如今的直播带货领域，部分主播为了吸粉引流可谓是无所不用其极，低俗擦边行为屡见不鲜。就拿网红祁天道来说，他在直播时做出了一系列令人咋舌的低俗举动。在户外直播过程中，他竟用烤鱿鱼的竹签去骚扰女性，全然不顾公序良俗和社会影响。而且还做出抢女孩椰汁喝、拍打女生屁股这样不恰当的行为，严重侵犯了他人的权益，也违背了基本的道德规范。
更过分的是，祁天道为了博眼球、吸粉引流，经过策划，聘请女子合演低俗视频，并通过网络平台进行直播，试图营造出虚假的偶遇等低俗情节，性质十分恶劣。即便后来他因此被公安机关行政拘留 10 日，其直播权限也被平台封禁至 2024 年 12 月 19 日，可此前他长期靠着这类低俗擦边内容，坐拥 4664 万粉丝，着实让人诧异。这也反映出之前对于此类低俗擦边行为的整治力度，在大众看来还存在不足，才使得这类主播敢于屡屡挑战底线，肆意妄为，引发众多网友的愤慨和大量举报。
在直播带货行业中，虚假宣传的现象也相当严重，不少知名主播都深陷其中。比如辛巴，在带货某健康产品时，和徒弟蛋蛋宣称其具有极其夸张的疗效，既能治疗感冒、鼻炎、荨麻疹还能退烧，甚至说医生开处方都会开它。但经过权威检测机构证明，实际效果根本不是那么回事，医生也不会给保健品开处方单，这显然就是在进行虚假宣传。而且这不是辛巴第一次在直播带货上出问题，此前的假燕窝事件就让他赔付了 6000 多万，账号还被封禁长达两个月，可即便如此，他后续依旧又陷入虚假宣传风波，被相关部门立案调查。
小杨哥同样也陷入过虚假宣传的争议中。他带货的一款名为美诚的月饼，宣传称其为香港的高端品牌，内有黑松露，还是由米其林大师调制而成。然而网友们经过调查发现，这款月饼在其他平台仅售 59 元三盒，在他的直播间却卖到了 169 元三盒，并且其产地根本不是宣传中的香港，而是在内地的广州和佛山。当消费者申请退货时，还遭到了拒绝，引发了公众的强烈不满，目前相关部门也已介入调查。
还有 “东北雨姐”，在直播推广红薯粉条时宣称 “除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的”“质量雨姐给你把控” 等，但经检验，其直播推广的红薯粉条送检样品未检出红薯源性成分，检出木薯源性成分，其他检验项目虽符合食品安全标准要求，可这依然属于作虚假或者引人误解的商业宣传。最终，“东北雨姐” 也受到了没收违法所得和罚款共计 165 万元的行政处罚等处理。
这些主播们为了追求销量和利润，全然不顾商业道德和法律法规，通过虚假宣传的手段欺骗、误导消费者，严重损害了消费者的权益，让消费者在花费金钱后却得不到相应质量的商品，极大地破坏了直播带货行业的健康发展环境。
2024 年 7 月 1 日，《消费者权益保护法实施条例》正式施行，该条例针对直播带货等新业态监管进行了一系列极具针对性的规范。比如，明确禁止 “刷单炒信”“强制搭售”“大数据杀熟” 等不良行为，从根源上杜绝部分不良从业者通过不正当手段误导消费者、扰乱市场秩序的现象。
同时，在规范 “自动续费” 方面，条例规定相关经营者应当在消费者接受服务前和自动展期、自动续费前，分两次以显著的方式提请消费者注意，还得为消费者提供显著、简便的随时取消或者变更的选项，避免消费者陷入续费 “陷阱”。而在保障 “无理由退货” 上也有了明确要求，全方位保障消费者在网络消费过程中的各项权益，让大家可以放心购物。
这些细化的规定，旨在让消费者能够清晰地知晓自己的权益所在，增强在网络消费时的信心，同时也促使整个直播带货行业朝着更加健康、有序的方向发展，减少以往频繁出现的虚假宣传、误导消费等问题，营造一个公平、透明的消费环境。
《条例》充分考虑到直播带货的特性，在多个关键环节强化了管理要求，进一步落实各方责任。
在强化信息披露方面，要求直播带货必须明确标示实际销售商家的真实名称等关键信息，确保消费者能够迅速找到责任人。这意味着消费者在购物时，能清楚知道商品来自哪里，售后该找谁负责，极大地增强了消费的安全感。对于从业者和平台而言，则面临着更大的信息披露压力，必须保证所展示的所有信息都是真实可靠的，以此推动整个行业向更加规范化、透明化迈进，减少虚假宣传等坑害消费者的行为。
完善平台管理上，明确直播营销平台经营者需要建立健全消费者权益保护制度，清晰地界定消费争议解决机制。一旦发生消费争议，直播平台经营者要根据消费者的要求，提供直播间运营者、直播营销人员相关信息，以及相关经营活动记录等必要信息，切实协助消费者维权。这对平台运营者提出了更高要求，需要投入更多资源来完善内部管理和争议解决流程，提升平台的管理水平，进而提高行业整体的服务质量和消费者满意度。
规范营销行为方面，清晰明确了直播间运营者和直播营销人员在营销活动中的责任，要求他们在进行商品或服务提供时，合法履行消费者权益保护相关义务。如此一来，消费者的权益能够得到更好的保障，消费体验也会更加优化。而对于从业者来说，营销活动的限制增多，这就对他们的专业能力和道德标准提出了更高要求，促使大家严格遵守法规，调整营销策略，注重创意与合规性的平衡，避免违规行为带来的风险，共同推动行业整体营销行为更加规范，树立正面的行业形象。
国家对直播带货行业的健康发展高度重视，中央电视台 13 频道也曾对相关主播政策进行报道。随着直播带货行业的迅速崛起，一些乱象也随之滋生，部分主播为了追求流量和利益，屡屡突破底线，出现低俗擦边、虚假宣传等不良行为，严重损害了消费者权益，也破坏了行业的健康生态。
为此，国家果断出台相关政策，加强对主播的监管。这些政策涵盖了多个方面，从规范主播的言行举止，到严格把控直播内容的真实性、合法性，再到明确主播在带货过程中应承担的责任等，全方位地为直播带货行业划定了清晰的红线，引导主播们依法依规开展直播带货活动，推动整个行业回归正轨，实现可持续的良性发展，让直播带货真正成为助力经济发展、服务广大消费者的健康业态。
在直播带货行业日益繁荣的当下，主播们作为行业的直接参与者，肩负着重要的责任，增强自律意识、坚守底线是他们必须践行的准则。
首先，严格遵守法律法规是主播从业的基本要求。我国针对直播带货等电商新业态已经出台了诸多相关法律规范，这些法律法规旨在保障市场的公平有序以及消费者的合法权益。主播们只有做到知法守法，才能确保自己的直播带货行为不触碰法律红线，避免陷入不必要的法律纠纷，也才能让直播带货行业在法治的轨道上健康发展。
其次，秉持诚信原则是赢得消费者信任的关键所在。直播带货是基于网络的一种新型销售模式，消费者在购买商品时，很大程度上依赖于主播的介绍和推荐。主播们应该真实、准确地宣传产品，不夸大其词，不虚假宣传，杜绝出现像某些主播那样，将普通保健品吹嘘成能治疗多种病症的神药，或者把普通月饼包装成高端奢华的限量款等误导消费者的行为。只有把消费者的利益放在首位，提供真实可靠的产品信息，才能赢得消费者长久的信任和支持，也才能在激烈的市场竞争中立足。
再者，主播们要时刻牢记自己的言行代表着整个行业的形象，不能为了一时的流量和销量而做出低俗擦边、违背公序良俗的行为。例如，之前部分主播在直播过程中出现骚扰女性、刻意营造低俗情节等恶劣举动，不仅侵犯了他人权益，也严重损害了直播带货行业在大众心中的形象，最终自毁前程。主播们应从自身做起，自觉抵制这类不良行为，用积极健康、专业负责的态度去开展直播带货活动，这样才能带动整个行业风气好转，让直播带货真正成为一种受大众认可、对经济发展有积极推动作用的营销模式。
直播带货行业的健康发展，除了依靠主播的自律，平台方所发挥的作用同样不容忽视，其需要在多方面加强管理，为行业营造良好的环境。
一方面，要建立严格且健全的审核机制。面对海量的直播内容，平台需要通过技术手段和专业的审核团队，对主播的直播行为、宣传内容等进行全面细致的审核。比如，利用关键词过滤系统，拦截可能涉及虚假宣传、低俗色情等违规内容的直播；安排专人实时巡查直播间，一旦发现违规行为及时进行处理。像一些知名平台，每天都会审核数以万计的直播场次，就是为了尽可能地将违规行为扼杀在摇篮之中，确保呈现在观众面前的都是合法合规、积极健康的直播内容。
另一方面，对于违规主播必须及时发现并严厉打击。一旦核实主播存在低俗擦边、虚假宣传等违反平台规定或法律法规的行为，平台要果断采取措施，像封禁账号、限制直播权限、扣除信用分等，让违规主播付出应有的代价，起到警示作用，防止其他主播效仿。同时，平台还要积极配合监管部门的工作，按照监管要求及时提供相关数据和信息，协助调查处理违规案件，与监管部门形成合力，共同营造一个安全、放心的直播带货环境。只有这样，消费者在观看直播、购买商品时才不会有后顾之忧，才能敢于消费。