2025年8月，网红卤味品牌王小卤官宣杨幂为首位品牌代言人。之后，“连续6年全国虎皮凤爪销售额第一，虎皮凤爪累计销售12亿袋”的广告扑面而来。
可不到半年，春节消费旺季刚开启不久，杨幂代言的休闲零食品牌王小卤却因食品安全问题登上热搜。
微博话题“王小卤鸡爪被曝发霉变质”持续发酵，将这家以“虎皮凤爪”起家的新消费品牌推向风口浪尖。卤味赛道进入调整期，又会对王小卤带来什么样的影响呢？
“甩锅”运输链，溢价背后的品控危机
事件的导火索源于杭州一位消费者的爆料。该消费者表示，其在开袋食用王小卤虎皮凤爪时，发现鸡爪表面出现黑色变质区域及白色霉菌。
王小卤客服回应称，产品经高温炸制并真空包装，生产环节无误，“大概率是运输过程中包装破损导致”。
王小卤方面表示，品牌已经完成了对该消费者的退款和赔付处理，并获得这位消费者的谅解。1月29日，该消费者再次在社交平台上发帖称，王小卤官方已经做出赔偿，赔偿了500元，因此她也将此前的投诉帖子“撤掉”。
在这次霉变凤爪事件前，黑猫投诉及各大社交平台上，关于王小卤“发霉”“异物”“发酸”的投诉早已司空见惯，有消费者反映在产品中吃出头发，因厂家仅承诺退款或补发，双方陷入僵持。
与此同时，《财中社》注意到王小卤维持着较高的品牌溢价。基于电商平台官方旗舰店常规零售价的测算，以每克单价为统一口径，选取王小卤、三只松鼠、良品铺子核心款虎皮凤爪做横向对比：王小卤210g装日常标价27.9元，每克单价约0.13元；三只松鼠400g装、良品铺子250g装每克单价均在0.08元左右，王小卤单位重量价格较同类主流品牌高出66%。
商业逻辑中，高溢价通常对应着更严苛的质量标准或更优质的服务体验，但从目前的客诉情况来看，王小卤在收取“高端”费用的同时，其供应链管理与售后解决机制似乎并未同步升级。当“运输破损”成为高频解释，暴露的是品牌在物流管控或包装工艺上的短板。
除去产品端的显性危机，王小卤在经营层面的合规问题同样值得关注。天眼查数据显示，其运营主体北京王小卤网络科技有限公司，2024年6月因涉及3.8万元案件被列为被执行人，2025年7月又因欠缴环境保护税41.1元被税务部门公示。
对于非上市的消费类企业而言，税务拖欠与涉诉执行往往是资金链承压或内部管理失序的信号。在消费投资趋冷的当下，这类不良记录不仅会削弱合作伙伴的信任，进而加剧企业的现金流压力，也与其对外塑造的“网红爆款”品牌形象形成鲜明反差，让市场对其真实的经营健康度产生疑虑。
王小卤创始人王雄曾公开表示，虎皮凤爪之所以能突围，核心在于跑通了“低获客成本、高复购率、高毛利”的单品逻辑。公开资料显示，王小卤先后获得了老鹰基金、祥峰投资、清流资本、挑战者创投及源码资本等多轮注资，并在短短几年内将销售额推升至10亿元量级。
王小卤官网显示，公司大单品凤爪零食销售额连续两年全国第一。不过，官网使用的是2022-2023年数据，还未更新至最新信息。
然而，“最小生意模型”更侧重营销效率与资金周转，却易在规模化中忽视制造业的复杂性。食品工业的底线是安全，随着销量增长，代工模式下的品控难度倍增。当营销驱动的增长遭遇供应链管理滞后，所谓的“高复购率”便失去了产品力支撑。
卤味行业退潮，赛道逻辑生变
将视线拉长到整个行业，王小卤面临的外部环境已发生根本性变化。2024年至2026年，卤味市场告别了高增长时代。红餐产业研究院《卤味品类发展报告》显示，2024年卤味品类市场规模达1573亿元，同比增速3.7%，较2023年增速显著放缓，行业逐步进入存量竞争阶段。
头部企业绝味食品2026年1月发布业绩预告，预计2025年归母净利润亏损1.6亿至2.2亿元，为上市9年来首次年度亏损，且公司因业绩大幅下滑及其他风险因素已被实施ST处理。其2024年营业收入62.6亿元，同比减少13.8%，归母净利润2.3亿元，同比缩水34%。
窄门餐眼数据显示，截至2026年1月20日，绝味食品门店数为10713家，较2024年中的14969家净减少4256家。ST绝味在预告中承认：“消费行业仍面临结构性调整压力，2025年公司经营持续承压”。
另一家港股上市公司周黑鸭（01458）同样承压：2024年全年营收24.5亿元，同比降10.7%，净利润9820万元，同比降15%。公司表示，“消费市场疲软，卤制品行业整体承压，单店产出下降与成本上升双重挤压利润空间”。截至2026年2月2日，其股价收报1.6港元/股，较高点跌幅超70%。
券商研报分析指出，卤味行业正面临周期性调整：一方面是消费理性回归，消费者对高单价休闲食品的支付意愿降低，性价比成为首选；另一方面是健康化趋势，传统卤制品的“重油重盐”属性与当下的健康饮食观念相悖，导致增量市场萎缩。
在行业龙头尚且需要关店止损的背景下，王小卤作为体量较小、渠道护城河尚未完全稳固的“后来者”，抗风险能力面临考验。公司在供应链管理与品控能力上与头部企业存在差距，而行业周期性调整与消费趋势变化，正进一步削弱其“网红爆款”的增长势能。
从资本宠儿到频现投诉，王小卤的经历折射出新消费品牌在穿越周期时的典型困境。“最小生意模型”或能带来早期爆发增长，但在行业下行期中，支撑企业走得更远的，是扎实的供应链管控、严格的合规体系以及对消费者权益的实质性尊重。
对于王小卤而言，当流量红利退去，若不能解决品控与合规这两大核心痛点，高昂的定价终将难以维系。在日益理性的市场面前，没有哪家食品企业能仅靠营销逻辑“独善其身”。