奈雪的茶小红书官方账号评论区里，一条质疑“喝奶茶的根本不在意代言人是谁”的评论获得超1.8万点赞，而高圆圆代言的消息就发布在这条帖子下方。

12月2日，在品牌十周年之际，奈雪的茶正式宣布演员高圆圆成为其品牌代言人。这也是奈雪今年继陈昊宇、唐九洲、侯明昊之后，官宣的第四位明星合作者。

然而，这场代言营销并未获得消费者的积极响应。在其官方社交媒体的预热内容下，热门评论对代言人策略表达了不解与质疑。

明星代言争议背后，奈雪正面临上市以来的艰难时刻。自2021年登陆港交所以来，其股价从发行价附近的约19港元一路下跌至1港元左右，累计跌幅超过90%，市值蒸发约300亿港元。截至2025年上半年，公司总市值已不足20亿港元。

奈雪的茶曾是资本市场的宠儿。2015年，凭借“高端现制茶饮”的差异化定位和“茶饮界星巴克”的品牌愿景，奈雪迅速崛起。

2021年6月，奈雪作为“新式茶饮第一股”成功上市，首日收盘价为17.12港元/股，市值约290亿港元。

然而，风光未能持续。自2021年上市至今，公司股价持续下行。2025年3月，奈雪被移出港股通名单，股价单日暴跌超20%。今年4月，其股价首次跌破1港元“仙股”门槛，最低曾跌至0.89港元。

相比之下，港股新茶饮板块其他公司表现活跃，形成了较大反差。2025年3月，蜜雪冰城成功登陆港交所，此后股价持续上涨，市值一度突破1800亿港元。4月，霸王茶姬在纳斯达克上市首日股价即暴涨48%，市值突破59.5亿美元。

股价持续下跌的背后是奈雪深陷的盈利困境。近年财务数据显示，公司仅在2023年录得微利0.13亿元。而2024年，公司全年亏损额高达9.17亿元。2025年上半年，公司营收为21.78亿元，同比下滑约40%，尽管净亏损收窄至1.17亿元，其持续盈利能力仍备受质疑。

回顾2021年至2024年，奈雪归母净利润分别录得-45.25亿元、-4.69亿元、0.13亿元和-9.17亿元，累计亏损额已超过60亿元。

面对经营压力，奈雪启动多项战略调整。客单价从上市初期的42元逐步降至25.7元，累计降幅近40%，向主流价格带靠拢。

同时，奈雪持续优化门店模型，收缩店铺面积，并将加盟门店的面积要求从90-170平方米降至40平方米。

2025年，奈雪全面深化健康战略，推出“瘦瘦小绿瓶”等主打健康概念的产品，试图将“营养食材+新鲜现制+低卡控糖”作为新的品牌卖点。并启用全新Logo，将品牌名由“奈雪的茶”简化为“奈雪”。

奈雪的困境部分源于其最初选择的商业模式。创立初期，奈雪门店面积普遍在80—200平方米，远超同期竞争对手。

这种大店模式推高了整体运营成本。财报显示，2021-2022年，公司使用权资产折旧每年超4亿元，占收入比例达10%左右。

然而，与星巴克的“第三空间”模式不同，奈雪重金打造的空间体验并未与消费行为同步。其上市以来的订单结构显示，外卖与自提订单占比持续攀升，2025年上半年已接近90%。

奈雪在产品质量与门店运营方面也面临挑战。根据黑猫投诉平台数据，截至2025年12月4日，该品牌累计收到相关投诉超过2000条，涉及“劣质”、“变质”、“异物”等问题的反馈多次出现。

在奈雪不断用明星面孔刷新存在感的背后，市场质疑其是否在面对增长焦虑时进行“昂贵试探”。

消费者对奈雪代言动作的冷淡，折射出新茶饮竞争逻辑的深刻变化。市场已从营销声量的比拼，更多转向对产品真实价值与消费体验的精细化角逐。

这一变化也得到了竞争对手实践的支持。蜜雪冰城、1点点等品牌并未依赖明星代言，而是通过极致性价比或以公益关怀联结情感等更为务实的方式，构建了在年轻消费群体中的口碑与认可。

一位消费领域的券商研究员分析认为：“奈雪的初衷是做高端茶饮品牌，但茶饮领域实际上非常难实现高端化突破。”具备高端消费能力的群体更青睐高端咖啡、精品茶叶等品类，对加糖的新式茶饮接受度低；而新式茶饮的核心客群是大众消费者，定价难以支撑高端定位。

除了外部市场挑战，奈雪内部管理也面临动荡。2025年以来，公司多位高管相继离职，形成罕见的“高管出走潮”。今年8月，奈雪宣布罢免独立非执行董事兼公司审核委员会主席张蕊的职务，主要原因是其在合理通知后连续两次未能出席董事会会议及公司股东周年大会。

在资本市场上，奈雪重要的投资人也在减持。太盟投资集团通过减持，其对奈雪的持股比例从2021年的5.28%降至目前的3.88%。

尽管奈雪在2025年上半年通过调整策略使业绩部分指标有所好转——平均单店日销售额同比增长4.1%，日均订单量同比增长11.4%，但其未来仍面临多重挑战。