为什么？文化出海“新三样”的成功启示
文/甲午
对于很多人来说，《黑神话·悟空》的爆火，就如同古典名著《西游记》开篇时石猴出世一样，是一件石破天惊的事。它不仅是一款游戏，还被赋予一种象征意义。《黑神话·悟空》在海外爆火，说明对我们的文化出海应该抱有强烈的自信。
如果拉长时间线会发现，《黑神话·悟空》之前还有游戏《原神》，还有科幻小说《三体》，以及众多网络文学、网剧在海外大受追捧。被誉为文化出海“新三样”的网游、网文、网剧，为什么能做到在海外收割海量粉丝？它们的成功会给我们的中华文化增强世界影响力带来哪些启示？
首先是基础。这个基础可以从中国经济的“三力”角度理解。一是影响力，中国已经成为世界第二大经济体，取得举世瞩目的成就，世界自然对中国的关注度大幅提升。二是潜力，中国有世界上最庞大的中产阶层、最多的人才储备，文化消费市场潜力巨大，文化商品供给质量和能力也在大幅度提升，这都推动着“中国智造”不断增长成熟。三是活力，中国的许多产业不仅快速发展，甚至在某些领域已经引领世界风骚，网游、网文、网剧属于文化产业，但也属于互联网产业，是互联网的创新活力让“新三样”在众多文化产业中脱颖而出，成为出海代表。
其次是底蕴。这个底蕴是指丰富的中华优秀传统文化元素。比如，《黑神话·悟空》爆火的原因，离不开四大名著之一的《西游记》，许多场景和元素都是基于中国真实的文化遗产进行扫描复刻，还融入了非物质文化遗产元素，如陕北说书等非遗文化，展现了我们丰富的文化资源。再如，传统文化的各种元素和故事都淋漓尽致地展现在网络小说中。这一底蕴还包括强大的中华文化的精神力量，如天人合一、合和、中庸、自强不息、厚德载物等等。可以说，“新三样”的创作者们都离不开中华优秀传统文化的涵养。
第三是共鸣。这个共鸣是我们与海外受众的共鸣。1988年，“文化折扣”这一概念首次被提出，而且实践已经证明，找到不同文化之间的价值连接点，构建更深层次的价值认同，才能降低国际传播中的“文化折扣”。所以，任何文化的传播都必须找到“共鸣”。相比“走出去”，“走进去”，真正和全球用户形成情感的共鸣和文化的认同，更加重要。正如《三体》的成功，是用宏大主题书写出了对人类命运的思考，唤起人们内心共同的责任感。一些文化产品之所以能在世界范围内流行，本质上诉诸的是全人类共同价值以及最朴素的、最具通约性的情感。
第四是创新。这个创新指在内容产品上的创新。文化产业的突出特点便是其内容上的创造力。《黑神话·悟空》的成功，就是因为创新形成了突破，在文化层面孙悟空的形象被赋予了新的生命、新的内涵，在技术层面是国内第一款3A游戏。网络文学中的玄幻、仙侠等早已不同于以往传统与古典的武侠、神话。这个创新也指创新的机制和创新的环境。网剧等在海外爆火，众多短视频平台功不可没，它们的成功离不开国内创造出的大环境，让创新层出不穷，走在世界前沿。
内容永远是硬通货，以上四点都会体现在文化产品上。文化出海，是对我们经济和文化创造力的双重考验，希望像《黑神话·悟空》这样的好产品不断出现。
凭什么？文化出海“新三样”的幕后沉思
文/庚子
一款游戏何必大惊小怪？《黑神话·悟空》的确爆火，的确有很多外国人在玩，的确在商业上是一件值得关注的成功案例。但真的有必要把它上升到文化高度看待吗？真的值得大小媒体争相解读吗？真的对非游戏迷来说值得旷工请假、买高配置电脑玩它吗？
《黑神话·悟空》在海外爆火，又让人联想到文化出海这个大话题，让人联想到在文化出海打头阵的网游、网文、网剧这“新三样”。这是引起我们欣慰、自信乃至骄傲的话题。但它们真的意义重大吗？事实上，它们更应该引起我们的深思，因为恰恰是这 “新三样”，暴露出我们文化出海的问题：
自嗨大于实质。经常说“新三样”在国外大受欢迎，《黑神话·悟空》《原神》《三体》火了不假，但我们还能举出多少成功的案例？数据显示， 2023年，中国网络文学“出海”市场规模超40亿元，但这个市场规模只相当于一部非顶流好莱坞大片的票房成绩。试问有多少人是网络文学的用户？中国有几个能称雄世界的动漫？有几部在全球爆火的网剧？网络游戏虽然出了风头，但说它作为整体已经举世瞩目，还远远谈不上。我们虽然用“新三样”形容文化出海的成果，但一则它们的表现并不平衡，强弱不一，二则它们作为整体对海外真正的影响力也值得认真审视，决不能跟着部分媒体的标题盲目自嗨。
娱乐大于高雅。我们将“新三样”归到了文化出海的范畴，但网游、网文、网剧全部属于流行文化，并非文化的全部，也并非文化的主体。网游在国内一直被绝大多数家长深恶痛绝，恨不得一封了事，“精神鸦片”的帽子还没彻底摘掉呢，就拿来作为文化出口的标志，不免有些尴尬。网文、网剧又被称为“爽文”“爽剧”，都是什么霸总爱上萝莉、玄幻、剑仙、穿越等题材，刺激人的多巴胺，娱乐成分占大头，甚至属于低级趣味，缺乏深度的哲思，缺乏对民族乃至人类命运的深切关怀。相比之下，哲学文学艺术等蕴含着人们对真善美的追求，只有这些领域取得举世瞩目的成就，才能说文化出海取得巨大成功。
商业大于文化。网游、网文、网剧属于文化产业，但文化产业众多，为什么只有带“网”的抢先冒出头？出版、影视、动漫、演出反而没有产生国际突破。实际上，“新三样”属于互联网+文化产业，与我国互联网产业的发展息息相关。现阶段文化出海属于商业行为，盈利自然是首要目的，为传播中华优秀文化的高尚情怀，赔本赚吆喝的事谁也不肯做。既然文化出海是利益驱动，那真正的精髓未必被传播。《黑神话·悟空》融合了科技与文化，称得上是商业的成功，文化元素的深挖与创新固然重要，但科技的赋能占了基础与决定性作用。而且它对中华优秀传统文化元素的挖掘，也迎合了当下的国潮，不排除在这一层面仍有商业考量。
对话大于创新。不断地创新才能让文化生生不息，世界发展的脚步不断前进。在“新三样”里有哪些我们引以为傲的创新？我们是引领世界潮流的先进文化力量吗？想想美国的好莱坞、百老汇，日本的动漫，韩国影视为代表的韩流，甚至独树一帜的印度宝莱坞，“新三样”达到了那样的高度了吗？是强IP吗？只能说它们有了一个平等对话的开端。个别作品，如《三体》具有了很高地位，但这类成果不多。《黑神话·悟空》象征着我们从此有了3A游戏，但3A游戏不是我们的原创发明，只能说明我们弥补了这块短板。只有创新走在世界前沿，文化出海才能真正直挂云帆。
“踏上取经路，比抵达灵山更重要。”这是《黑神话·悟空》制作人冯骥的切身体会，这何尝不是文化出海所应具有的态度。我们没有必要夸大网游、网文、网剧对文化出海的价值，九九八十一难还得经历。
编辑/莘然
本文刊载于《中外企业文化》2024年10期