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随着双11购物节的提前开启，今年的电商大战再次刷新了“底线”。在10月14日开启预售之后，10月21日晚8点，淘天率先拉开了第一波现货售卖的大幕。

在这场激烈的竞争中，电商平台和大主播们各显神通，从李佳琦派发5亿红包，到被封禁的辛巴火线复出，超头部主播彪悍的“钞能力”成了拉动双11业绩、烘托大促氛围不可或缺的一环。

然而，在这股热闹的背后，数据却揭示了一个不容忽视的事实：部分头部主播的GMV与去年同期相比有所下滑。

例如，蝉妈妈的数据显示，10月11日，主播琦儿在15个小时的双11宠粉节直播中，销售额约为7500万-1亿元，而2023年10月31日共安排了两场宠粉节直播，累计时长约15小时42分钟，合计GMV为1.5亿-1.75亿元。

虽然目前还是今年双11的初期，现有的带货数据不能代表整个大促的成绩，但大主播不再像之前那样顺风顺水已经是业界共识。

行业变天背后，既有主播之间竞争加剧、品牌直播的崛起等原因，也与今年双11大幅提前、消费者对大促祛魅有关。

一方面，双11营销推广力度持续加码；另一方面，不少主播接二连三“翻车”，进入带货“熊市”。冷热对比之下，大主播真的进入“至暗时刻”了吗？

对于上面的问题，咱们先回答是否需要的第一个问题。

从不同角度看，目前电商领域仍有对辛巴和李佳琦的需求，但情况也在发生变化。

平台角度：他们能为平台带来流量与收益，短期内是重要资源，不过平台也在推动多元化发展以降低依赖。

消费者角度：部分消费者认可他们，比如辛巴能争取价格优惠，李佳琦在美妆等领域专业。但也有消费者因他们曾有的争议事件而质疑，购物更趋理性。

行业发展角度：他们推动过行业发展，培养人才、促进产业链完善。

但行业规范发展需加强监管，不能仅靠少数大主播。

总体而言，当下还需要辛巴和李佳琦，但随着行业发展，对他们的依赖会逐渐改变，其自身也需提升以适应。

咱们来回答第二个问题，大主播进入到至暗时刻吗？

任何一个行业最早都是从野蛮发展到慢慢的规范时刻。

大主播出现问题和翻车，本身都是自己的问题，你卖假货，你搞虚假宣传，你搞虚假人设，你供应链管理不到位，你随意乱说话，自然就会翻车，打铁还需要自身硬，你自己本身没有问题，也不会翻车，苍蝇不会盯无缝的蛋，道理就这么简单。

大主播目前面临业绩下滑这样状况主要有以下原因：

竞争加剧：主播间竞争白热化，如李佳琦、辛巴等超头部主播虽有 “钞能力”，但众多主播争抢市场份额，琦儿今年双 11 宠粉节直播销售额较去年同期下滑，可见竞争对业绩影响。

品牌直播崛起：品牌自身直播发展起来，分流了部分原本属于大主播的客源，消费者可直接在品牌直播间购买，减少对大主播依赖。

双 11 变化：今年双 11 大幅提前，消费者对大促新鲜感降低、祛魅，不再像以往那般狂热追捧大主播带货。

主播 “翻车”：不少主播接二连三 “翻车”，像辛巴曾有争议事件，影响自身形象及粉丝信任度，进而导致带货进入 “熊市”。

最后，所以目前还是需要打主播，但是会慢慢去大主播化，业绩下滑的原因竞争加剧，品牌自己播，消费者对促销的麻木，主播翻车并不是说至暗时刻，只是说慢慢规范化发展。

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