直播带货是当下移动互联网变现版图的重要风口。对于广电媒体来说，有着不同于报业的先天优势，但并不是所有人都能在这条赛道上脱颖而出。
自2022年开播以来，山东广电“乐享银龄”视频号自2022年开播以来常居微信视频号带货榜单前三位，单节点专场GMV可达千万量级，目前已跻身视频号GMV亿元俱乐部。
“乐享银龄”是山东广播电视台旗下银发产业品牌IP，深耕银发经济近八年，融合广电生态、银发生态、微信生态，打造出一系列优秀商业合作案例，已发展成为中国银发经济媒体综合运营服务平台，在银发经济圈内具有较高知名度。
抓住视频号红利
“85后”刘先锋是山东广播电视台银龄事业部主任，事业部目前有23人，除刘先锋外还有七个项目经理。在团队分工中，项目经理分别负责乐享银龄视频号、幸福银龄视频号、老年春晚、旅游巡演、中国银龄超模秀等项目。
2017年，银龄团队瞄准银发经济赛道开始探索制作老年节目，经过两年探索，团队发现这一代新老人的主要诉求和服务应该聚焦在社交和互联网上面。
随着互联网快速发展，电视大屏收视率下滑的趋势不可阻挡。到了2019年，团队运转十分困难，项目KPI在台内排名月月倒数。刘先锋介绍说，虽然负责生活服务类电视节目，但服务不好用户，新闻宣传也没有抓手，更是没有经营基础。团队也尝试在社交平台做人设账号并运营私域流量，但并不成功。
2020年1月，微信视频号平台开启内测，同年6月进行了大规模改版。团队抓住了视频号发展初期的红利，2021年元旦，“山东广电乐享银龄”视频号发布了第一条短视频，改变就从这里开始了。
“我们不能简单模仿抖音的套路，而是要关注平台的价值观和用户行为”，在山东广电乐享银龄视频号项目经理亚莉看来，微信视频号的逻辑就是社交，微信电商有着不一样的商业逻辑。
观媒·传媒大观察注意到，刘先锋虽然是一位媒体人，但他的办公桌上摆放的几乎全是互联网领域的专业书籍，如《真需求》《获客为王》《微信背后的产品观》《人人都是产品经理》等。
另一个机遇来自由山东广播电视台主办的山东省老年春晚。传统的老年春晚侧重点是单方策划并播出，但在刘先锋看来，真正的老年春晚应该是为参与春晚的老年用户服务的，让老年春晚真正成为老年朋友的春晚。
2022年新春时节，乐享银龄团队做了个“大动作”——发动山东全省近一半的老年大学、中老年机构，乐享银龄团队为近一万人拍摄专业的照片、视频并尽可能地为他们提供展示空间。“山东广电乐享银龄”账号开始运营后，粉丝迅速增长到6w+。
坚决拒绝项目外包
三年来，“山东广电乐享银龄”视频号已成为全国视频号头部IP。账号聚焦银龄人群品质生活，粉丝达22万+。用户画像显示，50岁以上高知、时尚银龄女性占比超90%，粉丝忠诚度及复购率高，用户画像质量与转化率在同类账号中遥遥领先。
粉丝与流量有了，乐享银龄团队的带货之路开始步入正轨。近三年，视频号GMV（商品交易总额）分别达到1500万+、6100万+、6500万+。
“山东广电乐享银龄”账号主播张奕，是山东工艺美术学院服装学院副教授。在直播中，主播张老师将专业的服饰穿搭技巧通过深入浅出的讲解，让姐姐们怎么穿对衣服、穿好漂亮衣服变成现实，她独特的讲解方式也成为视频号直播的一股清流。
此外，体力及持久性也是做直播的重要因素，一般来说，晚上直播效果相对较好，但是考虑到可持续发展，乐享银龄团队80%的场次都是在下午两点开播。
如何理解产品在电商中的角色？在刘先锋看来，电商产品就像是新闻采编中的选题，每一个产品都要去塑造好、拍摄好、给用户提供好的服务，就是把选题打造成精品作品。
刘先锋回忆，早期也有人给他“支招儿”，把账号外包给第三方。不过，刘先锋毫不犹豫地拒绝了这个提议，在他看来，主流媒体面向互联网转型，不能热衷于当甩手掌柜去赚快钱，“我们本就面临岗位技能真转型压力，如果这时候还选择外包，那无异于自寻死路。”
刘先锋带领团队一手选品、一手塑品，他坚信团队成员有技能傍身才是最长久的。“我们不找外面的团队，全靠自己动手做，团队成员也要叠衣服、熨衣服，对转型的媒体人来说，这些工作看似琐碎枯燥，但是只有主动接触、熟悉产品，才能把产品塑造好。”
直播初期，由于客单价不高，加之用户退货，乐享银龄营收并不理想。团队探索调整策略，选择一二线高品质的品牌产品并稳定客单价，精准服务粉丝。到2021年底，一场直播的GMV稳定在数十万甚至上百万，与全国多家知名品牌建立互动。
目前，乐享银龄账号货盘主要为服饰穿搭、美妆、护肤等品质类目。团队坚持严格的选品机制，以品质高、售后好、用户反馈为选品基本原则，已持续合作几十家国内一线品牌，成为全国广电系统微信视频号商业运营的典型代表。
以市场定考核
2024年被业内称为“银发经济”元年。今年1月，我国首个以“银发经济”命名的文件正式发布，年初至今相关政策密集推出，推动银发经济发展驶入“快车道”。据测算，目前中国银发经济规模在7万亿元左右，到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元。
山东广播电视台生活农科管理运营中心总监谭鲁民深知，银发经济既是“夕阳”事业，也是“朝阳”产业。中心对事业部的考核，不是只看粉丝数和播放量，而是更看重市场反馈。
今年10月11日，“山东广电乐养银龄”视频号正式上线，这是山东广播电视台旗下银发产业又一全新IP——以养老机构测评为切入点，聚焦关注养老全产业链动态，与山东省老年春晚、山东广电乐享银龄等共同组成覆盖全国百万银发粉丝的媒体品牌矩阵。
随着新账号的上线，银龄团队新媒体矩阵更加完善，包括乐享银龄、幸福银龄和乐养银龄等三个账号。
线上直播与线下活动的互动融合，亦成为银龄团队高质量发展的新动能。
自2018年创立至今，山东省老年春晚已经举办过五届，每年举办6到8场线下海选，覆盖10万+银龄群体，1场总汇演集中录制1万+银龄人群，现已发展成为山东省规格最高、影响力最大的现象级老年人活动。
目前，2025年第六届山东老年春晚正在有序筹备中，2025年1月录制，报名人数已经超过5000人。
观媒注意到，在主流媒体系统性变革浪潮中，山东广播电视台乐享银龄团队已经实现将综合产品向专业垂类产品转变。团队成员也开始向专业型IP发展，真正把私域当成团队的固定资产，围绕私域，细化圈层，打造银发产品生态。通过背靠22万银龄“姐姐们”，这个深耕垂类的媒体团队迎风转型。
撰文 / 程达堃 编辑 / 周童、纪晓