3552亿怀旧经济崛起！王心凌周杰伦引爆品牌新赛道？

一张照片，一个热搜，一段集体记忆的唤醒。上周某品牌活动现场，一位淡出荧幕多年的女艺人以自然状态亮相，瞬间引爆社交网络。网友翻出她十多年前的剧照对比，感慨“岁月如刀”，话题阅读量迅速破亿。这不是孤例——从王心凌《爱你》舞台引发全网“青春DNA动了”，到周杰伦线上演唱会创下观看纪录，经典艺人正成为品牌营销的新宠。

怀旧经济已从文化现象进化为规模可观的经济形态。据行业分析，2025年中国复古经济市场规模预计达3552.5亿元，同比增长11.7%。经典艺人作为怀旧情感的重要载体，正在品牌营销中扮演越来越关键的角色。

经典艺人的商业价值量化

在流量明星代言效果普遍遇冷的背景下，经典艺人展现出独特的商业韧性。2024年代言人市场中，虽然共有197个品牌与207位艺人展开新合作，但能真正实现销售转化的案例并不多。相比之下，经典艺人的营销活动往往能产生更持久的市场回声。

以音乐领域为例，刘德华2024年南京巡回演唱会四场门票全部秒空，内场票价达2580元仍一票难求。类似地，张学友2023年在成都连开9场演唱会，不仅票房收入约2.2亿元，还拉动了当地交通、食宿、旅游等综合消费约4.3亿元。

在综艺领域，怀旧元素也成为收视保证。《快乐再出发》第一季播出时仅有一家赞助商，而凭借怀旧牌成功出圈后，第二季已吸引八家品牌争相冠名。经典IP的复活潮同样印证了这一趋势——停播多年的《天天向上》《朋友请听好》等节目宣布2025年回归，市场期待值极高。

受众心理：为何“情怀”能驱动消费？

怀旧消费的本质不是为“旧”买单，而是为“怀”付费。当70-90后群体步入事业家庭压力高峰期，怀旧成为情感宣泄的重要出口。他们通过消费与青春记忆关联的产品和服务，获得暂时的精神避风港。

在数字化时代，这种情感需求被进一步放大。QQ音乐“华语怀旧金曲|岁月留声”歌单播放量达3.8亿次，“90后怀旧|那些年我们曾唱过的歌”播放量也达3.3亿次。抖音上各类怀旧音乐账号拥有百万级粉丝，通过广告分成、直播打赏等方式实现商业变现。

怀旧消费还满足了个体的集体认同需求。当消费者购买童年零食、收藏老物件时，他们不仅在重温个人记忆，也在强化与同代人的情感联结。这种共鸣转化为消费力——京东平台数据显示，2022年以“怀旧童年”为卖点的糕点销售额同比增长超70%。

操盘策略：品牌如何用好“情怀牌”？

成功的情怀营销需要精准的策略匹配。首要原则是艺人选择与品牌调性的高度契合。老凤祥选择丁禹兮作为全球代言人，看中的是其民国剧儒雅气质与品牌“传承为本，创新为魂”理念的契合。这种深度耦合带来立竿见影的效果——官宣当日全渠道销售突破7500万元，同款产品5分钟售罄。

营销场景的设计也至关重要。王老吉与科颜氏的跨界合作，以“金盏花凉茶铺”为主题打造国潮复古风快闪店，自然融合两个品牌的“降火祛痘”属性，创造了既熟悉又新奇的消费体验。

内容分层传播是延长怀旧效应周期的关键。极狐汽车通过赞助崔健、罗大佑演唱会，结合私域导流、现场视频销售和多次裂变传播，实现了品效合一。而《歌手2025》中“提酸酸乳回家”的节目梗被观众自发传播，则展示了品牌如何融入节目语言系统，深度写入观众记忆。

品牌需注意避免过度消耗情怀价值。限定合作、公益联动等模式有助于维持经典艺人的价值新鲜感。同时，怀旧营销不应停留在表面符号的堆砌，而应挖掘更深层的文化情感连接。

怀旧经济的理性回归

经典艺人的商业价值不在于流量泡沫，而在于他们与受众建立的情感连接深度。当下怀旧经济正从短暂热潮走向可持续运营，需要品牌方更理性地评估合作模式与长期效益。

随着综艺市场减产趋势持续，经典IP的价值将进一步凸显。2023年上半年综艺上新数量仅为56档，较2022年同期大幅减少，平台更多依靠《大侦探》《奔跑吧》等老牌IP维持市场热度。在这一背景下，经典艺人参与的内容项目可能获得更多资源倾斜。

怀旧经济的未来在于对文化价值的深度挖掘，而非简单的情怀消耗。当品牌能够通过经典艺人传递真实的情感故事和文化内涵，怀旧营销才能真正实现与消费者的深度共鸣。

你最近有因为某位老牌艺人而关注某个品牌或节目吗？你认为品牌打“情怀牌”最关键的是什么？