞有着密切联系，而好莱坞就是奥斯卡的基本盘。”从事电影制片的金妍说。

公开资料显示，目前迪士尼拥有ABC、ESPN等，MTV属于派拉蒙，CNN、TNT等属于华纳兄弟探索，康卡斯特旗下则有CNBC、环球影业等。

奥斯卡亦需年轻“血液”

“实际上，奥斯卡奖可能更需要流媒体。”在采访中，这一观点被多位受访者频频提起。

过去10多年，奥斯卡的观众人数总体呈下降趋势。维基百科的数据显示，2014—2025年，奥斯卡颁奖典礼的直播观看人数分别为4374万人、3726万人、3440万人、3290万人、2650万人、2960万人、2360万人、1040万人、1660万人、1870万人、1949万人、1969万人。从中可以看出，近几年数据虽有明显反弹，但仍远低于10年前的水平。

与此同时，记者注意到，在最近几年的奥斯卡各类奖项的评选中，流媒体平台出现的次数也越来越频繁。2019年，网飞的《罗马》获最佳影片提名，并获得最佳导演、最佳外语片、最佳摄影奖；Amazon Prime Video的《冷战》获得最佳导演提名。2020年，网飞的多部影片获得提名，甚至拿下相关奖项。其中，《爱尔兰人》获最佳影片提名；《婚姻故事》获最佳影片提名，演员劳拉·邓恩凭借在该片中的表演获最佳女配角奖；《教宗的承继》获表演类提名；《美国工厂》获最佳纪录长片奖；《克劳斯：圣诞节的秘密》获最佳动画长片提名。

2021年开始，网飞、Apple TV+、Amazon Prime Video等参与度进一步提高，上述平台推出的电影几乎每年都至少会获得最佳影片提名。其中，Apple TV+的《健听女孩》在2022年第94届奥斯卡奖上，拿下最佳影片奖，同时获最佳男配角、最佳改编剧本奖，被业界视作北美流媒体行业的里程碑时刻。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，奥斯卡奖作为电影界的顶级荣誉，一直以其专业性和权威性著称，但也因其传统、保守的风格而受到批评。在商业化方面，奥斯卡颁奖典礼一直保持着较高的商业价值，吸引了众多品牌赞助和广告投放。然而，随着时代的变迁，奥斯卡也在尝试进行一些改革，以吸引更多年轻观众和提升影响力。

在双方达成合作后，YouTube首席执行官Neal Mohan便表示：“与美国电影艺术与科学学院合作，既能传承奥斯卡金像奖的辉煌历史积淀，又能激发新一代群体的创意活力，培养更多电影爱好者。”

“YouTube是全球最活跃的视频平台，活跃用户接近30亿人。用户群体主要集中在18—35岁之间，占比大概有六成。同时它的覆盖非常广，长视频生态中，长短视频是兼备的。”艾媒咨询CEO张毅表示，“在中国，我们就能发现长视频平台的一大特点是用户的日均观看时长是比较久的，互动性较强。高学历、高收入群体的比例比较高，同时具备年轻化和专业性。”

除此之外，在商业模式上，奥斯卡奖也需要通过受众年轻化来激发活力。记者了解到，奥斯卡奖的主要收入来源包括出售转播权、广告与赞助、授权与衍生，以及门票或晚宴派对等其他收入等。可以说，奥斯卡奖的商业模式本质是以典礼内容为核心的知识产权变现，通过转播权、广告和品牌授权将全球影响力转化为收入，近年受流媒体冲击，美国电影艺术与科学学院正探索数字渠道创新，以维持盈利与文化影响力的平衡。

“奥斯卡奖的商业价值还是比较高的，但目前它的痛点在于传统电视渠道对于年轻受众是难以触达的，而且其数字化程度，尤其是对数字平台的触达并不高。这都制约了奥斯卡奖的商业化。”张毅说。