福布斯公布了2026年冬奥会运动员的收入排名，谷爱凌排在第一位，收入达到2300万美元，第二名是冰球选手马修斯，收入为2000万，第三名是老将林赛·沃恩，收入800万，而第五名的花样滑冰选手马利宁，收入还不到70万，这种差距不只是体现谁跳得高或滑得快，更多取决于谁更受市场欢迎。
谷爱凌的收入主要依靠代言，雪具品牌、化妆品和汽车公司都找她合作，这些企业看中她在中美之间的桥梁形象，她说话流利，敢于表达，个人形象也很健康，所以品牌愿意投资，马修斯虽然没有在冬奥会上拿到金牌，但他是NHL的重要球员，靠着职业联赛的工资和转播分成维持收入，这显示了一个人靠个人品牌赚钱，另一个人依赖整个体育体系的支持。
林赛·沃恩能拿到800万，这件事真不容易，她从2006年开始参赛，快二十年了，还能接到广告，合作的品牌大多是户外生活类的，美国人愿意为“坚持这么久的老将”花钱，这算是一种情感上的支持，克洛伊·金在单板滑雪上拿了金牌，技术确实很棒，但收入只有400万，不到谷爱凌的五分之一，她的流量不够高，品牌不太认可她，这说明现在的冬奥明星拼的不是动作难度，而是能不能上热搜、发短视频、带起话题。
中国市场的崛起是个关键因素，谷爱凌的2300万里有超过四成来自国内品牌，这些合同大多在北京冬奥会后签下，2025年央视和阿里推出“冰雪青春计划”，让她更受欢迎，她现在不只是运动员，更像是年轻人消费时会想到的一个标志。
马利宁的技术水平很高，完成了史上第一个12周跳，但花滑项目本身比较冷清，转播不多，赞助也少，尤其是在非欧美的主流项目中，很难抢到资源，前五名里只有两位女性选手，男性占了三个席位，虽然冬奥会女选手比例超过45%，但广告费用还是更倾向于男选手。
2025年全球冬季运动赞助总额达到37亿，比2022年上涨了62%，但其中78%都进了前五名组织的口袋，普通运动员即便拿了金牌，也可能连代言机会都没有，商业资源越来越集中，小人物想靠一块奖牌改变命运，变得越来越难。