当北京越野BJ40增程赤兔版开进《2026北京台春晚》彩排现场时，镜头里这台方方正正的硬派越野，旁边站着的却是唱着《三百六十五个祝福》的蔡国庆，这个画面想想都觉得有点意思。
越野车和春晚，一个是荒野、泥地、无人区的代名词，一个是团圆、饺子、阖家欢乐的背景板。一个往外跑，一个往回聚。别说，这两样东西凑得还挺自然。
北京卫视今年春晚小品叫《塞翁又失马》，马年演这个，赤兔车呼应赤兔马。蔡国庆一脸正派地开着越野车上台，不是去翻山越岭，而是去演绎一段关于“失而复得”的故事。越野车不再是逃离文明的工具，反倒成了温情叙事的道具。
这是这台车在2026年开年收获的——不是销量数据，而是一个“角色”。
汽车上春晚不稀奇，稀奇的是怎么上。太多品牌选择的方式是：镜头扫过，车标一闪，主持人口播感谢。观众记住了赞助商，没记住车。
北京越野这次不太一样。它让自己成了故事的一部分。观众可能记不住增程参数、硬派底盘，但会记住马年开赤兔、好运挡不住这句话。它不是在展示产品，是在参与过年。
这其实是越野车市场这些年的一个隐秘转向。过去，越野是小众的游戏，玩的是攀爬、涉水、改装，圈子封闭且骄傲。2025年BJ40家族卖了11个月销冠，连续9个月蝉联增程硬派SUV第一，全年交付超20万台。这些数字背后不全是越野老炮，更多是那些可能一年只自驾两次、但想要一辆“能去远方”的普通家庭。
越野不再是“逃离”，而是“保障”。不是一定要去哪里，而是想去的时候能去。
BJ40增程能上春晚，本质是这个变化被主流视野捕捉到了。当一台方盒子越野车出现在合家欢的场景里，不是因为它变软了，而是因为人们对“远方”的理解变宽了。春节不只是回家，也可以是一家人在车上。
当然，抽奖半年使用权这种操作，还是品牌该干的事，营销目的明确，这不意外。意外的是，在这套标准营销动作之外，北京越野确实留下了一个画面：硬派越野在温情叙事里，站住了。
车还是那台车，只是语境变了。从这个角度看，越野车上春晚不是破次元，是顺理成章。马年开赤兔，不一定真要日行千里。能装下一家人的期待，能在需要出发的时候出发——这就是BJ40增程给出的答案：越野的终点不是荒野，是团圆。