海闻社观察 近日，上海市市场监管局公布的一则行政处罚决定书引发舆论关注，演员贾乃亮代言的益生菌品牌菌小宝，其电商渠道经销商因虚假宣传被罚款3万元。一场看似金额不大的处罚，却再次将明星代言的合规性问题推向公众视野——当明星光环与商业利益绑定，虚假宣传的边界在哪里？明星代言的责任底线又该如何坚守？

此次菌小宝的翻车并非偶然，而是典型的虚假宣传违规操作。据悉，涉事经销商美惠生物科技(上海)有限公司，作为上海菌小宝健康科技有限公司“菌小宝系列”产品的电商渠道经销商，在2025年618大促期间，通过有赞平台“菌小宝官方旗舰店”直播推广一款“太空30号”产品时，作出了一系列夸大其词的宣传表述。该公司称这款产品是“女性专属的，守护我们女性私密花园的超强卫士”，甚至宣称“10天会让你的整个环境有非常强的改善，包括有一些炎症、异味”“外阴白斑引起的外阴瘙痒有用的”“有妇科炎症的困扰……10天见效，30天巩固”等。然而经监管部门查实，这款“太空30号”产品仅为普通食品，根本不具备任何治疗功效，上述所有宣传内容均为虚假信息，其行为已违反《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，构成虚假且引人误解的商业宣传行为。

值得注意的是，此次涉事直播当天的销售额仅为518元，与3万元的罚款形成鲜明对比，也凸显出虚假宣传无论获利多少，都将面临监管处罚的刚性约束。事件曝光后，菌小宝客服回应称，益生菌不是药品，只能辅助使用，与直播中的夸大宣传形成矛盾。而菌小宝官网明确显示，贾乃亮为该品牌代言人，其官方旗舰店部分产品标题还标注“贾乃亮推荐”，截至目前，菌小宝官方微博头图仍为贾乃亮的代言图片，其代言关联尚未解除。尽管此次被罚的是品牌经销商，但作为品牌代言人，贾乃亮的公众形象难免受到波及，也再次引发公众对“明星代言需不需要担责”的讨论。

事实上，菌小宝并非个例，近年来明星代言翻车、被罚的案例层出不穷，涵盖食品、保健品、金融、餐饮等多个领域，不少知名明星纷纷“踩雷”，为自身的疏忽大意付出了代价。

最具代表性的当属演员景甜代言虚假广告案。此前，景甜在应知普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传，且未有效核实代言商品功效的情况下，仍以自身名义和形象宣称所代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”的功效，最终被广州市市场监管局依法罚没款合计720余万元，成为规制明星代言行为的典型范本。

除了景甜，不少明星也曾因代言问题陷入舆论风暴。知名主持人汪涵、杜海涛曾因代言及合作的P2P产品“爆雷”，被卷入维权纠纷，尽管事后作出回应，但仍对个人口碑造成不小影响；演员马伊琍所代言的奶茶品牌“茶芝兰”涉嫌欺诈，导致上千名加盟商被骗，损失超亿元，马伊琍最终选择道歉并解约，但消费者和加盟商的损失难以挽回；演员潘粤明则因涉嫌代言违法广告，违反“在保健食品广告中作推荐、证明的”规定被处罚；演员张一山曾代言的半天妖烤鱼品牌，多次被曝光食品安全问题，尽管其代言合同已到期，但仍因前期代言关联受到公众质疑。

这些案例一次次敲响警钟，明星代言从来不是“刷脸拿钱”的轻松买卖，而是一份绑定着责任与信任的商业行为。在笔者看来，明星代言频频翻车，背后是多重因素的叠加，既反映出部分明星法律意识淡薄、责任担当缺失，也暴露了品牌方唯利是图、合规意识薄弱的问题，同时也对监管部门的常态化监管提出了更高要求。

从明星层面来看，不少明星在高额代言费的诱惑下，忽视了自身的审核义务，将代言视为“快速变现”的手段，而非需要严谨对待的责任。他们往往不会亲自试用代言产品，也不会仔细核实产品资质、宣传内容的真实性，甚至对产品的核心功效一无所知，仅凭品牌方提供的脚本进行宣传，最终沦为虚假宣传的“帮凶”。殊不知，根据《广告法》规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，若明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明，将面临没收违法所得、罚款，甚至“禁业3年”的处罚。明星的公众影响力源于公众的信任，一旦因代言虚假产品翻车，不仅会损失商业价值，更会透支自身的口碑，得不偿失。

从品牌方和经销商层面来看，部分企业缺乏长远发展眼光，急于抢占市场份额，不惜通过虚假宣传、夸大功效的方式误导消费者。尤其是在益生菌、保健品等领域，由于行业存在“低准入+高注册门槛”的矛盾，不少企业以普通食品身份流通，却通过隐蔽话术暗示产品具有治疗、保健功效，游走在合规灰色地带。此次菌小宝涉事经销商之所以敢夸大宣传，本质上就是抱着“侥幸心理”，认为虚假宣传的违法成本低、获利快，却忽视了监管部门的执法力度，最终自食恶果。

从监管层面来看，近年来相关部门已经不断加大对明星代言乱象的整治力度，市场监管总局等7个部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，各地也出台了相应的合规指引，明确明星代言的义务和禁止性行为，对虚假代言行为形成了有力震慑。但明星代言的形式不断创新，直播带货、短视频植入等新型代言方式层出不穷，也给监管工作带来了新的挑战，部分虚假宣传行为更加隐蔽，需要监管部门进一步细化监管措施，强化常态化监管，做到“露头就打”，让违法违规者无处遁形。

此次贾乃亮代言菌小宝翻车被罚3万元，虽然罚款金额不高，但释放出的监管信号却十分明确：无论明星名气多大、品牌影响力多强，只要触碰虚假宣传的红线，就一定会受到法律的制裁；明星代言不是“护身符”，更不能成为虚假宣传的“遮羞布”。

对于明星而言，应当树立正确的商业观，坚守代言底线，在接代言前，务必仔细核实产品资质、功效，亲自试用产品，拒绝虚假宣传、夸大宣传，做到“代言有底线，获利讲良心”；对于品牌方和经销商而言，应当摒弃“侥幸心理”，坚守合规经营的底线，靠产品质量和优质服务赢得市场，而非依赖虚假宣传和明星光环；对于监管部门而言，应当持续加大监管力度，完善相关法律法规，细化明星代言的监管细则，严厉打击虚假代言行为，同时畅通投诉举报渠道，鼓励公众参与监督；对于消费者而言，也应当理性看待明星代言，不要盲目迷信明星光环，学会辨别产品宣传的真实性，理性消费、科学消费，避免因明星代言而遭受损失。

明星代言的本质，是将明星的公众信任转化为品牌的商业价值，而这份信任一旦被消耗，便难以挽回。贾乃亮代言菌小宝的翻车事件，再次为所有明星、品牌敲响了警钟。唯有明星坚守责任底线、品牌坚守合规底线、监管坚守执法底线、消费者坚守理性底线，才能遏制明星代言乱象，净化市场环境，让明星代言真正回归本质，实现明星、品牌与消费者的三方共赢。