冬至这天，一向低调的郭晶晶，突然官宣了一个新身份。让人意外的是，合作的不是奢侈品，而是国民羽绒服波司登。这步棋，远比一个普通代言要深远得多。

很多人对波司登的印象，还停留在征服-60℃极寒的硬核科技上。

这是一个专注温暖中国家庭49年的品牌，技术实力毋庸置疑。

但最近几年，它在做一件更“硬”的事ESG，也就是环境、社会和公司治理。

听起来很遥远？

看看这些数据：采购的羽绒全部通过RDS认证，保护动物福利；发布气候责任报告，设定了“2038年前实现运营环节净零排放”的目标。

就在不久前，波司登拿下了全球权威机构MSCI的ESG最高评级AAA级，这是亚洲纺织服装业的头一个。

这很厉害，但问题也来了。

对普通人来说，ESG报告里的字母，远不如一件羽绒服的温度来得实在。

这些硬核的责任和目标，如何才能让大家真正感受到？

另一边，是郭晶晶。

这位“跳水女王”，退役后的人生轨迹堪称一股清流。她是三个孩子的妈妈，是国际泳联的裁判，也是低调的公益践行者。

她的身上，没有奢侈品环绕的珠光宝气，更多的是一种质朴、踏实的烟火气。

波司登发布的冬至短片《好好过冬至》，就抓住了这种感觉。

片子里，郭晶晶用温柔的旁白，串联起一个个普通人的冬至：早早下班给家人惊喜的丈夫，在公司倡议“一起吃个饭”的老板，在蒙古包里等待孩子归家的母亲。

没有宏大叙事，只有一句最朴素的提醒：“陪伴是最暖的冬至礼”。

更让人动容的，是片中对国家级非遗“蔚县剪纸”的融入，传统文化的美，在小小的窗花里被点亮。

当一个品牌开始关心你是否按时下班，是否和家人吃上一顿热饭时，它就不再仅仅是一件商品了。

现在，两条线交汇了。

波司登选择郭晶晶，并不仅仅是找一个代言人，而是为自己那份“硬核”的ESG报告，找到了一个“温暖”的翻译官。

郭晶晶的形象，完美诠释了ESG中的“S”（社会责任）和“G”（治理担当）。她的质朴，让企业的环保理念变得亲切；她的母性光辉，让品牌的社会责任有了温度。

冬至，这个充满家庭温情的节气，成了最佳的官宣时机。

它告诉所有人，波司登累计捐赠的15.5亿元善款，和它为你抵御极寒的羽绒服一样，都是“温暖”的一部分。

波司登最高明的，就是让郭晶晶把一份冷冰冰的企业责任报告，穿成了一件有温度的国民外衣。

从征服自然的科技之暖，到传承文化的节气之暖，再到践行社会责任的人心之暖，波司登的“温暖”体系，正在变得立体而丰满。

一个成功的品牌，是应该埋头做产品，还是应该抬头做文化？你怎么看？

信息来源：

波司登官宣郭晶晶为ESG全球形象大使，让可持续发展可感可知a.lift.zone

波司登携手郭晶晶发布冬至短片，让ESG战略温暖人格中国网财经