据央视新闻4月1日报道，曾有多位明星推荐的叶黄素知名品牌“优思益”，原产地标称为澳大利亚，但实际系在国内生产，该品牌在澳大利亚的注册地实为汽车维修站。所谓的澳洲进口，实际上“品牌故事是编的、国际大奖是买的、专家网红是雇的”。
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这其实是情理之中的剧本。本身保健品就是诈骗的重灾区，而保健品生产者愿意用的套路或者噱头也无非就是那么几样：著名教授甚至院士背书、海外生产或者国外进口、获得国际知名奖项、请群众演员“证明”“疗效”等等。因此，所有人其实都知道这样的事肯定会发生，也一定会爆出这样的公司，我们只是不知道会是哪家公司出问题而已。这次是优思益，下次说不定又是哪一家。
就像几乎所有家里有老人的家庭一样，我们家也被这样的保健品困扰着。姥爷拿退休金买了玉石床垫、按摩床、活血机等一系列让人啼笑皆非的医疗器械，还买了诸如“某酶QXX”之类的稀奇古怪的介于药品和保健品之间的东西。老舅也好，老妈也好，都劝过，但也都无效，于是现在只是不管：姥爷相对于其他一些老人还是有节制的，买过来的东西虽然我们明知道是垃圾，但也并非价格上不可接受，说也说不听，那就让他去买吧，省得生气。
不过也因此，对于这种保健品和医疗器械的骗局，我也有了一些想法。最关键的应该是以下几点。
一、民众的科学素养
著名的大骗子翟山鹰曾经在骗了20亿后自我揭露：“你是被骗了，不是被抢了，你是心甘情愿的把钱交到骗子的手里”。对于翟山鹰的受害者（主要是粉红），这话算是杀人诛心，但也确实揭露了他这个行业的核心运作逻辑。人们买各种各样的保健品和医疗器械，归根结底还是买的人觉得它有用。
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可是我们为什么会觉得这样宣传出来的东西就是有用的呢？
真正在医疗上想证明某个东西存在疗效，方法是非常统一的：控制变量的双盲对照实验。其背后的逻辑其实也很简单，初中物理课就会讲。比如说一个事物由两个或者两个以上潜在的变量进行控制，那我同时改变这些变量，就会说不清带来改变的究竟是哪个。因此正确的做法一定是在一组实验中只改变一个变量，保证其他变量都不变，如果由此带来结果的改变，那我们就可以说是这个变量的影响了。
举一个例子，如果我现在研发出某种药品，给100个人吃了，有70个人被治愈，请问这能说明我研发的药有用吗？不能。
如果这个病不吃药自己就能好呢？比如感冒，有多少患者会在两三天后自愈呢？再如果，病人吃药之后好转不是因为药的作用，而只是因为他们产生了心理作用呢？（这个就是所谓的安慰剂效应，在一战中由美军军医发现，当时美军在战场上缺乏止痛剂吗啡，很多军医就给士兵注射了生理盐水，按理说是不应该有疗效的，但大部分士兵仍然反映疼痛减轻。实际上，光是给人带来一种自己在吃药，自己在被疗愈的心理印象，就可以治病，心理学界也长期有一波人在研究利用这个印象作为正规的疗法治病。）所以正确的做法一定是，我们把病人分成三组，一组不吃药，一组吃没有任何疗效的淀粉片，一组吃我们开发的药。比如说最终淀粉片那一组拥有65个人被治愈，吃这个药的人有70个被治愈，那我们其实就可以说这个药没什么用了。
真正在医学上想要证明某个疗法或者某个器械或者某个药品有作用，这是唯一的途径。所谓的几期几期的临床实验，其实只是在不同的规模下开展这样的实验。因此真正对于医学界而言，什么“海外仓库直发”，什么“知名院士团队研发”，什么“著名主播亲自带货”，什么“获海外大奖”，全都是毫无意义的废话，不单不能证明产品有疗效，或者至少有安全性的保障，反而只会让产品更加可疑：生产商拿不出实验数据，却一直在说着无关紧要的空话。
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最可悲的在于，这样的认知并不应该只存在于医学界。控制变量的观念其实在初中物理课上就会讲，这样的认知其实在初二的时候就应该能定型。我们在日常生活中除非是未来要搞工程或者搞科研，否则不太可能再用到物理知识，因此我想物理教育给人留下来最重要的其实就是这样的素养和观念。只可惜绝大多数人学了物理之后，只学会了做题，等到题也不会做了，就把这个学科彻底忘了。我们可以注意到，现在购买保健品的人当中有相当一部分其实是年轻人，也就是说上这个当的人也在年轻化，这就很成问题，因为很多人很可能在购买前两三年才结束自己的物理乃至一般意义上的理科教育，本来不应该把这样的认知抛在脑后。
所以如果要破除这个局，最根本的其实还是科学素养：人们需要了解究竟什么样的东西才能是医学层面有效的。商家也是如此，要不然拿出真正的实验数据给大家看，证明你这个保健食品或者药品真的在医学上有效，要不然就滚蛋。这当然是一项非常艰巨的工程，但要想从根本上解决这个问题，还真只能如此。毕竟正如翟山鹰所说，上当的关键在于自愿，在于觉得它有用。所以想要避免上当，关键也是要破解这个自愿，破除这个“觉得”。
二、宣传的管控
做广告要受到各种各样的限制，这是众所周知的，比如我们都知道现在不能说“最”这个字，只能用“更”或者“zui”之类的东西来替代。我们且不提这样的管理是否真的有意义，但至少说明管理的力度是可以存在的。
对于保健食品的监管显然没有达到这样的力度。绝大多数牵涉到骗局的保健品都只是保健食品，没法把自己上升到药品这个层次。而国家对于保健食品究竟能产生什么效果，其实是有明确规定的。市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《允许保健食品声称的保健功能目录 》并动态调整，目前已发布的保健食品的保健功能有24项名称：
1.有助于增强免疫力；2.有助于抗氧化；3.辅助改善记忆；4.缓解视觉疲劳；5.清咽润喉；6.有助于改善睡眠；7.缓解体力疲劳；8.耐缺氧；9.有助于控制体内脂肪；10.有助于改善骨密度；11.改善缺铁性贫血；12.有助于改善痤疮；13.有助于改善黄褐斑；14.有助于改善皮肤水分状况；15.有助于调节肠道菌群；16.有助于消化；17.有助于润肠通便；18.辅助保护胃粘膜；19.有助于维持血脂（胆固醇甘油三酯）健康水平；20.有助于维持血糖健康水平；21.有助于血压维持健康水平；22.对化学性肝损伤有辅助保护作用；23.对电离辐射危害有辅助保护作用；24.有助于排铅
凡是不属于这个清单里面的功能都属于违法违规的宣传，同时我们也可以看到《目录》对用词进行了规范，相当大一部分都是“有助于”“辅助”。保健品不能替代药品和医疗器械，这是公认的事实，在央视等官方媒体做类似的广告也必须要加一句“本品不能替代药品”之类的，只不过往往说的时候说的比相声演员的贯口还快。
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对照这个《目录》我们就可以看到，现有的保健品宣传就没几个是规范的。实际上他们能够骗来钱也就是因为这样的不规范，特别是给人带来了能替代药品的幻觉。真正要严格规范起来其实也不是多难，AI已经可以在海报或者直播中寻找关键字，因此我们其实只要告诉AI所有宣传都必须用这个目录里边的词句即可。这事儿其实在现在还是挺容易做的。
三、销售的责任
在这次出事后，董宇辉、伊能静、章小蕙、李若彤等带过这个货的人纷纷撇清责任，仿佛自己也只是受害者。尤其是这些人中，不乏一些声称自己“全部是真货”“有团队核查信息真实性”的人，所以他们究竟能如何撇清责任，我是存疑的。他们有些人的说法是自己并未核查某些信息，比如并没有真的去优思益在澳洲的工厂亲自看过。但这是否能洗白他们呢？比如说你宣称自己彻底核查了事实真实性，但事实是你并没有，这是否本身也算是一种虚假宣传？
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在这里，我认为日本给我们提供了很好的参照。
日本的明星和其他国家一样，也都愿意接代言，而他们最不愿意接的就是药品代言，哪怕药品代言收入很高也往往无人问津。原因就是日本法律明确规定了带货代言的明星要承担的责任：
如果药品出现虚假宣传、质量问题，或者发生医疗事故导致他人健康受损，代言人和药品的生产者以及销售商都要承担责任，消费者也可以要求明星本人赔偿，除非明星本人能证明自己尽到了所有义务，而这一点难于登天。日本法律规定的“尽到义务”包括从疗效到生产等一系列方面的核查，明星要做的工作量实际上并不小于监管的政府部门，真正能做到的寥寥无几。除此之外，还有行政和刑事方面的处罚。药品广告存在虚假夸大或误导性的宣传时，明星也要被罚款，并没收所得，而如果存在诸如明星本人不使用这款药品、明知是虚假广告仍然代言等行为，都要当作加重情节，甚至可能会面临禁止参与商业代言活动的处罚。而如果造成消费者死亡等重大后果，代言的明星也要面临刑事处罚。
日本药妆店
所以日本的明星对于药品保健品广告普遍采取了敬而远之的策略，甚至走进日本的药店，都看不到一个药品保健品是有人代言的。想当年郭德纲因为藏秘排油的事儿被推上风口浪尖，他似乎还不太理解，话里话外的意思也和今天的董某辉、伊某静等人差不多：自己只是受害者，“大明星代言某医院，专治不孕不育。你不能要求这明星完全了解妇科，更不能要求来治病的个个都怀孕”，甚至还写了段相声《谁动了我的减肥茶》作为回击：他只能庆幸自己不是日本人，事儿也没发生在日本。他用自己不了解当挡箭牌，可是日本法律就要求必须了解。
优思益实现绝对不是个案，实际上它只不过是那个被曝光出来的而已。我们也可以想象到在未来老龄化人口逐渐增多，年轻人也因为工作压力大等原因开始关注养生的情况下，保健品行业很可能更加变成骗局的重灾区。高抬起，轻放下的局面必须要改变，监督工作也不能只是普通民众在做，同时我们也应该谋求从根本上解决这个问题。
