在当今的营销世界中，颜值似乎一直是品牌们追逐的焦点。最近，脱口秀演员徐志胜代言森马的 “丑” 广告，却如同一颗意外的炸弹，在市场中炸出了别样的火花。
别的明星代言人，是这样的：
作为脱口秀演员的徐志胜代言是这样：
徐志胜代言热潮
徐志胜反向代言森马的广告成功出圈。微信指数显示，森马过去一年的指数创了新高，而徐志胜的代言及其引发的讨论无疑是关键因素。在小红书上，“徐志胜 + 羽绒服（或森马）” 的笔记短短几天就超过了 1100 多篇，大量的 UGC 内容涌现。其中，很多内容都来自地铁和门店的线下广告。
首先，徐志胜拍摄了一个独特的 MV。在这个 MV 中，他扮成了一个 “绒毛”，以动画的形式演绎了 “一根绒毛如何成为一件羽绒服” 的全过程，最后才露出实拍部分。
接着，徐志胜的绒毛形象和穿羽绒服的写真照片开始大量出现在地铁广告和森马的近 4000 家门店中。这些素材引发了网友们的热烈讨论，创作出了许多比徐志胜段子还搞笑的内容。
有的网友关注上身效果，有的看到效果就直接下单，还有被 “连环种草” 的。更有网友对 “原材料” 产生了兴趣，调侃徐志胜是 “羽绒填充物代言人”。甚至有网友发现徐志胜的签名竟然能够看懂，还有人想起了之前森马的代言人谢霆锋和周杰伦。也有喜欢拍地铁广告的，还有一批 “纯笑派”，以及网友去门店内实拍，甚至还有人想要徐志胜绒毛周边玩偶。就连在公关广告传播上颇有建树的罗永浩老师也不禁感叹。
“ 丑” 出圈的营销逻辑
01
制造反差感的传播素材
这次出圈的核心素材并非仅仅是 MV，而是徐志胜的平面广告与另外两位代言人张新成和陈都灵形成的强烈反差。帅哥美女代言羽绒服，徐志胜却代言羽绒，这种反差让人一眼难忘。这体现了广告公关化的特点，尤其是在传播素材的反差感（或冲突）上。在颜值经济趋于雷同的当下，这种反差为品牌带来了独特的记忆点。
别人代言羽绒服，徐志胜代言羽绒！
02
线上线下的互相导流
线上话题和线下门店的互相导流是森马这波营销的关键。在如今 “私域” 和 “买流量” 的时代，传统品牌的线下门店价值常常被忽略。然而，森马通过激活线下广告，实现了线上话题和线下门店广告的互相导流。就像大润发通过卖场文案的 “爆改” 吸引了大批年轻人，森马也把线下广告重新激活。同时，小红书在制造线上话题和引流方面发挥了重要作用。
03
服务于产品卖点的内容营销
内容营销要服务于产品卖点。徐志胜代言羽绒，这个切入点直接服务于森马羽绒服 “洁净” 的产品卖点。虽然这个卖点是否能成为购买核心动力还有待商榷，但相比之下，海澜之家受限于电梯广告时间，只强调 “牛牛牛”，而森马将线上和线下结合，成功避开了楼宇广告的 “吵、短、雷同”。
品牌反向营销通过反常规、反套路、反标准化的方式吸引消费者注意力。像椰树的 “土味营销” 和森永乳液旗下品牌 MOW 的 “和 MOW 捉迷藏” 活动，都以新颖的方式获得了关注和热度。反向营销能创造新的认知体验，形成社交话题，与消费者建立情感共鸣，成为一种有效的品牌推广策略。
徐志胜代言森马的 “丑” 出圈，为品牌营销带来了新的思考。在预算大缩水的背景下，森马利用徐志胜代言绒毛的切入点，打造了羽绒服 “洁净” 的卖点，实现了线上线下的闭环营销。这一案例提醒我们，在营销中要敢于突破传统，寻找独特的视角和方法，以创新的方式吸引消费者的关注和参与。
那么，对于徐志胜的这次代言，你怎么看呢？你会购买森马的羽绒服吗？欢迎在留言区分享你的想法。