01、即将全面复播

11月15日，停播许久后，三只羊网络抖音账号再次更新。

这是一则公司团建的视频。画面一开场，三只羊员工蜂拥向前奔跑，视频配文称“最好的年纪，最美的我们，青春奋力前行！”截至11月19日，该条视频收获了超过5.6万点赞、3300条评论。

“错过，就好好改过，重新来过。回到初心。”一位辽宁网友留言的评论获得了最多点赞。在不少网友看来，小杨哥正是忘了初心，才在过去两年里，被人多次打假。

今年9月，因在直播中涉嫌“误导消费者”，小杨哥背后的主体公司三只羊，被合肥监管机构立案调查，后被责令暂停经营并开出了6894.91万元的罚单。在此期间，“疯狂小杨哥”的抖音直播间也停播了。

在停播的73个日日夜夜里，尽管小杨哥和三只羊没啥动态，但他们从来没有停过工。宋岚于今年9月初来到合肥工作，他的宿舍离三只羊总部办公楼很近，他告诉《财经天下》：“小杨哥翻车后，这两个多月以来，三只羊办公大楼仍是灯火通明，没有太大变化。”

一名蹲守在三只羊总部大楼的主播也告诉《财经天下》，他经常看到大杨哥、小杨哥的车停在园区里。

在停播的这段时间里，三只羊还在招兵买马，欲通过TikTok在海外再造一个“小杨哥”。在BOSS直聘上，厦门三只羊网络科技有限公司正在招TikTok运营总监，开出的薪水在15~30K之间，主要职责是管理东南亚跨境电商运营团队，负责东南亚TikTok运营工作，提高店铺点击率、浏览量、转化率、销量以及顾客好评率。

在国内，三只羊做的事就更多了，不光缴纳了罚款，变更了带货茅台店铺的法定代表人，办了企业文化节，组织了团建活动，给员工发了福利，还更新了三只羊抖音账号。

虽然小杨哥、嘴哥、卓仕琳、七老板、乔妹等主播至今仍处于停播状态，但另一些达人主播，比如小雨女装、涵涵，从10月底开始已陆续复播。

小雨女装、涵涵去掉三只羊MCN标志后，仍是小杨哥旗下的主播。“现在只有小雨女装、涵涵两个账号在正常播。”三只羊员工王希告诉《财经天下》。但这并不意味着“疯狂小杨哥”就此停播了。

王希透露，“‘疯狂小杨哥’预计12月开播，具体时间还没定，目前正在选品中，会更倾向于卖得好的大牌，因为大品牌不容易出问题。”

这说明，翻车事件过后，小杨哥的选品逻辑发生了变化。“从目前的反馈来看，知名度低的产品，即便报上去，大概率也会被打回。”王希透露。

除了直播带货业务外，小杨哥之前开辟的新业务，也没有停下来。《财经天下》获悉，三只羊三人行直播大课堂招了第二期学员，11月17日下午已与将近30名潜在学员进行了一次线上沟通，11月18日、11月19日下午又进行了两次准学员和潜在学员的线上答疑会。

三人行直播大课堂来源于三只羊的“万羊计划”，通俗来说，就是三只羊会培养一万个主播，和他们一起靠直播带货赚钱，目标人群并不局限于电商小白。

相较于第一期，第二期有了一些变化。学习时间更长，从两三天变成了28天，学费不再区分进阶班和小白班，每人统一收费6980元，不包吃住行。《财经天下》拿到的文件显示，课程主要与直播带货、短视频、运营、投流等相关。

文件还显示，28天的最后一天，学员将与总裁面对面。从公开信息来看，三只羊集团的总裁是张庆杨，也就是小杨哥。

停播至今，小杨哥没有公开露面。双11之前，一条有关小杨哥现身的视频流出，穿着黑色上衣、戴着鸭舌帽的他，在视频里亲切地和网友们打招呼：“我们都很好，感谢兄弟们的关心。”

一直以来，小杨哥喜欢将他的粉丝和员工，称之为“兄弟们”。但在停播的这段日子里，“兄弟们”有人笑，有人哭。

02、停播73天：有人笑，有人哭

这两个月以来，一些蹲守在三只羊总部大楼的主播们乐了。

自带流量的小杨哥和三只羊，让不少主播的账号哗哗涨粉。《财经天下》发现，一个叫作“疯狂煎饼x”的博主，因时常在直播间维护三只羊和小杨哥，就涨了不少粉。截至目前，“疯狂煎饼x”抖音账号有超过20多万的粉丝。

不过，“疯狂煎饼x”也有自己的烦恼：这些粉丝还没能转化成直接的购买力。

《财经天下》了解到，很多粉丝其实是来看热闹的，直播间的打赏少之又少。还有网友特意加“疯狂煎饼x”的微信，一顿大骂之后又将他拉黑，责怪“疯狂煎饼x”站队于小杨哥。

湖北的张江，心情五味杂陈。他曾一度很喜欢看小杨哥的直播，但自从小杨哥口碑塌房之后，张江就脱粉了。他有一种恨铁不成钢的感觉。毕竟，算上虚假宣传的美诚月饼事件，这两年来，小杨哥带货产品翻车的太多了。

比如今年“3.15晚会”曝光的梅菜扣肉风波，以及著名打假人王海指出的儿童鞋“豆小依”马丁靴“有毒”。光王海打假的小杨哥带货产品，就高达十多款。想到差点从喜欢的主播那里买到有毒的童鞋，张江整个人都不好了。脱粉后，他开始在抖音上找起小杨哥的代餐，这个过程好比生了一场重感冒。

浙江的温欢是欲哭无泪。两年前，温欢找到小杨哥帮她直播带货。彼时，是小杨哥人气最高的时候：为抖音平台第一个粉丝过亿的主播。这场合作，温欢是通过中间人介绍促成的，“当时达成合作很简单，钱给够就行”。

原本以为，即便不能大赚一笔，至少不会亏，但令温欢没想到的是，小杨哥最终给她弄没了40多万元。“给了中间商20万介绍费，小杨哥坑位费30万元，最终却只卖了一万单，扣掉介绍费、坑位费、成本费、人工费等，还倒贴40万元。”温欢无奈地告诉《财经天下》，经此之后，她不找主播带货了，怕再次亏本。

今年8月底，因为蟹卡礼盒事件，快手一哥辛巴和小杨哥之间起了冲突。觉得苗头不对的温欢，欲向三只羊要回当初直播带货时缴纳的10万元保证金。然而，这个保证金要了两个多月，还是没能要回来。三只羊回复她说：“公司还没复工。”

在小杨哥停播的73天里，切片市场也进行了洗牌。王野所在的工作室，从前运营着100多个小杨哥的切片号，但自从小杨哥出事后，一夜之间收缩为10个号。如果不是从去年开始业务转型，慢慢与达人主播解绑，王野和他所在的公司，恐怕要用更多时间来休整。

也正是基于“没有哪一个主播，能红火一辈子”的未雨绸缪，现如今，跟小杨哥解除合作后，“我们还能换一碗汤，熬熬就可以了。”王野向《财经天下》透露，与小杨哥解除合作的切片团队，其中不乏一些业内的头部团队。除此之外，不少个人剪辑师，也转投其他主播旗下，开始另寻出路。

小杨哥流量的分散与转移，让抖音里的一众新老主播笑开了颜。除与辉同行、广东夫妇、贾乃亮等超级主播拥有稳定热度外，还有一些新晋主播流量猛蹿，比如木森（卷土重来）、韦雪、K总等。“目前这些人发展势头比较猛，其中木森的行情很好。”王野坦言。《2024年抖音双十一大促带货达人榜单（10月18日～11月10日）》显示，木森（卷土重来）带货销售总额为3.93亿元，排到了第六位。

对王海来说，当三只羊被处罚的靴子落地，他内心还是涌起一丝成就感。自2022年到2024年9月，王海打假了二十多款小杨哥带货的产品，他的目的是让消费者感受到公平的交易，“粉丝用点赞和打赏、买东西来支持主播，主播可以用搞笑来取悦粉丝，但不能偷不能抢不能骗”。

03、复播后能重拾辉煌？

随着12月的临近，在这个越来越寒冷的季节里，小杨哥和三只羊的直播带货生意，复播后能够继续红红火火吗？对于这个问题，各方有各方的态度。

从目前来看，小杨哥仍有一批忠实的粉丝。在三只羊网络最新发布的视频下，有很多“欢迎小杨哥回来”“知错能改，善莫大焉”的评论。在铁粉们看来，小杨哥给自己带来的情绪价值，大于他和三只羊犯下的过错，也原谅了小杨哥。

“从这个角度来看，小杨哥复出的情况，可能没有想象的那么差。”尽管多次打假小杨哥，王海觉得他复出再火起来没那么难，毕竟他给粉丝提供的情绪价值是合格且称职的。

王野也认为，小杨哥有自己的优势，很多主播没办法做到他那样的搞笑。如果复播后的小杨哥将他的切片优势放大，还是能打的。小杨哥曾在视频中提到，尽管他每周只直播一场，通过切片账号，每日的浏览量能达到三四亿。

俗话说，瘦死的骆驼比马大，“只要小杨哥还有100万的忠实粉丝，他就能火起来。”王野分析说。尽管这两个月，小杨哥的抖音号在不停掉粉，光11月18日这一天，就掉粉3.9万，但蝉妈妈数据显示，目前小杨哥的粉丝依然高达1.13亿，在抖音上仍然一骑绝尘。

不过，小杨哥想要重回巅峰时刻，恐怕没那么容易。很多人在脱粉之后，寻找到小杨哥的代餐，比如张江。今年10月初，张江刷进“听泉鉴宝”（后更名为“听泉赏宝”）的直播间，犹如发现了新大陆。

这个大声喊着“无人扶我青云志，我自踏雪至山巅”口号的精神小伙，以幽默的语言和生动的表情，来讲解严肃的文物鉴定过程。“听泉鉴宝”的整个直播过程，有一种趣味性和观众的参与感。

他有自己独特的表达方式，比如用“开门”代表货真价实，“开到南天门”代表价值连城，“一桶泡面”暗示价值微乎其微，这一下子就捕获了张江的心。他同样也是一个文物爱好者，找到新代餐后的他，感觉自己“这场重感冒好了，情绪价值又得到满足了”。

与小杨哥风格类似的，还有另一名新晋流量主播K总，被网友称为“先天带货圣体”。不同于传统的“怒吼式”带货，K总的直播更像是一场精彩的脱口秀。他通过幽默的语言、夸张的表情和生动的例子，将原本枯燥无味的商品介绍变得妙趣横生。

K总还经常在直播中设置有趣的互动环节，让观众参与其中并感受到被重视和尊重。给到粉丝的情绪价值，也是满满的。

况且，抖音也不是快手。辛巴几次翻车都能复出，除了他屡次认错，对消费者进行赔付外，还在于快手对辛巴的依赖。要知道，截至2024年11月18日，辛巴在快手上的粉丝数为9999万，接近1个亿。巅峰时期的辛巴，给快手电商贡献了三分之一的GMV。

而抖音并不依赖于某一个头部主播，主播生态是“风水轮流转”，每一个时期都有冉冉升起的新星，可谓“一代版本一代神”。

从直播用户的画像来看，“听泉鉴宝”、K总等直播间的受众，主要集中在三、四线城市，特别是18~30岁的男性。小杨哥的粉丝画像，与其高度重合。抖音这只无形的大手，主动向这些直播间灌流量，让没有关注的新用户在推荐页刷几屏，就能看到他们的内容，以此实现“平替”小杨哥的效果。

上一个被业内津津乐道、认为是抖音有意打造出来的头部主播，是董宇辉和东方甄选。实际上，随着越来越多的大主播翻车，抖音也意识到，将宝押在大主播身上风险很大。早从去年开始，抖音在更青睐内容和交易双赢主播的同时，也在扶持店播和货架电商。

今年9月，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。接下来，重新复播的三只羊，该如何抓住抖音给予的风口，补上这逝去的73天？

（文中人物宋岚、张江、温欢、王野为化名）

作者 | 易浠

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国