“李子柒回归”是前一段时间网络的话题热点：时隔三年多，李子柒正式复出，短短两天内连发三条视频，全网一夜涨粉近400万，粉丝总数超过一亿。网友惊叹：“熟悉的田园风和中国味又回来了！”“李子柒”账号重启引发央媒报道、全网“柒粉”狂欢。而我们要思考：从“李子柒回归”，能够带给我们网络IP塑造哪些启示？
启示1：拥有商标权，是IP塑造的基础
相关资料显示，经过近两年的法律纠纷，李子柒与杭州微念在法院调解下达成和解。和解后，双方通过商标转让、股权退出等方式，使李子柒最终拿回了“李子柒”商标的所有权。其实这是一个非常不容易的过程：时间回到2016年，李子柒因一则“兰州牛肉面”视频爆火，当时她与MCN公司杭州微念品牌管理有限公司签约，合资成立四川子柒文化传播有限公司，联手打造 “李子柒”的IP形象，其中李子柒占股49%、微念控股51%，双方的合作分工是李子柒负责内容创作，微念负责运营推广。
在双方的共同运营下，李子柒在国内外多平台持续爆火，“李子柒”IP也逐渐迈向国际化。2021年2月2日，李子柒以1410万的YouTube订阅量创下“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录。与此同时微念的估值也水涨船高，字节跳动一度入股微念将其估值炒至50亿元。其后微念加速了对“李子柒”这一品牌的商业化操盘，螺蛳粉、藕粉等多种商品采取“李子柒” 商标运营，并在多个平台上开设了“李子柒旗舰店” 等网店。在资本的逐利下，当初未取得“李子柒”商标控制权的李子柒本人（原名李佳佳），感到合作的天平渐渐倾斜，也是在这一年，李子柒与杭州微念因合同及股权纠纷停更了账号，“李子柒”商标争夺战正式拉开帷幕。
将近两年之后的2022年12月27日，“李子柒”商标权之争迎来和解。杭州微念发布《和解公告》，宣告与李子柒达成和解，并陆续将“李子柒”商标转让给四川子柒文化传播有限公司。
2023年1月，杭州微念品牌管理有限公司退出四川子柒文化传播有限公司股东行列，标志着李子柒成为 “李子柒”商标的绝对控制人。今年以来，由李子柒本人99%控股的四川子柒文化传播有限公司，已成功注册多枚“子柒”“李子柒”商标，国际分类涉及食品、方便食品等，并运营着“李子柒”旗舰店，出售酸辣粉、螺蛳粉等产品。
通过以上李子柒和MCN公司商标转让、股权退出的历程，我们看到的仅仅是三个年度的简单历程，我们没有看到的是李子柒本人和杭州微念公司之间从一开始的“热恋”到后来的“分裂”，再到后来互相 “胶着”甚至是“缠斗”的痛苦历程，因为从2021年李子柒与微念公司因合同及股权纠纷而停更后，李子柒便消失在网络世界，他们艰辛跋涉过的“千山万水”我们无从知晓。
通过“李子柒”商标权争夺事件，让我们看到在网络IP的运营中，一定要有商标保护的战略意识，在运营IP之初就要提前谋划、及时进行商标的注册登记，保护自己的合法权益不受侵犯。当你籍籍无名时无人关注，而当你的IP爆火之日，只有掌握了商标的控制权，才能保证不被他人“偷袭”或抢占资源，从而享受商标价值暴增带来的市场红利。
启示2：培育品牌形象，是IP塑造的根本
网络IP塑造一般有其商业目的和商业价值，但是其IP作为商业品牌的精神表达，却需要塑造一种品牌精神，形成一种有人格魅力的品牌形象，发挥其积极正向的引导作用，为品牌塑造强大的精神内核。
李子柒在成名之初与杭州微念的合作，一开始是专业平台和个人IP的互补共赢，后来出现的问题主要来自于价值观之争：当公司试图拿回账号控制权并意图将李子柒这个IP彻底商业化时，双方产生了纠纷。李子柒的IP聚焦于非遗文化，她担心一旦完全商业化，会对粉丝产生不小的打击，并可能因无法对商品质量把关而损害IP形象。
但因为双方之间的合同存在许多不合理条款，李子柒在斗争中处于无法控制局势的一方，其后的反转和商标权的最终回归，关键在于粉丝的加持、媒体舆论的助力和法院的强力调解，其中的核心在于李子柒本身就是一个传播非遗之美、传递生活热爱、集万千宠爱于一身、不惧风浪挑战、愈挫愈勇、具有可持续发展力的超级IP，这种超级IP形象是一种不可估量的品牌资产，不仅可以助力“李子柒”最终回归到李子柒本人，还可以赋能“李子柒”商标品牌的价值资产持续增值，让 “李子柒”品牌走得更远。难怪有网友留言：“这个女孩很好地培养了她自己。”
“李子柒”账号即便停更了好几年，在这样一个流量快速更迭的时代，其账号仍然保持着长久的生命力，她的回归视频在短时间内就收获了大量点赞和播放量，显示出粉丝对她的高度期待和支持，而之前的商标权之争随着事件的反转不但没有影响“李子柒”品牌的发展，反而为其品牌故事提供了颠荡起伏、一波三折的戏码，为其品牌精神注入了更加强劲的动力。
同时我们也注意到，在李子柒停更期间，市场上虽然涌现出大量“三农”博主，但他们的影响力远比不上以“田园牧歌+中国传统文化”为特色的李子柒。这说明市场对高质量、有文化底蕴的短视频内容有着强烈的内在需求，对于短平快的一味卷价格、拼营销、抓眼球天然反感，即便制造了流量爆火一时，也难以长久留住消费者的注意力。例如一般明星IP的塑造单纯为了博眼球、为宣传推波助澜、制造轰动效应，结果不仅个人形象受损，同时连累代言品牌形象受连累。因此现在大品牌在寻找明星代言的时候，首先要做的就是明星的形象调查和评估，防止危机事件出现后，品牌形象一损俱损。
同时我们也看到，在李子柒商标控制权争夺战中，杭州微念公司最终选择黯然退场，不失为一种明智之举，因为在李子柒本人强大的内核、舆论强大的影响、官方强力的干预之下，不和解的态度有可能将自己推到舆论的对立面。
启示3：小公司做大IP，是IP塑造的新探索
大公司如海，小公司如云。海有海的波澜壮阔，云有云的灵活多变。那么，在互联网时代，究竟是像大海那样追求博大宽广无垠好呢？还是像云那样追求多样化灵活性适变性更好？我想，海尔集团创始人张瑞敏给出的答案同样值得我们展开IP塑造的思考：培育一个个具有敏捷反应力、能够弹性适变的微公司，同时精心培育互联网世界的大IP，让员工人人成为具有企业家精神的事业合伙人，成为那道引领共同事业滚滚向前的具有自燃力的光！
张瑞敏的管理理念和企业哲学在《海尔是海》和《海尔是云》这两篇文章中得到了深刻的体现。1994年，即海尔创业十周年之际，张瑞敏在《海尔人》内刊发表了《海尔是海》新年献词，其中一段：
“海尔应像海。唯有海能以博大的胸怀纳百川而不嫌弃细流；容污浊且能净化为碧水。正如此，才有滚滚长江、浊浊黄河、涓涓细流，不惜百折千回，争先恐后，投奔而来，汇成碧波浩淼、万世不竭、无与伦比的壮观！一旦汇入海的大家庭中，每一分子便紧紧地凝聚在一起，不分彼此形成一个团结的整体，随着海的号令执着而又坚定不移地冲向同一个目标，即使粉身碎骨也在所不辞。”
可见，那时候的海尔，追求通过做大而做多、做强，核心思想是海纳百川、自净能力、无私奉献、团结协作，他号召所有海尔人应紧密团结在一起，形成强大的合力，共同追求企业的宏伟目标。
后来，在海尔集团面临着互联网时代竞争挑战的背景下，张瑞敏又发表了《海尔是云》一文。与《海尔是海》相比，《海尔是云》更加强调开放和共享的理念。
他主张海尔应像云一样，连接万端，为创客们提供一个开放的创业平台。这也就意味着，在海尔的生态系统中，将孵化出越来越多的创业IP，同时也以无边界的形式，培育更多社会化的创业IP。
2024年3月19日晚间，张瑞敏来到董宇辉直播间
从《海尔是海》到《海尔是云》，张瑞敏的管理理念经历了从封闭到开放、从自我净化到共享共赢的深刻演变。这种演变不仅反映了海尔集团自身的发展需求和市场环境的变化，也为互联网时代组织变革和品牌创新提供了借鉴：将大公司化小，为个体创业者创造在微公司当主人翁、做大IP的机会，而一个个富有活力、灵活应变的微公司，更能快速反应，满足多样化、个性化的市场需求。
离我们最近也最显著的一个例子是“俞辉分手” 事件。从去年开始，全网粉丝观看了俞敏洪在“小作文事件”发生后，对主播董宇辉的“放手”甚至“送上一程”，大家称赞俞敏洪的魅力和格局。2024年8月，与辉同行（北京）科技有限公司完成工商变更，北京新东方迅程网络科技有限公司退出，董宇辉成为全资股东。通过成立新公司、让超级IP实现单飞创客，支持并帮助董宇辉买下新公司，俞敏洪看清了趋势，稳住了舆情，实现了化危为机，这其中或许有无奈，但更多的是顺势而为的战略抉择，相信这也为他下一步思考和布局东方甄选这一平台公司的管理架构和模式带来了思考。
传统时代，人们追求大企业、大规模、大单品、大市场；新消费时代，市场呼唤小而美、追求极致、灵活多变、敏捷响应的品牌。正如小米创始人雷军提出的公司“七字诀”：“专注、极致、口碑、快”。时代的变化和消费市场的变革，让那些主动适应趋势的公司和个人快速作出调整，既让自己成为时代变革的领导者，也为合伙人、员工或个人创造了在小公司做大IP的机会。
总之，从大公司大平台的创客化变革，到市场中层出不穷的“小而美”的个体创客公司的涌现，相信会有越来越多的超级IP品牌从互联网平台脱颖而出，对他们来说，做好个人品牌IP的注册保护和管理、培育积极正向可持续的品牌形象非常重要。也许在不远的将来，正是这些鲜活生动、富有个性和温度的IP品牌引领着商业世界的变化，为我们塑造着一个个高质量、高技术、高文化、高价值的“新质品牌”生态世界。
一句话：未来是可期的，请跟上时代，准备好塑造专属于你的超级IP吧！