在2008年北京奥运会开幕前一晚，有人带着三亿元的合同找上门，想在开幕式里插入一个三秒钟的广告，张艺谋没有多说什么，直接把合同推了回去，他说开幕式是国家的脸面，不是谁家的广告牌，那场演出最后真的一点商业痕迹都没有，卷轴、击缶、活字印刷，全是老祖宗的东西，观众看完记住了五千年文明，没人记得哪个牌子。
在拍摄《山楂树之恋》时，剧组条件很差，只能喝稀饭度日，有企业愿意提供一千五百万资金，条件是让女主角使用进口牙膏，张艺谋听到这个要求就摇头拒绝，他认为七十年代没有进口牙膏出现，这部电影要的就是那个年代的真实感觉，结果电影上映后票房达到一亿六千万，周冬雨也凭借这部片子获奖，没加广告反而让故事更打动人心。
2022年冬奥会开幕式上，他再次运用“微光成炬”这个主题，让三千人表演一百分钟，用雪花把全部国家的名字串连起来，整个火炬点火过程没有出现品牌标志，也没有冠名口号，现场看不到任何广告，但世界各地的人都在谈论中国美学，他不是反对赚钱，而是不愿意让金钱改变他要讲的故事，他认为艺术如果变成广告的陪衬，大家能记住的就只剩下那些一闪而过的商标了。
在春晚舞台上，张艺谋曾拒绝赞助商修改舞美颜色，筹办《千里江山图》展览时也婉拒了所有IP联名产品，他不是刻意对抗资本，而是不愿意让文化沦为推销工具，你看伦敦奥运会插播了四十七处广告，平昌冬奥转播冠名占去七分多钟，张艺谋却始终坚持用文化本身传递意义，而不是靠商业来包装文化。
如今人们都在争抢流量，这位创作者却反其道而行，越是热闹的场合越选择退让，旁人觉得他固执己见，但我认为他始终清楚自己的方向，关于国家形象的话语权，究竟该由出资方决定还是内容创作者主导，他坚定地选择了后者，这不是顽固不化，而是他心里有一条绝不容触碰的底线。