文 | 钱钱

编辑 | 阿景

一则不起眼的破产清算公告在新消费圈悄悄传开POLYVOLY，这家6年前靠“情绪体验”洗护产品火遍全网的公司，走到了终点。

很难想象，就在3年前，它还喊出“6年实现30亿GMV”的口号，是资本酒会上被争着递名片的明星企业。

从巅峰到谷底，不过短短5年，这中间到底发生了什么？

2016年的天猫商城正处在爆发期，消费升级的风刮得正猛。

李梓嘉和叶鹏这两个阿里出来的创业者，盯上了一个没人注意的角落，洗护产品的“情绪价值”。

当时大家买沐浴露、洗发水，只看清洁力、保湿力，他俩偏要搞点不一样的让洗澡变成“仪式感”。

这个点子确实抓准了年轻人的痒点。

他们推出的REVER乐若“转转浴爆”，丢进水里会冒泡、变色、散出精油香，短视频里一拍，简直像魔法球。

我当时刷到过好几次，评论区全是“太治愈了”“想把洗澡时间延长半小时”。

产品思路有了，品牌矩阵也很快搭起来。

2017年，除了REVER乐若做身体护理，又搞了个三谷专攻头发护理，主打氨基酸洗发水。

俩牌子都走“成分安全+情绪体验”路线，跟传统洗护品牌的“功能说明书”式营销完全不同。

营销这事儿，POLYVOLY确实玩得明白。

找明星在小红书晒泡澡视频，超头主播直播间里一演示浴爆的泡腾效果，销量立马就上去了。

2019年双十一，REVER乐若直接冲到浴盐预售榜第一，三谷在小红书洗护类排行里也是常客，2020年销售额破亿的时候，整个团队都觉得挖到了金矿。

资本当然不会错过这样的“潜力股”。

2017年刚起步，100万种子轮+天使轮就到账了，2019年华映资本、青松基金联合投了数千万A轮，2020年嘉御基金领投B轮，年底又追加B+轮，累计融资超1亿。

我翻当时的报道，李梓嘉在采访里说“6年实现30亿GMV”，语气里全是底气。

那会儿的POLYVOLY，确实是新消费赛道里最靓的仔。

就在大家以为POLYVOLY会一路顺风顺水时，转折点悄悄来了。

2020年开始，公司突然踩了油门，扩张的脚步明显快过了自己的能力。

先说说渠道扩张这事儿。

三谷当时定了个目标，线上线下销售额1:1。

为了这个目标，硬是把线下渠道占比从20%往上拉，又是进传统CS渠道，又是铺便利店，还搞了不少“线下定制款”。

但问题来了，三谷的定价不低，线下店没做好体验服务，消费者一看价格就皱眉，货根本卖不动。

渠道倒是铺开了，可成本蹭蹭涨，最后成了甩不掉的包袱。

品类扩张更让人看不懂。

已经有REVER乐若和三谷两个主力品牌了，非要再搞个敏感肌底妆品牌“舒朴”。

团队花了半年多时间研发，结果定位尴尬得很说专业药妆吧，没那个口碑，说大众品牌吧，价格又没优势。

薇诺娜、玉泽这些成熟品牌早就把市场占了，舒朴上线没多久就撑不住，多平台下架，研发投入打了水漂。

产品力这块，也跟着出了问题。

以前靠“情绪体验”圈粉，可洗护产品终究得看效果。

2022年开始，网上吐槽越来越多，有人说三谷洗发水洗完头发干涩打结，掉发都变多了，有人说REVER浴爆香味廉价，洗完假滑冲不干净。

这些反馈其实早该重视，可公司忙着扩张，根本没精力迭代产品。

没有扎实的产品力，营销吹出来的泡泡早晚得破。

资金链断裂只是时间问题。

核心品牌销售额下滑，新业务又不赚钱，渠道和研发还在烧钱。

我查了下数据，三谷2023年天猫旗舰店GMV才170多万，还不如2022年11月一个月卖得多，抖音更是从千万规模掉到不足百万。

账上的钱烧完了，融资又拿不到，除了申请破产，好像也没别的路可走。

POLYVOLY的故事，其实是很多新消费品牌的缩影。

赶上风口时，靠营销和资本能快速起飞，但飞得太高太快，忘了脚下的根基产品力。

元气森林为什么能稳住？人家一直在迭代减糖技术、优化口味，用户复购能跟上。

POLYVOLY却把资源全砸在了扩张和营销上，产品跟不上，流量来了也留不住。

扩张这事儿，真得讲究平衡。

企业就像个容器，能装多少水，得看容器有多大。

完美日记早期疯狂开线下店，后来还不是得收缩？POLYVOLY也是一样，渠道、品类一起扩，管理、研发、供应链都跟不上，最后被自己的野心拖垮了。

从“网红”到“长红”，从来不是靠资本堆出来的。

Lush做了几十年，靠的是天然成分和门店体验，慢慢积累口碑。

POLYVOLY太想走捷径了，沉迷流量红利，没建立起自己的品牌壁垒。

用户想起它，可能只记得“会泡腾的浴球”，却说不清它到底代表什么。

2023年申请破产清算时，距离POLYVOLY创立刚好7年。

7年时间，从0到30亿，再回到0，像一场醒不过来的幻梦。

这个案例其实在告诉所有新消费创业者，产品是1，营销是后面的0，没有1，再多0也没用。

扩张前先掂量掂量自己的本事，别让野心撑破了能力的边界。

POLYVOLY的倒下，不是结束，而是给整个行业提了个醒新消费的泡沫退去后，能站着的，永远是那些把产品做扎实的品牌。