李佳琦无人可替，回归的骆王宇被韦雪、朱瓜瓜截胡？

来源 | 聚美丽

作者 | 飘 飘

今年号称“史上最长的双11”落下了帷幕，部分品牌和红人都在感慨生意难做。

“经济下行时，不止双十一，表现出更为强劲的虹吸效应，往往伴随着头部集中度变高。而大浪淘沙下，有一轮洗牌。”羽素市场部总监张泓如是说道。

基础颜究创始人三亩叔则表示，“虽然很难，但仍有品牌找到方法或是切换赛道”。

实际上，不止品牌间的分化加剧，平台与红人这两大相爱相杀的角色也在时代变迁、经济大环境下行之中受到挑战。

在传统电商VS兴趣电商的大战之中，淘宝、抖音领衔之下的红人生态结构呈现出不同境遇：

淘系头部主播货盘稳定，李佳琦仍是独领风骚，预售加购金额涨幅超20%，其他头部主播香菇来了、蜜蜂惊喜社等则在首播日5分钟内成交额破亿；

抖音平台上，部分美垂红人下滑严重，美妆一哥骆王宇甚至跌至39名，潘雨润、千惠则转换赛道竞争，而韦雪成为美妆存量市场中的新晋黑马，朱瓜瓜则实现“翻红”；

小红书上，专业/买手主播出圈，如章小蕙、伊能静、俊平大魔王、大嘴博士等；

快手一哥辛巴与一姐蛋蛋美妆销售额均破亿，美垂红人瑜大公子则呈环比下滑。

在双11前夕，快手一哥辛巴就表示，电商直播迎来至暗时刻，那么，双11红人生态中的直播带货情况如何？

与淘系这类以纯带货平台不同的是，抖音作为短视频起家的兴趣电商，其直播形式融合了更多社交+货架的属性，带货风格也逐渐呈现多元化。除了全品类的主播之外，泛娱乐化、垂类、专业性等不同生态位的红人突出重围，如韦雪便是今年双11期间跑出的一匹黑马。

从双11美妆直播带货达人TOP20榜单来看，今年前十主播的销售额均破亿，广东夫妇和贾乃亮再次蝉联第一、第二名。

其中，广东夫妇带货的欧莱雅等品牌销售额破亿，而由明星转型主播的贾乃亮，其直播间的日系品牌卖爆，尤其是资生堂销售额破亿，CPB接近1亿。

只是，第一、第二红人稳坐牌桌之际，榜中的其他座次却发生了巨变，主要表现以下3个方面：

1）部分红人挤不上牌桌，骆王宇损失惨重？

过去数年，随着国货美妆勇立潮头迅速发展，在社媒时代的红利之中，骆王宇、潘雨润等美垂红人迅速崛起。同时，随着香水赛道进入黄金期，霹雳乌贼等垂类香水博主也在直播带货中逐渐成为香饽饽。不过，从今年双11大盘来看，部分红人的声量似有减弱之状。

○ 抖音美妆一哥地位不保，跌至39名

尤其是，在经历多次品牌舆情风波之后，在大促前夕回归的“抖音美妆一哥”骆王宇意外出局。

第三方数据显示，2023年双11(10.20-11.11)，骆王宇美妆销售额超1亿+，销量达100w+，位列抖音美妆直播带货达人榜单第3名。

而2024年双11(10.18-11.11)，骆王宇跌至39名，美妆占比略跌，美妆销售额5000w-7500w，销量也骤降至25w-50w，其中销售额前三品牌系适乐肤、达尔肤和珀莱雅。

○ 香水也不吃香了？霹雳乌贼大幅下滑

骆王宇并非个例，香水效应今年似乎有失灵迹象，头部香水博主霹雳乌贼排名由去年的35名跌至75名，其销售额骤减了几千万。

第三方数据显示，抖音粉丝数达226w的香水主播霹雳乌贼，今年双11美妆品类占比86.35%，美妆销售额为2500w-5000w，销量仅10w-25w，卖得最好的品牌为Chloe蔻依。而去年双11，霹雳乌贼美妆占比95.26%，美妆销售额达5000w-7500w，销量达25w-50w。

○ 千惠、潘雨润卖不动美妆，转投新赛道

聚美丽记者还发现，千惠、潘雨润等主播双11美妆销售额骤降，滋补保健成为其主要带货品类，分别占比42.05%、59.85%。

其中，2023年千惠76.81%商品为美妆产品，仅美妆销售额就破1亿，位列美妆直播带货达人榜第7名，今年美妆销售额则只有1000w-2500w。

而潘雨润今年双11期间美妆货盘骤降，该品类销售额仅为250w-500w，相较去年同期的2500w-5000w呈锐减。

实际上，潘雨润切换赛道的苗头，早已在今年数次大促期间的唱衰之中(618首波大促下滑超70%)凸显出来。

第三方数据显示，今年38大促，潘雨润美妆带货占比达77.53%，该品类销售额为1000w-2500w。而618潘雨润的主要带货品类转至个护家清，占比达65.58%，美妆销售额仅250w-500w。

如此看来，在美妆赛道竞争激烈之下，有部分以美妆产品为主赛道的红人转向相似性较强的其他消费品领域，如个护家清、滋补保健等。

这对内卷严重的美妆直播带货行业而言，及时转向其他风口也不失是一种止损行为。只是，追风口有风险，彼时切换赛道意味着放弃原有的部分垂直用户，重新吸引其他类型消费者并增强心智也绝非易事。

2）黑马韦雪突出重围，朱瓜瓜“翻红”

从本次大促榜单来看，今年双11美妆赛道出现了新晋黑马韦雪、而朱瓜瓜实现“翻红”，均进入前十。另外，在前20中，画梅、马帅归来、琦儿、董先生、多余和毛毛姐等都有不同程度的排名提升，尤其是画梅首次入榜。

第三方数据显示，韦雪今年双11带货的美妆品类占比达79.91%，销售额超1亿+，销量达75w-100w，位列抖音美妆直播带货达人榜第7名，而去年双11排在1256名。

此次双11大促，韦雪直播间销量前5的美妆品牌分别是YESTAR艺星、HERBMODA赫珀德、Ourlab、米加、百奈子，前两者销售额在2500w-5000w区间，后3个品牌销售额则为1000w-2500w，以上品牌以白牌居多。

朱瓜瓜则在蛰伏转型中“翻红”，今年双11美妆带货占比达85.98%%，销售额超1亿+，销量达100w+，位列抖音美妆直播带货达人榜第3名。而在去年双11、今年38和618大促中朱瓜瓜美妆销售额均仅有25w-50w。

该次大促朱瓜瓜展现出超强的吸金能力，其带货的薇诺娜、韩束销售额均破亿，丸美、HBN则在2500w-5000w区间。

而美垂红人画梅也有较大的提升，今年双11美妆销售额为7500w-1亿、销量达75w-100w，位列抖音美妆直播带货达人榜第17名，去年同期排第32名，美妆销售额为5000w-7500w。

他在选品上，主要是国际大牌、头部国货以及功效护肤品牌、部分彩妆品牌为主。其中，自然堂、VITREGEN芮生、FLORACARE百花萃位居前三，销售额为1000w-2500w之间，其次是译龄、悦芙媞，销售额则为750w-1000w。

可见，在头部红人流量下滑之际，有部分腰部/肩部达人崛起或翻红，吃到了红利，这也力证美妆电商红利饱和观点的片面性。

3）头部/美垂红人仍是首选

据聚美丽不完全统计，从抖音的美妆带货详情发现，部分排名靠前的头部红人，以及美垂红人仍是国货、国际大牌分销美妆产品的主要渠道，甚至有部分的货盘呈现不可替代的价值。

如蝉联Top1的广东夫妇，在大促期间一度遭到辛巴炮轰，但今年双11美妆集中度高，且带货品牌主要是以国货和国际大牌居多。其中，夸迪、珀莱雅、欧莱雅销售额均破亿，而润百颜、后销售额在7500w-1亿。

另外，被誉为新晋抖音一哥、选品小王子的贾乃亮，今年带货的资生堂销售额也破亿。

不仅如此，骆王宇虽说今年跌出前十，但是带货能力也不容小觑，其中销量额最高的美妆品牌为适乐肤，达1000w-2500w。

由此来看，虽说头部红人在舆情中被屡次推上风口浪尖，但是于品牌而言他们仍是线上销售产品的中坚力量。

正如，九辨美妆Nod所言，“今年都说很难，但是从数据层面看，平台中抖音仍然是正增长。而拆解这些增长中，不难发现，其中至少50%以上是达人经济带动的，算上自播形式至少有80%是源自直播经济。而这其中，头部红人贡献是较大的。”

此外，聚美丽记者还发现，今年部分美妆品牌的自播实力有所提升，在抖音美妆直播带货达人榜单TOP20中，有珀莱雅、HR赫莲娜、韩束、雅诗兰黛等旗舰店，这与品牌加码自播有关。

除了主战场淘宝和抖音之外，快手、小红书等崛起平台也在逐渐分割美妆直播带货的份额。

其中，快手一哥辛巴与其徒弟快手一姐蛋蛋(今年成首位粉丝破亿女主播)的带货能力备受关注。

而小红书上，买手、疗愈等类型主播成为平台“宠儿”。值得一提的是，大嘴博士、俊平大魔王、宝藏女孩阿花等细分赛道红人也在双11中成为美妆直播带货的新晋力量。

1）快手一哥VS快手一姐，谁赚麻了？

快手平台上，围绕辛巴展开，包括蛋蛋、时大漂亮、徐婕等形成的辛选主播矩阵，在今年双11的美妆直播带货中表现突出。

○ 最强播二代？蛋蛋美妆卖了近6亿

作为快手遥遥领先的超头兼一哥，辛巴在停播沉寂长达一个多月，并与三只羊、广东夫妇等因舆情事件陷入争议，却在本届双11中位列快手直播带货总榜第一。第三方数据显示，辛巴总销售额达59.69亿，其中美妆护肤销售额为2.38亿，销量达109.59w，带货多是欧莱雅、百雀羚、雪花秀、雅诗兰黛等知名品牌。

而在整体带货能力上，被誉为“下一个薇娅”的蛋蛋总销售额环比增长132.30%至22.96亿，其中美妆护肤销售额达5.41亿，销量为227.3w，其带货品牌主要有谷雨、肌肤未来、相宜本草、韩束、可丽金、欧诗漫等。

此外，辛选旗下时大漂亮、徐婕也在本次双11斩获几千万美妆护肤销售额。

○ 遥望头部红人在快手“滑铁卢”？

不过，与新晋抖音一哥贾乃亮境遇大不相同的是，同为遥望科技孵化的快手头部主播瑜大公子则在双11出现下滑。

第三方数据显示，瑜大公子直播带货的主要品类为美妆护肤，总销售额和销量分别环比暴跌22.2%和60.2%，其美妆护肤销售额达7106.24w，销量为29.63w，品牌包括珀莱雅、自然堂、欧诗漫、欧莱雅、谷雨、韩束、奥洛菲等。

总的来看，快手美妆货盘不及抖音和淘宝，但头部主播和美垂主播仍是国货/国际大牌的首投。这些主播虽说在美妆市场声量暂时不及抖音头部，但也是一股不可忽视的力量。

2）专业KOL/买手扎堆小红书，缺一个头部？

与快手相似的是，小红书如今也是美妆直播带货火速崛起的新兴电商，尤其是以章小蕙、伊能静等为代表的买手型美妆主播，以及如俊平大魔王、大嘴博士等专业KOL形成了该平台的多元化发展形态。只不过，小红书上主播形式虽多，但双11期间始终未有诞生单场销售额破亿的美妆红人。

○ 章小蕙独占鳌头，仍缺爆破时机

第三方数据显示，双11大促期间(统计时间10.14-11.11)，美妆直播达人总数为2.62w，带货占比为71%，以素人达人为主，其中伊能静、玫瑰是玫瑰(章小蕙旗下账号)等为热门主播。

从第三方发布的小红书美妆直播周榜来看(注：11.04-11.10)，Winnie文、伊能静、啾鼠、玫瑰是玫瑰、阿里北怀、李思思等占榜单前十。

而章小蕙的个人账号分别在10月13日和10月26日进行了直播带货。据其官方披露数据显示，这两场直播成交额创新高，达1.8亿+。

图源：小红书

第三方数据显示，10月26日直播的预估销售额为5300w+、预估销量为8w+，客单价高达669.81元，带货转化率为4%，包括AUGUSTINUS BADER、KAHINA、双妹、艾丽美、Sudtana等美妆品牌。

此外，章小蕙还在全球小众美护集合店玫瑰是玫瑰账号进行了6场双11返场直播，累计预估销售额为1500w+，预估销量为2.7w+，带货转化率高达5.29%。

另一大美妆个护主播伊能静在大促期间进行的2场直播中，预估销售额达3200w+，预估销量为6.7w+、带货转化率为2.52%，带货美妆品牌包括可复美、造物者、Tahe、多芬、丽茜媂娅等。

○ 专业KOL/香水博主/素人推动多极化发展

同时，其他生态位的美妆主播也在逐渐发展。第三方数据显示，宝藏女孩阿花、大嘴博士、俊平大魔王等专业/细分博主在双11大促，虽直播场次较少，但从销售额、带货转化率来看都有一定的潜力。

其中，知名香水博主宝藏女孩阿花双11预估销售额为130w+，带货转化率为 9.64%；专业向KOL大嘴博士累计预估销售额达25w+，带货转化率为 9.73%；另一大专业向KOL俊平大魔王预估销售额达44w+，带货转化率为6.28%。

对于专业KOL投身双11直播带货战场，业内人士九斤子(化名)认为，专业达人试水直播带货可能是为寻求新发展机会，因此选择向外拓展，但是直播上他们可能还是新手。

“所以专业KOL带货是否能够奏效取决于两个部分：一是，日常内容粉丝的积累是否可以转化为带货的结果；二是，达人保持专业的同时是否在直播场景中保输出个人魅力，平衡好专业的干货和直播的技巧，让粉丝和消费者持续买单。如果可以做到以上2点且有平台的流量加持也是有不错的前景的。”

总的来看，快手、小红书等新兴平台在今年双11抢占了部分美妆生意份额，但仍缺乏超头。尤其是，小红书的美妆带货生态中，跻身前列的主播多是章小蕙、伊能静等本身有粉丝基础的明星，但是她们的货盘还不足以匹敌抖音头部的现象级能力。

不过，小红书自身在图文、内容上更加优质，受众教育程度更高、用户对高客单价产品的接受度更高，或意味着贵价美妆会有一定的机遇。加之，平台机制对素人主播的扶持，也为从0-1孵化美妆达人提供更多的可能性。

从数据层面来复盘今年双11主播直播带货情况，不难发现抖音和淘宝仍是主战场。在红人生态方面，淘系主播的格局变化不大，李佳琦仍是一家独大的超头。

虽说，自2022年起天猫、京东官方便未再公布双11的详细销售数据，但是从部分主播/官方公布的数据中仍能窥见一二，淘系作为传统主流电商，主播大盘基本稳定，呈现一超多头的格局：李佳琦超头地位无人撼动，蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、交个朋友等头部也处在舞台中央。

据中国商报援引美腕数据显示，今年双11李佳琦直播间品牌数较去年同期增长近20%，达近1700个，产品链接数累计超4000个，品类涉及美妆、母婴等，其中国货商品链接占比超六成，包括珀莱雅、韩束、欧莱雅、修丽可、逐本等美妆品牌。

而从官方统计的大促(10月7日-13日)前预约榜单来看，无论是护肤、彩妆，还是洗护榜赛道，李佳琦成了新锐国货和国际大牌的首选。

图源：李佳琦官方公众号

值得注意的是，从可复美次抛的突围、首登直播间的双妹大单品卖爆等能看出，李佳琦超强的带货能力。

据中国商报报道称，双11首播日(10月14日)，可复美胶原棒次抛售出7000万支，且在全周期中面膜、次抛共计销售近400万件。

而首登李佳琦直播间的百年传统国货美妆双妹，其第三代玉容霜表现出超强吸金力，开售3秒即售罄，销量达1.6万件。可见，超头的带货能力并未受此消彼长的流量大盘影响。

另外，听筒Tech在报道中称，美腕内部消息透露，今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比上涨超20%，其中长期合作的可复美、丝塔芙、欧莱雅等多款大单品实现“秒空”。

与此同时，其他淘系头部主播也紧跟步伐。据新浪财经报道，双11首播日李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等头部主播的成交额在5分钟内破亿元，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等则在30分钟内实现超亿元。

从今年淘宝、抖音两大主战场的红人生态来看，电商直播仍是线上美妆销售的大盘，头部/美垂红人仍是直播经济的中流砥柱。

虽说今年生意难做。但是，新晋黑马韦雪出圈、朱瓜瓜“翻红”、画梅首次进TOP20，某种程度上也在说明美妆直播带货领域仍有增长空间。

聚美丽记者在与专业KOL胖胖博士、Kenjijoel交流之时，他们也表示，市场大环境确实对红人生态产生了阶段性的焦虑，但是流量下滑，以及细分赛道的崛起等都是美妆行业发展到一定周期需要面临转型的必经之路。

在Kenjijoel看来，“今年整个美妆产业在不断升级，部分红人产生流量焦虑，对于整个行业来说确实有些微影响，但双11的影响没有想象中大，部分高奢美妆、精品美妆的表现反而比618好。”

而九斤子则表示，“消费趋于冷静导致品牌方也不和以往一样把资源all in在双十一这个节点，更多的双方都以一次平常心对待这次超级大促销，双十一回到了它本来的位置，因此部分超头/美垂达人直播数据下滑是必然的趋势，更加注重哪里价格更划算，哪个品牌产品更好用。”

如此看来，虽当下美妆零售总额连续下滑4个月，生意难做、大促难打，但是难并不意味着所有红人都迎来了寒冬期。

某种程度上，这意味着美妆市场面临转型期，无论是红人的内容创作，还是带货形式等都迎来了新一轮的洗牌。

正如，胖胖博士所言，“流量下滑是整个生态发展到一定阶段必然面临的转型。”