每到年底，大厂晚会相继登场，成为新晋的流量高地，也为品牌们创造了一个注意力的入口。

但流量虽好，品牌想在节点中出圈却并不容易，需要选对合作对象，也要有足够的契合度。

《DT商业观察》留意到，2024年末，爆梗能手白象独家冠名了抖音跨年晚会——“2024抖音美好惊喜夜”。

两大整活能手双双联合，用一句“白象中国面 温暖中国每一面”的slogan贯穿整场晚会，还携手付航、冯提莫等热门嘉宾互动，碰撞出不一样的火花。

晚会当天，抖音演出直播间吸引了超过4000万人观看，超过10个明星账号同步直播，晚会的关注热度持续上升。

由晚会衍生出的热门话题也冲上热搜。#白象中国面 温暖中国每一面#话题阅读量超5亿、讨论量超8.4万，#付航演绎酸甜苦辣每一面#的微博话题超过2.9亿。

其实这不是白象和抖音晚会的第一次携手。2024年2月，白象独家冠名了《年年有你·2024抖音小年夜》晚会，激活了大众的“中国味”共鸣，吸引了一波注意力。

频频出圈的白象，为什么这次又盯上了抖音美好惊喜夜？

抖音和白象，一起整大活

一个现实大背景是，互联网传播不可避免地碎片化，中心化的节点流量变得越发稀缺。

对于快消品牌来说，要想维持在大众视野中的活力和可见度，中心化的内容和传播必不可少。

而跨年晚会作为一个高峰值的传播节点，能冲破注意力阈值，最大化覆盖到有效的消费人群。

白象选择独家冠名抖音跨年晚会，实际上是抢占了一个节点流量的入口，以此来创造品牌的高光时刻，让自己被看见和记住。

但是，品牌冠名本身是传统且成熟的营销方式，通常意味着流量借势。品牌作为晚会赞助者，固然有“logo展示、口播贴片”等硬广形式的曝光，却很难产生品牌层面的深度认同。

不过这一次，白象在一场四小时的抖音跨年晚会中，用创新化的玩法，让品牌信息与晚会流量得到深度融合，让身处流量中的用户对品牌有了更强的感知。

白象具体是如何做的？

首先，用场景化的展示和多点植入，达到品牌强种草的目的。

在跨年晚会的前期预热中，嘉宾的官宣视频、跨年夜官方海报里都能看到白象吉祥物的身影。

热门嘉宾付航还和白象一起拍摄预热视频，传递“甭管酸甜苦辣，人生都要passion！2025年和白象老母鸡汤面一起开启温暖每一天”的核心信息。仅视频点赞量就超过了20万。

在晚会当天，白象以多元化的方式融入晚会现场。比如，从晚会前的贴片展示、直播中场地的舞美植入、产品空镜到白象吉祥物的亮相，晚会全程设置了多个沟通触点，多元化展现了白象的品牌身影，与观众们“混到脸熟”。

白象产品货架的场景化展示，让现场观众和嘉宾打卡，既提供了实地的场景互动，也让用户近距离体验产品。

其次，白象借助晚会现场的节目定制和深度互动，形成了记忆锚点。

作为爆梗“passion”的制造者，脱口秀演员付航在抖音跨年晚会现场，首次尝试了唱跳表演，将晚会的氛围引向高潮。

同时，他用白象“酸甜苦辣系列”产品，来形容2024年的酸甜苦辣，又创造了一个出圈名场面，引发关注和传播。

付航之外，热门嘉宾冯提莫用一曲《不要慌太阳下山有月光》，传递温情治愈的情感，并在晚会现场尝面，送“酸甜苦辣系列”产品C位出道。

在现场，冯提莫轮番尝试了“酸甜苦辣系列”的不同口味，让嘉宾根据她的表情和一句话形容来猜口味，在这过程中也贡献了不少表情包。

其中白象泡椒鸡汤面，是重庆人冯提莫亲自盖章认证的酸爽。百香果味鸡汤面的酸，显得十分开胃，还有椰子鸡汤面的香浓、苦瓜鸡汤面的奇特，都在强化白象产品的感知。

再次，高频次的晚会口播，巩固了品牌印象。

主持人的串词全程串联了“白象中国面 温暖中国每一面”的主张，用“不止一面”概括了一年的经历，也用“温暖”来熨帖大众的情绪。

例如在回顾2024年之际，主持人追溯了整年时光中不同面的美好——幸福的甜、passion的辣、忙碌带来的酸、甚至奔波带来的苦……好在生活的每一面都有滋有味，也有不同的温暖带来治愈和安慰。

在开启新年憧憬之时，主持人也顺势表达了“温暖从舌尖蔓延到心间，充满力量地迎接新一年”的期望。在这样的反复口播中，白象“温暖”的特点无形间植入观众心中。

此外在跨年晚会进入尾声的零点时刻，“白象中国面 温暖中国每一面”的slogan亮相，也无异于一场新年祝福的呈献，充分的仪式感更自然地巩固了白象品牌的印象。

从结果来看，白象通过“高频口播拉动品牌记忆+节目定制和互动环节加深产品心智+产品吉祥物的多点亮相来加大传播曝光”这三板斧，刷足了品牌的存在感。

在这过程中，白象实现了冠名的两大目的——一是在品牌层面，传递“白象中国面 温暖中国每一面”的国民品牌定位，在品牌价值观层面达成更清晰的共识。

二是在产品层面，主推了“酸甜苦辣系列”的新品卖点，尽可能完成了产品的传播出圈。在这基础上，抖音跨年晚会高涨的“流量”，也顺势转换成对品牌认知的“留量”。

为什么白象和抖音能成为契合的对象？

事实上，关于“品牌传播和产品出圈”的议题，白象在近两年提交了一份优秀作业。

从用户的视角来看，白象似乎总能精准地把握年轻人当下的热点，创造出回应年轻人情绪的爆款。比如2023年差异化出圈的白象香菜面，就源于流行口味的洞察，也是和抖音共创的结果。

白象电商部门负责人曾公开表示：“抖音作为内容平台，为品牌提供了很直接的、面向消费者的沟通机会，香菜面的研发创意本身就是脱胎于直播间的弹幕互动；而平台方，也就是抖音会观察到‘香菜’具备很高的讨论度，但缺乏相应的产品承接。”

白象与抖音的合作，可谓恰逢其时。

另外，在2024年2月的营销传播上，品牌用经典产品白象老母鸡汤面，传递“暖暖鸡汤带来新春吉象”的祝愿。好寓意之下，白象还通过传播话题设置、抖音挑战赛机制，吸引2.6万名用户参与互动，#过中国年吃白象中国面#的话题视频播放超过6亿次。

可以说，白象频频出圈的背后，既基于需求趋势的敏锐洞察，也是选对合作伙伴的结果。

而这一次，白象对抖音跨年晚会的独家冠名，是一次借力打力的传播策略，也是品牌持续拥抱线上渠道的战略选择。

从跨年晚会的嘉宾选择来看，抖音根据全年热点选出了有爆款潜质的嘉宾。付航是脱口秀明星、人气高涨，胡彦斌是大热综艺《再见爱人4》嘉宾，金晨则是《花儿与少年》嘉宾，这些嘉宾有热度，国民认知度高、且受众圈层年轻。

白象选择其中关注度颇高的付航深入合作，通过和年轻的明星、KOL建立联系，塑造“年轻感”，让品牌的传播更加聚焦且有穿透性。

除了“借热门嘉宾的影响力、打开传播面”之外，白象选择抖音，更有沟通年轻人的现实考量。

从用户画像来看，抖音跨年晚会的用户普遍年轻，18-23岁年龄段的人群占比过六成，女性人群占比超过八成。

这和白象年轻化转型的策略不谋而合，通过触达差异化的受众，白象也能够扩大品牌传播的全民影响力。

做好一碗中国面，温暖每个中国人

不过，流量的承接终究需要产品作为依托，好产品才是白象构建传播力和品牌力的核心。

白象强调的“温暖”属性，是品牌基于拳头产品的精准提炼。在2018年，白象洞察中国人的饮食喜好，首创高汤面产品，后来白象老母鸡汤面成为全球销量第一的拳头产品，支撑起大众对品牌的认知。

此后，白象一路开启对拳头产品的创新迭代，不断制造产品惊喜，满足消费者的预期。不间断的新口味上市，动态锁定了年轻人的味觉偏好，获得了青睐。比如大辣娇系列的“小龙虾拌面”成为备受青睐的网红产品，苏式蟹黄拌面等地域美食更制造了一种消费流行。

在巩固产品品质和吸引力的基础上，白象又基于酸甜苦辣四种底味创新产品，推出2025白象新春礼盒。

一方面，兼具仪式感和趣味性的礼盒产品，能承接传播流量，带来产品的实际销售和转化。

另一方面，“酸甜苦辣系列”产品的口味多元、包容，口味各异的人都能找到自己所爱。

比如百香果味鸡汤面，有百香果和柠檬搭配的清新汤底，再加上鸡汤的经典口感，创造出酸爽鲜美的食用体验。

泡椒鸡汤面，用3种泡辣椒和鸡汤调制出地道风味，有特色罗汉笋片和豆皮等不同配菜，击中了时下热门的辣味风潮。

椰子鸡汤面，保留了椰子的原味原香和鸡汤的营养。椰子脆片、红枣枸杞等配料作为舌尖的点缀，传递出天然的海南特色，也兼顾到暖冬滋养的食用理念。

苦瓜鸡汤面，主打清爽微苦、回味清香的口感，对于“爱苦星人”和尝新小白来说，都别有一番清新滋味。

而“酸甜苦辣”也预示了“人生四味”，白象新春礼盒寓意着：一年到头所有酸甜苦辣的经历，都能被一碗面安抚，暖胃且安心。

尤其选择在跨年节点亮相，新春礼盒可以是年货中的小小成员、承载“温暖”的美好祝福，也可能是奖励自己的小确幸，能用“温暖一面”、抚慰内心。透过礼盒这一载体，品牌白象也可能成为新年故事的一部分，与人们的日常生活产生联结。

在过去的大单品时代，一个口味可以迅速打通市场，从而横霸市场数十年。但当大单品时代成为过去，持续开启产品创新的品牌才能屹立市场、经久不衰。

正如白象电商运营负责人所说：“如今，消费者的选择和偏好越来越多、越来越复杂，渠道也比以往开放透明……我们更多是做好自己基于生产的布局，做好新品的挖掘和开发，我觉得这才是白象适应市场消费时最重要的一点。”

写在最后

某种程度上，有看点的跨年晚会，能满足年轻人追求“精神愉悦”的需求。大家乐于在趣味内容中互动，也愿意为此开启讨论、制造话题。

对于白象品牌来说，优质的产品是它开启年轻化沟通的基础。在产品基础上，它选择用晚会内容作为联结，就找到了一条行之有效的对话路径。

透过有趣直接的内容互动、带来深度的品牌记忆，通过产品体验和“温暖”主张、形成品牌共识，那么白象品牌认知的雪球就可能越滚越大，在传播上做到有动作、有回音。

正是在产品力焕新、品牌力传播的双线并行之下，国货品牌的未来值得期待。

作者

/胡汉三、井子

设计/戚桐珲运营/苏洪锐

企划/宋慈航 主编/ 郑晓慧