前段时间在深圳地铁站，我差点被麻辣王子的广告闪瞎了眼。

大红底色，白色加粗字体，五个大脑袋中年人排排坐——典型的华与华审美。我盯着他们看了三秒，果然！一个都不认识。

但广告信息异常清晰："只做正宗麻辣，不做甜条"。

这句式你一定熟悉。上一次见到，还是那句著名的"服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是"。贴脸对标海底捞，毫不遮掩。

“句句不提，句句不离，全面针对” / 图源博主@微微辣（已获得授权）

麻辣王子对标的，自然是“辣条一哥”卫龙。

小红书上，有人被这句话戳中，说自己从小吃不得辣里带甜，辣就该辣得纯粹；但也有人说甜辣辣条我从小吃到大，偏要吃偏要吃！

真想不到，吃辣条选麻辣还是甜辣，居然成了一个需要站队的问题。

麻辣王子，

全方位“碰瓷”卫龙

如果只看结果，麻辣王子像是突然冒出来的；但如果仔细观察，它其实是一家耐心等风来的老企业。

2019年之前，麻辣王子相当低调。包装上写的，无非是“真的很麻很辣”、“地地道道麻辣味”，像个埋头做事的老实人。

转折发生在2020年之后。它开始反复强调一句话：“传承平江辣条正宗。”紧接着，节奏明显加快：2022年，请来3位“辣条发明人”；2023年，连发三条“辣条正传”，试图反复讲清一件事：辣条到底是谁发明的[1][2][3]。

这套操作，本质上是在为那句“只做正宗麻辣”铺路，而这条“正宗叙事”的起点，被它牢牢钉在了1998年的湖南平江[4]。

那一年，平江遭遇特大洪灾，黄豆减产，价格翻倍[4][5]。做酱干的老板们坐不住了，三个平江人邱平江、李猛能、钟庆元坐一起头脑风暴：黄豆太贵，那就用面粉？！

因为平江农耕稀缺，交通不便，酱干就成了当地人养家糊口的手艺 / 图虫创意

面粉怎么做成酱干呢？

他们找来一台做米线的机器，改装改装，想到四川火锅的麻辣味很不错，便加了一堆辣椒、花椒、孜然，稀里糊涂地挤出了人类历史上的第一根辣条[6][7]。

所以啊，辣条从一出生，就是川味麻辣的，这点很重要。因为这是麻辣王子的叙事逻辑，也是它和卫龙的核心分歧。

也正因为“川味麻辣”，23年11月的“10亿庆功会”，麻辣王子请来了新一代川菜掌门人肖见明，要将正宗麻辣执行到底。自此，3位辣条发明人，加上川菜掌门人，再加上麻辣王子的老板张玉东，组成了“麻辣五杰”天团，也就是我在地铁站看到的那五个大脑袋。

在中国，“正宗”二字的杀伤力，不需要过多解释。你说你的东西好吃，消费者可能不信；但你说你的东西“正宗”，消费者就会自动脑补一整套祖传叙事。而卫龙的甜辣，被自然地放进了“不正宗”的位置。

深圳北站、春熙路、长沙商圈，“辣条一出生就是麻辣”的广告铺天盖地。有人嫌它“爹味”重、拉踩同行没格局，但麻辣王子不在乎，毕竟话题先于好感。

它还在长沙、成都和深圳开了辣条博物馆，去过的网友说，由于要深度参与互动喊口号，全程就像经历了一场大型洗脑，真的就再也忘不了“辣条一出生就不是甜的”了。

很多逛完辣条博物馆的人，纷纷立誓要追随正宗麻辣 / 图源博主@烧酒仙儿（已获得授权）

顺便一提，湖南平江当地的官方宣传中，提到辣条必夸麻辣王子；至于同样出身平江的卫龙，存在感明显低得多。为什么，我们后面说。

卫龙用了二十年时间，让消费者认为“卫龙=辣条”，麻辣王子最聪明的一点在于，它从不正面说“我比卫龙好”，它只说——我更正宗。你卫龙市场份额大是吧？那我就借你的知名度给自己打广告。

这种打法不新鲜。汉堡王和麦当劳，东鹏特饮和红牛，老罗的锤子手机和苹果......在商业领域，被称为挑战者策略。

那么问题来了——卫龙到底理没理麻辣王子?

没有。

卫龙从头到尾没有正面回应过麻辣王子，因为一回应就中计了。你想啊，卫龙要是站出来说“我们甜辣也是正宗辣条”，那就等于承认麻辣王子跟自己是同一量级的竞争对手了。

不过，行动上还是能看出卫龙有点慌。比如它推出了“麻辣麻辣”系列，又画了个外星人当代言，还喊出了“卫龙不只是一种辣”的口号——你和我玩正宗，我就和你搞抽象，我的辣能把外星人都辣哭。

“什么都嗑只会害了你” / 图源博主@春来发（已获得授权）

但如果你了解卫龙的话，就知道，其实它过去二十多年的成功，恰恰是建立在“甜辣”这个口味创新上的。

卫龙辣条，一出生就是甜辣。

卫龙的辉煌二十年，

与麻辣王子的至暗时刻

卫龙的甜辣，要从辣条的大繁荣说起。

早期的辣条行业，几乎没有门槛。湖南平江家家户户做辣条，小作坊遍地，“闭着眼睛都能赚钱”[8]。

所以在很多8090后的儿时记忆里，辣条可以是臭干子、霸王丝、唐僧肉、北京烤鸭、泡椒牛板筋、是校门口小卖部里2毛钱一大片，可以和好朋友撕着吃的“三无”大辣片，吃完闯过三八线在同桌的作业本上擦擦手指，上课馋了还可以撕一条下来用书挡着脸继续吃......

那时候，谁有一包辣条，就会成为全世界最受欢迎的小朋友 / 图源博主@照见（已获得授权）

正是瞅准了这个商机，1999年，一个叫刘卫平的湖南平江人，带着弟弟刘福平跑到河南漯河，立志继续做辣条[9][10]。

为啥去漯河？因为那边是食品工业重镇、小麦产地，有资源有市场，四通八达。前面说到平江政府不怎么谈起卫龙，自然因为卫龙在河南漯河交税。

初来乍到，刘卫平在漯河的河堤上City walk，看到一个老大姨在卖牛筋面，尝起来甜甜辣辣的，特别受欢迎[11]。刘卫平当场就悟了：卧槽，辣条为啥一定要麻辣？搞成甜辣的岂不是更好卖？

于是，刘卫平很快就研发出了甜辣味辣条，取名“鳝鱼条”，后又改名叫“鱼条”。2001年，刘卫平兄弟俩成立了卫龙美味公司，04年，又注册了“卫龙”商标。

以上就是卫龙的起点——用甜辣口味打开北方市场。

同一时期，湖南平江的张玉东选择了另一条路，他留在平江，只做麻辣口味[8]。张玉东养过猪、种过地、卖过茶，但都不是很成功。后来做辣条，算是转型。他给自己的品牌取名“玉峰食品”，后来觉得不够劲儿，改成了“麻辣王子”。

鼎盛时期，行业里流行一句话：“南玉峰、北卫龙”，说明2家企业平分秋色。

很多人的童年零食霸王丝，就是玉峰生产的 / 图源博主@吃饭带勺子（已获得授权）

但在2005年，一切急转直下。

食品安全事件集中爆发，平江成为重点整治区域，辣条企业数量从2000多家锐减到500多家[12]。麻辣王子身处风暴中心，遭遇重创。

而远在河南漯河的卫龙所受冲击不大，它吸取教训，趁机升级：引进自动化产线、建立质检体系、扩展产品矩阵。2016年，卫龙在淘宝平台开直播展示生产车间和设备，又赶在iPhone7发布会的前一天蹭了个大的，推出Hotstrip7，把包装从透明塑料袋升级为白色极简风[12]。

自此，卫龙完成了“5毛油腻小零食”到“网红国潮怀旧品牌”的转身。

而麻辣王子，则在很长一段时间里，挣扎在生死线上。2013年，它砍掉了3个亿营收的产品线，员工数量从1200人骤减到300人，大量厂房空置，原材料堆积过期[8]。

包括供应商在内的很多人都觉得，麻辣王子这次是真要凉了，张玉东估计又得回去养猪了。但张玉东没死心。他又投了3000万建10万级GMP洁净车间，打算以制药标准生产辣条[8]。

结果第二年，麻辣王子就发不起工资了。

直到2019年，麻辣王子才真正缓过来，扭亏为盈，2021年，品牌营收重新回到3亿。而那时的卫龙，坐拥48亿销售额，已经是准备上市的行业巨头[10][13]。

差距悬殊，怎么打？大概也只能是我们前面说的碰瓷式营销。

“高端的商战往往只需贬低同行” / 图源博主@生椰啵啵鱼（已获得授权）

结果麻辣王子的市场份额还真的稳步上升。2024年，麻辣辣条销量突破15亿，同比增长50%[8][14]。

谁能想到呢？那个差点死在2013年的麻辣王子，会在2024年，成为卫龙不得不重视起来的对手。

麻辣王子真正押对的东西

很多人认为麻辣王子就是靠“碰瓷营销”干起来的。

是，也不全是。商业世界里，口号可以帮你出圈，但留不住人，参考脑白金。

麻辣王子的增长，还在于渠道扩张和下沉。2024年，它的线下渠道覆盖了16个省会和42个地级市；线上渠道销售占比由2019年的9%增长到了2024年的超20%——这个数据，卫龙是10.5%[14][15]。

线上是麻辣王子病毒式扩张的主战场。抖音、快手、小红书、直播带货all in，能玩的梗都玩——比如号称自己是“一个让人面红耳赤的男子”......

线上还可以讲故事。2024年初，麻辣王子创始人张玉东的儿子张子龙，跟博主合拍视频时爆料：“我被父母隐瞒亿万家产20年，一直以为家里很穷。”视频全网爆火，麻辣王子一夜破圈。

张子龙：“爽文男主竟是我自己” / 抖音截图

同时，那些在传统渠道讲不出来的东西，在线上就是最好的卖点，比如“配料表”、又比如“正宗麻辣”。

就配料表升级而言，麻辣王子走在了卫龙前面。2014-2018年，麻辣王子先后取消了一系列甜味剂和色素等添加剂[16]。2018年，卫龙部分产品受到了湖北质监局关于添加防腐剂的处罚。

这在于早期辣条行业缺乏统一的国家标准，河南把辣条归入“调味面制品”，湖南则称“湘式挤压糕点”。湖南辣条可使用的添加剂超过30种，而河南则多了抗氧化剂和稳定剂等[17][18]。

直到2019年12月，“辣条”类食品分类和管理标准才得以统一，并要求企业减盐减油减糖[19]。

在减少盐、油、糖的摄入方面，中国在2016年启动了“全民健康生活方式”倡议。提出“少盐、少油、少糖”（“三减”）理念 / 图虫创意

那么麻辣王子和卫龙，在减盐减油减糖方面表现如何？

2022年，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了包含卫龙（小面筋）和麻辣王子在内的13款辣条，关于甜味剂，麻辣王子检测出了三氯蔗糖（总量0.251g/kg），卫龙检测出了三氯蔗糖和纽甜（总量0.33g/kg），但均符合标准[20]。更多的甜味剂，自然是卫龙甜辣口味的秘密。

再看油和盐，每100g辣条，卫龙和麻辣王子的脂肪含量相当，但卫龙（2563mg）的钠含量高于麻辣王子（2428mg）。

卫龙小面筋（左）麻辣王子（右）产品信息对比 / 图源@淘宝网截图

回头看，2013年破釜沉舟的麻辣王子算是赌对了，赌的就是消费者会变得更挑剔。它“只做地道麻辣，不做甜条”的文案，就不再只是口味上的嘲讽，而是暗戳戳在说：我是站在更精简的配料表这边，说你卫龙“不正宗”。

但辣条健康终究是一个伪命题。2019年发布的《中国居民减盐核心信息十条》中将高钠食品定义为：“固体食物中钠超过600mg/100g”[21]。2022年最新版《中国居民膳食指南》建议，11岁以上的中国居民每人每天摄入钠含量不超过2000毫克[22]。从这个意义上，麻辣王子和卫龙都属于高钠饮食，需注意用法用量。

小建议：卫龙小面筋，每小包24g，每包含钠615.12mg，吃3.2包盐超标；麻辣王子，每小包18.3g，每包含钠444.3mg，吃4.5包盐超标。

说到底，卫龙和麻辣王子的竞争，最终的赢家，还是消费者，因为竞争会倒逼它们做出更好的产品。我们消费者大概只需做一件事：吃辣条的同时，继续吃瓜。

当然，也总有人抱怨：“辣条吃不出小时候的味道了。小时候吃辣条，还配一瓶纯色素饮料，喝完舌头变绿色，但从来都没有拉肚子，甚至没胃疼过，可现在长大了拆开一包一天也吃不完。”

但我的朋友，你怀念的，很可能，是添加剂的味道：）