作者|亚娜

刊前语

“千红万紫安排著，只待新雷第一声。”2025 年，娱乐行业在洗牌后步入蓄势时刻，

IP衍生、潮玩、短剧、团播、AI漫剧等新赛道崛起

，技术与内容深度交融，创新娱乐版图持续扩大。其中，

听花岛用系列化和生活流引领短剧、爱奇艺等中国流媒体在泰国份额超Netflix、听潮阁众多歌手走向大众舞台

……新信号已然清晰。

娱乐资本论2026年度 CEIS 专刊，对话十余位行业领军者，汇集技术、内容、资本的前沿思考。2026 年，让我们静待惊雷乍响，共赴产业崭新春天。

2025年，IP联名与娱乐营销从“锦上添花”变为品牌生存战的“标配”。

从茶咖餐饮到生活消费品牌再到潮玩，入局者越来越多。据娱乐资本论不完全统计，2025年1月至12月，共有47个知名茶饮与咖啡品牌进行了269次联名。相比于去年的27个品牌超过270联名，参与品牌实现了接近翻倍增长。

品牌做 IP 联名的边际效应在不断递减，喜茶、奈雪等茶饮品牌老玩家进一步放缓脚步。相反，咖啡品牌逆势而上，以平均每月1-2次的高频联名，持续冲击市场。

IP联名越来越密集，内容却越发同质化，机制也愈发复杂。从表面上看，市场似乎进入了倦怠期，但不可否认的是依旧有不少高口碑的爆款合作案例涌现。比如，年初电影《哪吒2》爆火出圈后，品牌蜂拥而上争相联名，反应速度较快的品牌吃到了一波红利。

最早抢到这波热点的是库迪咖啡，比后续跟上的霸王茶姬早了近一个月。娱乐资本论获悉，这一联名合作从设计打样到门店开放预售仅用了半个月时间。

过去一年，库迪咖啡以其高频、高质低价、创新式的打法成为行业焦点。

在IP联名领域，库迪咖啡的出圈代表作不止于《哪吒2》。2025年库迪咖啡保持了几乎每月一次的联名合作频次，合作IP类型更是涵盖了《柯南》等动漫IP、《英雄联盟》等影游戏IP、《水龙吟》等影视IP，以及非遗云锦、香奈儿设计师，甚至是即时零售品牌“淘宝闪购”。

尤其值得一提的是年底12月与香奈儿高级手工坊Lesage的创意总监、法国殿堂级高奢设计师Hubert Barrère的联名，“粉墨巴黎”的主题贯穿了此次联名的包装设计以及营销的各个方面，撞色的粉与黑，经典的格纹，原本属于高定秀场的小香风的设计出现在库迪的纸袋、纸杯和杯套上，时尚的美学元素和艺术的视觉语言营造出浪漫的冬日氛围，再叠加9.9元饮品的超级平价，迅速掀起一波“平价享受高定美学”的风潮。

在娱乐营销领域，库迪咖啡的动作亦非常高频，接连签下了顶流王一博和时尚女神杨幂作为代言人，又赞助了金鸡百花电影节、英雄联盟总决赛、2025年WTT中国大满贯，并深度参与到网球、自行车、滑雪、斯诺克等多个赛事上。

截至目前库迪咖啡的门店数量已经超过18000家，仍在快速扩张之中。这家成立不到三年的新锐咖啡品牌快速跻身咖啡行业第一梯队。我们和库迪咖啡首席策略官（CSO)李颖波聊了聊，库迪咖啡在品牌营销侧，到底有着怎样的独特心法。

“从自建供应链到IP联名、娱乐营销、再到与外卖平台深度合作的策略，都是基于‘五好’策略下做的落地行动。核心还是满足消费者在情绪、功能和价格上的需求。”李颖波表示。

库迪的“五好”策略指的分别是好喝、好便宜、好玩、好看、好便捷。其中好喝是首要目标；好便宜则是在高性价比消费观念下，驱动市场建立咖啡消费习惯的巨大杀手锏；好看、好玩代表着要给消费者特殊的情绪价值；好便捷则是让消费者容易买，且买得起。

在李颖波看来，相较于欧美日韩等发达国家，中国咖啡市场现阶段人均20杯的消耗量，仍有较大的规模增长空间。咖啡网点还不够密集，尚且无法满足市场的高需求。在此背景下，咖啡品牌们狂卷营销的目的都指向了对咖啡市场的共同培育。

从洽谈到预售只用了2周，《哪吒2》X库迪为什么能这么快？

2025年，IP联名营销饱受争议：联名周边产品涉嫌饥饿营销、二手市场黄牛倒卖猖獗、物料设计老套材质不过关、售价越来越贵获取越来越难……消费者端对于IP联名已经产生审美疲劳化，想要通过IP联名实现品牌声量爆发越来越难。在行业竞争白热化下，库迪却坚持“五好”策略，让IP产品真正成为大众消费得起的情绪价值载体。

年初，库迪咖啡凭借《哪吒2》联名迅速出圈，该系列不仅设计由导演组全程监修，更配合两款特调饮品，定价在9.9元，且采用了不限量预售制度。该系列产品上市后在社交平台热度指数级增长，成为年度最具代表性的联名案例之一。

而与淘宝闪购首创的产品联名合作模式更是直观的实现了销量端的爆发，以库迪与淘宝闪购联名的闪购茉莉拿铁为例，上线15天单品累计销售500+万杯，登上新品增速、热销、复购、好评等多个榜单的 TOP。

娱乐资本论：你们内部觉得今年做的最好的一次 IP 联名是哪个？原因是什么？

李颖波

：从影响力上来说肯定是和电影《哪吒2》的联名合作。这一联名系列产品之所以得到大家追捧，首先是因为产品稳定，其次是整体质量非常好。我们内部特别感谢《哪吒2》导演组，他们懂年轻人喜好，在设计端和工艺端都给出了非常好的建议。

娱乐资本论: 你们是什么时候产生要和《哪吒2》联名的想法的？内部如何评估这次合作？

李颖波

：我大年初二看完《哪吒2》电影后，就感觉这部这片肯定会火，春节期间（2月下旬）就去联系了。在茶饮和咖啡品牌中我们是第一个跟《哪吒2》做联名的，从签约到设计打样再到全国门店预售，只用了半个月时间。

这次联名事件在整体声量上表现突出，相关热搜话题和社媒讨论度实现了指数级增长，在外卖平台侧也通过超级品牌日的营销传播实现了大声量轰炸。在我们看来，该系列产品除了设计好看、质量过关外，预售模式功不可没，它进一步降低了消费者的获得门槛。

另外，我们根据《哪吒2》中主角形象设定研发了两款产品：用天然蓝藻糖浆做的灵珠系列，以及用杏皮水做的哪吒系列均收获了好评。我们的产品库有非常多类似的新品，它们已经通过了消费端测试且符合上市条件。遇到像《哪吒2》这样的重磅IP，我们可以在产品端快速做出匹配。

娱乐资本论：能在这么短时间实现这样的效果，你们是在哪个环节上做得比较快？

李颖波：

每个环节都很快，从设计、审核到过稿，前后也就用了5天的时间，整个项目执行周期满打满算只用了三周。

IP联名产品的生产效率很重要，一旦包材上市晚于预期，就会有大量消费者吐槽，引发不太好的舆论导向。一签完约，我们的执行小组就立马完成了任务拆解。在设计图还没过审之前，我们工厂就已经开始打样了，整套设计稿至少打了六个版本，并同步做了备份。

我们自己供应链体系非常灵活，可随时配合营销排期，以最快速度把整个产品生产出来，并测算出来需要多少备货。我们在安徽当涂建立了全球供应链基地，覆盖生豆仓储、咖啡烘焙、食品原料、包装材料等咖啡配套产业集群，目前已全面投产。自建供应链确保了我们在原料成本、质量保障、供给稳定和创新应变上得到根本性提升。

娱乐资本论：据我们所知《哪吒2》的联名费用并不低，这笔IP联名的账你们是怎么算的？

李颖波：

当时库迪是一个刚刚成立两年多的新品牌，我们不指望靠IP联名的周边产品赚钱，更多是把库迪的品牌心智种到消费者心中。如果非要用指标来衡量，我们更看重的是在社交媒体平台上的热度和讨论量，这也是最直接量化的指标。

因为我们获取新用户的路径很多，所以用户拉新只是我们的二级指标。整个公司层面的 KPI 肯定还是看销量，我们每个IP联名系列的产品在整体销量端占比还是很大的。

娱乐资本论：今年外卖大战打得很厉害， IP 联名与你们在外卖大战中的曝光、获客有什么样的关联？

李颖波：

一定是互相促进的作用。外卖平台希望有更多新鲜的东西可以给到消费者，而IP 方和我们也希望能够借助这个资源，让平台进行更多的资源倾斜，大家的目标都很明确且一致，这也给了我们更多灵活性。

娱乐资本论：库迪整体的IP营销策略是什么？

李颖波：

我们在挑选IP的策略上，首先是选择具备普适性群众基础广泛的IP ，比如柯南、小丸子、蜡笔小新、宝可梦等动漫IP；其次是热点相关的IP，比如国漫电影《哪吒2》等；另外是一些潜力IP，比如传统非遗云锦、知名设计师等可能没有被大多数人关注到，通过双方在IP内容上进行创新，也有很大的出圈机会。

娱乐资本论：你们在IP联名营销上有翻车过吗？

李颖波：

满足所有人是不太可能的，但可以用一个让大部分人感觉比较舒适的方式来做，提升愉悦感，规避可能翻车的点。我们之所以一直在强调亲民，就是想最大程度争取消费者的理解和支持。

体育赛事赞助全面开花，明星代言人构建品牌长期心智

2025年，体育营销和明星代言人营销市场空前热闹。

在体育营销中，库迪将目光锁定在深度的赛事现场内容合作。先后赞助合作了2025年WTT中国大满贯，并深度参与到网球、自行车、滑雪、斯诺克等多个赛事上。库迪认为，这种针对赛事赞助方式，帮助其完成了线上和线下两个不同层次的消费互动。

而代言人营销中，库迪押注王一博、杨幂，组成男女双顶流艺人的配置，覆盖了不同圈层的年轻消费群体。这种“双顶流”的代言策略，此前多是奢侈品与快消巨头品牌的玩法，但在咖啡领域并不常见。在产品侧，库迪以明星资源为IP，与杨幂推出的联名系列产品在社交媒体平台上得到热议，周边产品“明星小卡”被粉丝抢购，引爆了粉丝经济。

娱乐资本论：今年是体育营销大年，很多品牌都跟体育明星合作，但库迪的逻辑是赞助赛事，为什么会是这样的策略？

李颖波：

赛事这件事有很强的现场魅力，我们希望能在现场与品牌有很强的结合。在与赛事合作的包材上我们做了深度绑定，比起纯做线上的营销，消费者端体感会更加强烈。

比如，我们独家冠名了今年的环广西公路自行车世界巡回赛，三辆咖啡车跟着他们六天跑了八个城市，亲身参与的体验感是不同的。在现场我们既做了美式咖啡随行杯，又设置了现磨咖啡车，这种更加深度的合作方式比单纯与体育明星合作效能更高，在整个传播能量上面也更立体一些。

再比如12月刚刚举办的国际雪联三大世界杯比赛中，苏翊鸣、谷爱凌和徐梦桃等中国选手揽下多个冠军奖项，我们也非常荣幸作为官方合作伙伴参与这个全球顶级冰雪赛事。

此外，赛事本身也是一种品牌，在这种国家级赛事里面，还包含CCTV等大量的官媒直播合作，这意味着我们在线上将有更多品牌曝光机会。其次体育明星的粉丝圈层影响力很大，这是一个综合性相对较好的资源。

娱乐资本论：你们评估代言人的ROI或者影响力主要是看哪些维度？

李颖波：

对于快消品牌来说，选择代言人通常就是希望让自己更加年轻、时尚。首先是看代言人的市场热度，其次看他们在未来一两年内的演艺规划方向；第三是其在社交媒体上的美誉度；最后看跟品牌的匹配度。比如杨幂代表年轻且成熟的形象，时尚和专业度也有目共睹，整体上在形象端跟气质端都和库迪咖啡很契合。

娱乐资本论：今年以来茶饮品牌行业有不少品牌选择了类似“一日店长”的轻量级明星合作，你们是如何看待这种娱乐营销方式的？

李颖波：

库迪咖啡现在已经是一个全球性平台，在整个传播上我们会更注重长远和稳定的方式。我们只有全球代言人这个层级，希望能通过与代言人以共创的方式把资源落到更深度。比如在官宣完杨幂后，我们就根据她即将上线的《长安的荔枝》这部剧配合做了荔枝相关的产品。

“一日店长”的逻辑也是如此，大家都是在寻找一些新的话题。对我们来说，两位代言人本身就有很多热点和话题度，接下来我们将围绕他们做一些更深层次的产品和营销结合。从大的结果上是一样的，只是做法有些不同。

娱乐资本论：我们关注到一些茶饮品牌在跟进热门话题和艺人方面非常紧密，除了代言人外也会做一些短期代言合作，你们会考虑这种“长+短”的方式吗？

李颖波：

当前IP联名和明星资源运用的边界正在逐渐模糊化，新环境下有很多新的方式可以玩，只是大家借助的形式和路径不一样，但产品最终能不能爆，还是要看IP本身的热度和创新度。

我们也有一些短期的合作，比如 11 月底推出的《水龙吟》系列，它虽然是以IP联名方式合作的，但却跟剧集主演、演员有关联。这一系列的周边产品是男主罗云熙大粉丝画的形象画，非常贴近艺人本身的形象，加上我们精致的工艺加工，从效果来看还不错。

拥抱年轻人，用“五好”策略，向更多圈层化迈进

2025年，品牌营销内卷加剧，消费者不再为单纯的贴标式IP联名买单，也疲于对纯站台式明星营销的追逐，这一市场需求倒逼品牌营销全面迈入差异化深耕时代。

库迪咖啡认为，做营销的本质没有发生变化，核心是通过内容与消费者建立联系，让消费者感觉到被尊重。尽管市场竞争激烈，但通过对素材及周边种类的创新变换，仍然能做出很多差异化产品。

娱乐资本论：你觉得今年的IP联名/娱乐营销市场发生了什么样的变化？

李颖波：

IP联名的形式本身没问题，品牌需要思考的是如何挖掘到IP的新鲜素材，找到合适的时机，通过精细化创意营销把它推向市场，带给消费者不一样的体感。今年我们尝试了在多个维度的IP联名合作，包括跟艺术家、传统非遗文化的结合。

比如，国庆期间做的非遗云锦就是一个成功的项目，这个项目让更多人关注到了非遗云锦。在整个大国自信的背景下，未来还有很多传统文化相关的素材值得被进一步挖掘。

娱乐资本论：当下消费市场有什么你们明确感知到的需求或者变化？

李颖波：

核心的还是被重视的感觉。无论是我们预售形式的保障，还是无门槛的周边获取形式，又或者是更多产品形态上的创新追求，都是为了让消费者感觉自己被尊重。

娱乐资本论：在整体营销策略上，你们是如何平衡稳定和创新的？

李颖波：

我们一直在坚持的是“好喝、好便宜、好玩、好看、好便携”的“五好”大方向策略，但创新也同样重要，每个策略点在落地的时候，都需要我们加入更多创新元素。

娱乐资本论：明年库迪在营销侧会有什么新的侧重点？

李颖波：

我们的核心观点是必须要有新的内容跟新的形式出现。我们现在还有很多已有的热点圈层还没进去，比如二次元、漫展等等。

娱乐资本论：今年库迪做了14次联名，大型活动赛事联名也有将近10个，明年会进一步的扩充吗？

李颖波：

可能大的频率和节奏不会变。我们更多的活动是跟着热点进行，希望能在消费者生活中实现强曝光。

娱乐资本论：我们关注到一些圈层化IP相关的联名产品周边售价普遍较高，而库迪联名的产品价格都相对较低，接下来你们会考虑推出更贵的IP联名产品么？

李颖波：

从大的策略的方向看，我们一直以来都以足够便宜为策略，还是要给到消费者比较亲民的价格。

我们的最终目的是要让咖啡成为刚需高频的日常消费品，这件事情就需要在价格端始终稳住低价，让消费者觉得可以天天喝。所以在IP联名产品的售卖机制上也不能设置门槛，我们要做的是通过这些价格和风味的杠杆，让中国的咖啡市场快速扩大，形成良性运转。

娱乐资本论：今年AI视频营销很火，接下来你们会有什么新的营销领域尝试吗？

李颖波：

从赞助WAIC大会开始，我们就有意识地让大家关注到AI在我们库迪咖啡具有实际的应用场景。未来在消费者端，我们也会采用AI视频营销等方式推广。AI视频的出现让整个创意制作有了更多可能性，从成本端和效率端都有了更多可以尝试的内容，以往难以被生产出来的内容，有了AI的帮助，更快让创意具象化。

娱乐资本论：您今天看起来状态很松弛，但今年有没有哪个时刻让你觉得比较焦虑？

李颖波：

今年有很多焦虑的时刻，尤其是做《哪吒2》联名的时候。每一次联名产品上线之前，我都在焦虑这东西到底够不够好？消费者喜不喜欢？买不买单？产品上市之后焦虑感会相对减轻。