作者 | 涯

编辑 | 文定

李佳琦带货，变了。

双11大促刚刚开始，李佳琦就给粉丝发了5亿红包，揽下双11首个热搜；在双11预售首日，战绩连连，双11加购金额同比增长超过20%，有望打一场“翻身仗”。

今年以来，直播带货大主播屡屡翻车，作为淘宝一哥，李佳琦承载着来自行业与消费者的更多期望。

双11预售首日爆卖，李佳琦又“高调”一回

10月14日，预售首日，李佳琦从中午1点左右开始进入直播间，直播到晚上12点，可见其对今年双11的重视。

不少粉丝也表达了对李佳琦的支持和同情，“能感觉到李佳琦的嗓门在冒烟”。

其直播成绩依旧保持遥遥领先。当天开播后，李佳琦直播间持续占领“淘宝带货总榜第1名”。晚上8点后，也就是天猫双11开启预售后，李佳琦直播间热卖值一度突破1万，直播间销售额率先破亿。

据美One官方透露，李佳琦直播间双11加购金额同比增长超过20%。预售首日，李佳琦直播间累计上线超200个国货产品链接，涵盖美妆、宠物、母婴、家电、服饰等热门品类。当天累计共售出超千万件国货产品。

此外，超20款“国补换新”的家电产品，在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。当天，李佳琦也在直播间强调，家电产品参加“国补换新”，争取到了更多优惠，近期需要装修的消费者可以抓住这次机会。

互联网观察者“倪叔”表示，十一节前，就听人说，今年李佳琦直播间的业绩比去年值得看。“十一长假期间，有人旅游、有人开户，而很多品牌负责人忙着给李佳琦直播间的招商打电话。”

还有业内人士指出，李佳琦预售首日的业绩爆发，也意味着淘宝直播要“翻身”了。

而老对手京东也没闲着，双11开端，京东便强势喊话李佳琦。京东超市方面宣布，京东超市采销直播间将与李佳琦同步直播，并且在李佳琦直播间价格的基础上再打九折，现货销售商品。

有网友统计发现，14日、15日两次直播，京东超市采销直播间共有50款商品，价格比李佳琦直播间低将近30%。不过，李佳琦的大部分产品，价格仍比京东有优势。

今年双11，李佳琦玩点“不一样”

今年双11，看得出来，李佳琦是实打实的“有备而来”。

先是一如往年的推出与品牌方的谈价综艺《新所有女生的OFFER》，在B站、小红书等平台同步上线。

同时推出李佳琦双11百万小样节，提前派发小样。10月2日，李佳琦在微博提到，图中的小样先抽1000人送，预售当日来直播间抢更多。“咱们主打的就是，觉得好用，10月14号再来买。”

紧接着，李佳琦再宣布，10月14日、15日，为消费者发放5亿红包。截至目前，#李佳琦双十一2天5亿红包#在微博上获得1.5亿阅读量，4.9万讨论和10.9万互动。

据派代了解，10月14日上午8点起，红包不定时发放，每人每天最多可领30轮。在李佳琦直播间支付预售商品尾款和购买现货商品时都可以使用，每笔订单最多可用10个红包，红包有效期截止至10月24日。

5亿红包还是具有一定诱惑力，也给李佳琦赢回网友不少好感。在评论区，评论都较为正向，如“特意调休迎接双十一”、“虽然没有完全搞清楚送的是啥，但还是来凑个热闹”、“今年双十一的快乐。不吹不黑，貌似全网真的只有他给我实打实的发钱”……

根据李佳琦发布的“直播日历”，10月14日-10月20日，其每天都有不同的专场，分别为双十一预售超级美妆节、双十一预售超级爆品节、双十一预售超级生活节、双十一预售超级母婴节、双十一预售超级潮电节、双十一预售超级家装节、双十一预售超级时尚节。专场的分类，要比往年要做得更细致。

带货品类上，也较为丰富，基本涵盖了美妆、母婴、家电、家居、服饰等领域。

同时，“国货”也成为今年李佳琦直播间的一大看点。仅预售首日，李佳琦直播间就上线了超200个国货产品链接。据了解，《新所有女生的OFFER》邀请了60余家品牌参与录制，其中国货品牌占比超过60%。

经历“至暗时刻”，李佳琦“重生”

去年双11，李佳琦不好过。不仅负面舆论不断，销售额较往年直接腰斩，跌至95亿元。

让李佳琦坠入舆论冰窟的导火索，是去年9月的“花西子眉笔”事件。

虽然其在微博作出检讨与道歉，但没有得到网友的原谅。很长一段时间里，关于这件事情的舆论就像一团阴影，“笼罩”着李佳琦和他的直播带货事业。

今年双11，派代观看了几场李佳琦的直播。直播中，李佳琦十分耐心、语气温柔，始终称呼直播间的消费者为“美眉”，俨然知心大哥哥的样子，与去年说出“有没有努力工作”时焦躁的样子截然不同。

或许，经历了去年的惨痛教训，李佳琦也在有意调整和克制自己，一方面避免糟糕的情绪在直播间流露，另一方面则是让更多新人主播出镜，减少自身直播的时间，弱化ip的存在感，自然也能降低翻车的风险。

巨大舆论笼罩下，也可以看到李佳琦在主动“破冰”。他去参加了热门综艺《披荆斩棘的哥哥》。最初，得知李佳琦参加这档节目，观众的反感情绪居多。但一期一期录制下来，李佳琦凭借自信、礼貌、积极的表现，逐渐扭转了口碑。不少观众的态度，从“立马淘汰李佳琦”转变为“李佳琦值得晋级”。

除了形象有所扭转，美ONE扎实的供应链能力，也成为李佳琦“翻身”坚强的后盾。今年以来，小杨哥等多位大主播因产品问题连连翻车，引发业界对直播带货质量的反思。两相对比下，产品质量问题少的李佳琦，赢回不少粉丝的关注和信任。

当然，不可忽视的是，直播带货发展至今，已经开始触及天花板，粉丝在直播间购物的情绪从狂热变得冷静理性。李佳琦这次双11“爆单”是“昙花一现”，还是重回巅峰的开始？派代将持续关注。

参考资料：

[1]《首次直播间电商“大战”爆发 李佳琦遭强势喊话 近3成商品首次低于其他电商》.长城网

[2]《李佳琦拿下淘宝“双11”首日销冠》.金融界

[3]《李佳琦为直播间争议言论致歉：深知大家工作辛苦和不容易》.澎湃新闻

[4]《李佳琦双11首战告捷，淘宝直播打出翻身仗？》.听筒 Tech

[5]《李佳琦直播间双十一开门红 预售首日成交超千万件国货产品》.封面新闻

[6]《李佳琦赢了》.壹娱观察