如果你近期逛B站或者抖音，你一定刷到过这样一个穿着黄背心、性别难辨的魔性干饭博主。

他是米饭仙人FFyasueda，是近期B站涨粉最快的UP主之一。FFyasueda 原本是日本的一名搞笑艺人，但因为事业发展不顺，在今年 6 月 FFyasueda开始在 YouTube 上以 “One food riceman” 为名发布吃播视频。

在这个人人都讲差异化的时代，FFyasueda选择了一个绝对冷门的赛道——“干大米饭”赛道。

FFyasueda在海外的关注度并不高，油管账号粉丝不到2万，tiktok粉丝也只有4万左右。

他的走红离不开国内营销的搬运助力，可能是由于中日都将白饭作为主食的文化共性，经过国内网友搬运二创后，FFyasueda视频在抖音和 B 站等各大平台迅速出圈，吸引了海量的流量，其中B站“-超级小能猫-”制作的汇总科普视频播放量超 700 万。

FFyasueda的吃播也主要以吃大量米饭为特色，通常搭配极少的配菜，如三斤半米饭配一点小菜，这种巨大的食量和简单的搭配形成强烈视觉对比。“米饭仙人”的称号自于中国网友，仙人是日本那里的叫法，在当前中文互联网语境下偏中性开玩笑意味，在B站上他也将中国网友赋予他的称号作为自己账号ID的前缀。

FFyasueda 吃饭过程中表情极其丰富，并且会随着食物的味道和进食的状态而变化，时而眉头紧锁，时而笑逐颜开，还会出现因难以下咽而 “宕机” 的戏剧拉满的镜头语言。

在FFyasueda尚处于“起号”阶段时，国民辣条品牌麻辣王子慧眼识珠、以身入局，在官方号入驻后的半个月内与我们的仙人朋友开展了首次合作，发布了《【辣条王子】白米饭3斤半》。

本期视频元素众多，辣条、三斤半米饭、简单粗糙的拍摄环境、传神的表演，多种要素的组合配合网友们病毒式的造梗实现了超875万的播放量。

此次合作麻辣王子到底因为这条视频转化了多少订单我们无从所知，但是这绝对是一场双赢的合作。

首先作为新兴UP主，米饭仙人的“出场费”在价格上相对头部甚至腰部KOL而言是具有优势的，因此对于商家来说这样的 ROE 流量转化绝对稳赚不赔。

其次，这期的辣条视频是米饭仙人目前发布视频中第二高播放量的，入选了B站每周必看，这对于米饭仙人自己账号也是一波巨大的助力，并且这种助力影响力持续时间相当长，当前米饭仙人每日涨粉均在2万+，已连续一周稳居 B 站粉丝每日增长榜个人前十。

商单+内容创作本身就具有很强的观看体验。从评论区的反馈来看，B站网友们对于这样的广告形式是喜闻乐见的，因为他不仅仅满足了B站网友们对于UP主本人风格的喜爱，还相当于联动了另一个自己喜爱的国民级小众IP。

这样的合作场景在B站，绝对不是个案。B站最不缺的就是会整活的原创UP主，和一群年轻活跃且善于造梗并玩梗的用户们。

除了以上“草根”UP主外，B站同样有一批千万级别的TOP级KOL，例如科技区有何同学、影视区有影视飓风、美食区有食贫道。他们的广告商单则显得更加高级、华丽、大制作，在内容的广度和深度上都拥有极高的含金量。更倾向于传达出品牌广告主自身的价值。

B站的广告与其他平台风格迥异，极具平台文化特色。背后的原因是源自B站坚持以兴趣作纽带、高度自治的社区氛围。

在某种程度上，B站社区本身就是一个大型的、自发性质的 MCN 网红孵化基地。

4年前因为疫情原因，商家的一线压力被层层传导至营销部门，广告主用于营销宣发的预算受到了大幅削减，行业迅速进入寒冬。

在这个阶段，大众关注焦点集中在社会公众话题上，其他的商业广告自然会在CPM转化率上受到影响，这直接导致了单用户获客成本的升高。据 QuestMobile 数据统计，疫情期间整体短视频平台的广告平均 CPM 转化率较疫情前下降了约 20%-30%，各行业单用户获客成本普遍上升了 30%-50% 左右。

资金链断裂+获客成本提升的双重打击，直接导致2019年后广告市场规模的迅速萎缩，至今也没有恢复元气。

根据CTR数据报告，2022年全年中国广告花费同比下跌11.8％，广告主放开手脚拼流量、高额营销支出的画面已然成为了过去式。

作为美国百货公司之父，约翰·沃纳梅克是最早利用广告进行营销的商人之一。

“我知道我的广告费有一半浪费了，问题是我不知道哪一半被浪费了”，则是沃纳梅克给后世广告营销行业留下的最著名的一条警世名言。

CNAD在回顾2024营销环境变化的报告中提到，今年行业公认的关键词是：预算减少、同行竞争激烈、营销难度加大。同时，CNAD还提到当前消费者对营销信息的免疫力早已提升，品牌开始尝试通过内容创造价值。

广告营销的奥义，永远都是用最低的成本，找到最正确的用户。而垂类赛道自身的优势，就在于垂类流量本身已经进行了一波自我筛选和提纯，因此符合定位的产品在对应的赛道中，转化率就会很高，商家就能够最大化地提升投流的效率。

当顺风局结束，逆风局开始，精细化运作已经广告营销行业的基本共识。

抖音等短视频平台依靠无限库存的瀑布流信息，固然是在广告资源位上相比B站固然有着成倍的优势，但是随着消费者长期刷短视频习惯的建立，真正有效的营销内容占比则被无限地稀释，这种见缝插针的投放效果迅速产生了边际递减，用户无法找到真正有获得感的信息源。

但这种逆风局对于B站而言，反而是难得的机遇。

当唯流量论的筛选策略已经不再成立，商家若要实现精细化投放，需要花大量的精力去做渠道调研，而垂类平台则实现了用户和广告主的双向奔赴，大大降低了商家调研的成本。

弘则研究与B站合作MCN运营方的一则调研中提到，从24年年初开始，抖音广告ROI边际收益在递减，广告商在抖音的投放倾向于谨慎。当前商家更愿意寻找一些“核心人群”转化效率高的或者流量还没那么贵的平台投放。

而作为主攻垂类的深度内容社区，B站依靠用户选择，本身就已经天然形成了一定广度的优质“核心人群”。在B站投流的另一个优势就是流量数据可追踪、可量化，因此存量客户商单追加预算的意愿正在迅速上升。

今年AI产品广告让B站赚得盆满钵满就是个鲜活的例子。

据陈睿的在今年B站周年会上的演讲我们可以得知，作为“中国AI心智最强的社区”，国内超过九成的AI厂商都选择在B站与投放广告。根据渠道调研，今年上半年KIMI、豆包等AI当红炸子鸡产品争相投流的时候，B站成为“兵家必争之地”，B站针对 AI 公司的曝光位报价是其他视频平台的2-3倍。

具体到微观层面，有分析师把所有B站头部UP主的商单报价除以粉丝数，得到的结果是几乎每个分区的UP主获得的单位粉丝报价都在0.1元/个粉丝附近。而单单只有AI领域的UP主异军突起，无论粉丝体量大小，他们获得的AI商单报价都在0.2元/个粉丝附近，是其他分区的两倍。这种真金白银上的差距，足以说明B站在这一波AI浪潮中的“优质垂类”流量价值得到了凸显。

那如果我们将格局放大，在AI板块之外，B站是不是同样在游戏区、在科技区、在汽车区，是不是同样也聚集了最优质的垂类流量呢？

数据说明了一切。今年B站三季报，我们能够看到游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车成为了B站广告收入贡献前五的行业。来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比增长超100%。

这些快速切换的新兴热点赛道，正是B站当前自有的优势所在。

24Q3 B站广告业务营收总共是21亿元，创下新高，并且连续三个季度以来始终保持约30%的增长速度。

虽然我们能够感受到 B 站广告量在增多，但实际上B站却并没有从中分得很大的利润。这其中一个原因就是平台很大一部分广告收入都需要分给UP主。

作为B站最主要的成本项，B站 24Q3 收入分成再度同比增加至19%到29亿元。与之形成对比的是B站自有的花火广告平台分成比率只有5%左右。

B站没有找到很好的商业模式，因此广告业务量起来了，但“价”却跟不上。

例如广告+商业付费内循环的风口，就是由于B站没有重视平台基建而被错过，反倒被抖音等后起之秀超越。

抖音的起量是依靠“算法推荐+直播带货+抖音商城”构筑了短链的消费行为闭环，最终成功切入了原本被公认“秩序森严”的国内电商赛道。在今年双11成绩榜上，抖音已经以13%的平台销售份额超越拼多多成为中国第三大电商平台。

抖音电商在2020年10月正式上线，但 B 站商城会员购则早在2017年11月就上线了。

彼时的 B 站已经拥有众多的百万UP主资源，直播平台也具有足够大的体量。（主播+用户+运营体量）但是B站在直播、电商上没有跟上主站突破二次元用户圈层的脚步，时至今日仍旧将目标受众聚集在游戏、宅男、二次元、饭圈、虚拟主播等小众圈子内。没有同步做到新用户的站内消费转化。

当前B站的广告营销采用的是“大开环” 模式，几乎所有商品的购买链接，都是跳转到其他电商平台，这当然也包括UP主自己小站、橱窗内的商品。

“大开环” 相比“内循环”，用户购买行为的链路更长，因此广告主会将大的资源投入到拥有“内循环”模式的平台上，平台自身由营销转化获得的效益增长动力较弱。

B 站确确实实是错过了直播带货电商的风口，但这也不能完全怪B站。

与字节、阿里淘天等估值/市值两三千亿美元的大集团相比，市值略过百亿的 B 站并没有足够多的运营资金、人力资源去维持用户平台服务、游戏业务服务和电商业务三条战线的同时作战。B站可能也是心有余而力不足。

更不必说全力做电商的话，需要额外打通物流、库存、支付等环节，每一个环节都是难啃的硬骨头，每一条赛道都有一家巨头横亘前路。因此对于在今年三季度堪堪实现正盈利的 B 站，目前只能先暂时搁置营收占比最低电商业务。

真正适合B站的广告商业模式在哪里？这是个值得思考的问题。

模仿抖音发展内循环电商是一个选择。但这条道路B站如何走出自己的差异化是一个值得深思的问题。同时，几乎等同于从头做起的平台基建，需要的高昂资金以及充满不确定性的未来，B站的股东们的信心和耐心有多少，则需要画一个问号。

今年我们能够看到B站在今年大规模的进行人力资源整合，吸纳了抖音、百度、美团的运营人员，平台业务专业性不断提升。在技术侧B站还将 “花火商单系统”、“起飞内容加热系统”和“必选广告系统” 整合打造了一站式的三连推广平台。如此种种都表明了B站下一步扩大广告业务盈利的决心。

对于B站而言，只要1亿DAU的垂类用户基本盘能够维持稳固，留给B站的时间依旧宽裕。

“破圈”之后，B站初心不改