王凯沐们扛起文旅大旗：明星回乡代言，为何比宣传片更戳心？

2026-02-28 16:22 内地明星 1 0

文旅宣传片拍得再美，可能不如本地明星用方言说一句“回来吃碗饸饹面”来得触动人心。

这不，2026年2月下旬，山西长治籍演员王凯沐作为本地“文旅星推官”回老家了。这位从T台模特转型的短剧实力派演员，先是现身太行欢乐谷游园会现场，通过沉浸式互动带领游客体验长治非遗文化与太行年俗，随后又继续以明星身份亮相，为家乡推广出力。活动现场，五子棋、射箭等趣味游戏，以及传统民俗“燎灯糕”，都在他亲切的引导下焕发新生机，让游客在欢乐中触摸到长治的文化脉搏。

王凯沐可不是孤例。如今，各地文旅局都在密集邀请网红、演员代言——演员杨蓉出现在《保山不恼火》的家乡宣传短片中，演员黄轩成为家乡甘肃的旅游形象大使，演员张艺兴唱响湖南文旅推广曲《湖南摇叮阔》……一股“明星为家乡文旅‘扛大旗’”的热潮正在蔓延。

那么问题来了：为何短剧演员会成为文旅推广的“新宠”？这一模式背后藏着怎样的传播密码？

现象剖析：从“高大上”到“接地气”的文旅推广转型

过去打开短视频平台搜索文旅宣传片，满屏可见的山水空镜、古风美人、民俗表演、如织游客等元素的组合，仿佛流水线生产的标准化产品。在“短平快”的创作逻辑下，不少团队认为复制成功案例的风险远低于原创探索，于是简单粗暴地选择了“拿来主义”。譬如，某地凭借“美食+情感故事”的创意视频走红后，一些城市直接照搬其叙事框架，仅仅替换了一下地名和菜品，被网友批评为“填空题式”创作。

而短剧演员的出现，似乎为文旅推广带来了一股清风。他们往往拥有天然的粉丝基础——短剧流量带来的精准受众覆盖。更重要的是，这些演员大多草根出身，身上那种“普通人”视角和亲切感，比传统明星更易引发共情。王凯沐在凭借短剧爆火之前，经历过相当长时间的模特和配角生涯，曾在多个城市奔波试戏，早期作品反响平平，正是这些沉淀，让他身上没有那种悬浮的“星味”，反而多了一份理解普通人喜怒哀乐的踏实感。

文化和旅游部艺术发展中心副主任潘慧卿曾指出：“文旅短剧是‘互联网时代新大众文艺’的典型形态。”中国歌剧研究会会长明文军则认为，短剧的核心价值在于“深入挖掘并创新性表达地方独特的历史与精神内核”。如今看来，短剧演员的加入，正是这种价值表达的最佳载体。

核心逻辑一：情感连接——家乡人的“信任背书”

王凯沐这次的“回乡”身份特别耐人寻味。作为土生土长的长治人，他屡次在公开场合推荐家乡美食——热腾腾的饸饹汤、香脆的驴肉甩饼，并展示国家级非物质文化遗产“黎侯虎”布艺。活动现场，他认真学习烤灯糕，还尝试射箭，拉弓时姿势笔挺，展现出模特的好身材。面对围上来的老乡和游客，无论是合影还是打招呼，他都表现得十分耐心，没有一点明星架子。

这种“自己人”效应，在文旅推广中显得尤为珍贵。对比外来明星代言，本地演员拥有天然的信任度优势。王凯沐在现场与周围人交谈时，一口流利的长治方言让在场的老乡们感到亲切无比。当小孩儿跑过来跟他玩，他也会弯腰配合，温柔地回应，令人倍感亲切。这种用方言交流、参与民俗活动的场景，不只是简单的宣传，更是情感上的认同。

地域认同心理学告诉我们，家乡身份赋予代言天然可信度。在文旅传播中，这种“情感货币”通过共同记忆激活集体归属感，能有效降低人们对官方宣传的抵触心理。不少网友感慨，没想到在屏幕上那位高冷的霸总，现实生活里竟然挺随和，回到家乡之后的模样特别真诚。

核心逻辑二：场景化内容——民俗活动如何具象化城市形象

王凯沐在活动现场的参与方式也值得玩味。他不是站在高处宣讲，而是“沉浸”到具体的民俗活动中。烤灯糕、射箭、体验非遗展演——这些动态呈现让民俗活动不再是静态展示，而是变成了“可参与的故事”。

中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷凇曾分析：“微短剧+文旅”其实是媒体的融合，过去的文旅是“衣食住行游购娱”，现在变成了“文商养学闲情奇”。微短剧可以在一个点上聚焦、提炼、突破，帮我们带“火”更多的打卡地。

王凯沐的实践正好印证了这一观点。他现场展示烤灯糕的传统习俗，认真跟随本地老乡学习手法，尽管不算特别熟练，却非常专注。烤制过程中，他还能一边跟旁边的人聊天，用一口正宗的长治话，听着让老乡们觉得特别亲切。这种场景化的内容生产，将地方饮食、技艺等细节转化为城市符号的具象载体。

这种从“宣传”到“体验”的转变，本质上是消解官方宣传刻板印象的有效策略。在西安《长安十二时辰》街区，游客接过NPC递来的“通关文牒”时，胡饼的焦香、摊主的吆喝声同步袭来，唐代西市的烟火气扑面而来；《只有河南》将真实麦田搬上舞台，让观众在麦浪涌动中感受黄河文明的厚重。王凯沐的烤灯糕场景，正是这种“可感、可参与、可共情”体验的缩影。

核心逻辑三：转化路径——从“围观”到“打卡”的链路设计

文旅推广最关键的环节在于转化，而短剧演员参与的模式似乎在这方面表现出了独特优势。

从心理驱动机制来看，本地人的参与能够激发自豪感，推动“为家乡代言”的集体情绪。现场许多游客录了视频发到网上，一下子就引来了成千上万的关注。很多网友表示，身为长治人，看到王凯沐为家乡打广告，心里特别自豪，早就盯着3月3日的元宵喜乐会直播了。这种模仿效应让网友通过复制演员同款体验完成情感投射，形成从线上到线下的自然引流。

从实效转化来看，短剧话题确实能带动线下打卡。在山西临汾，微短剧《过年好之花馍馍与马卡龙》上线48小时曝光超1.5亿次，直接带火了霍州年馍；晋中短剧基地创作的《嗨1995》让非遗技艺通过剧情自然传播。这些案例显示，“微短剧+文旅”模式如同一座桥梁，紧密连接流量与产业，为经济增长注入新的活力。