电视台主持人“卖菜”忙

2026-03-24 19:04 内地明星 1 0

当路易、许榕真、伊琳、程雷、林海等直播带货

作者／ IT时报

王昕

编辑／

王昕

孙妍

在上海，刷短视频时，你可能会发现一个有趣的现象：那些曾经在上海电视台荧屏上光鲜亮丽的主持人，如今纷纷出现在直播平台，手里拿着的不是话筒，而是蔬菜、水果、牛排、点心、海鲜……路易、许榕真、伊琳、程雷、林海，他们也许算不上顶流大明星，但对许多上了点年纪的上海人来说，却都是曾经再熟悉不过的老朋友。

电视主持人明星“卖菜”，究竟是跌落，还是飞翔？

想象一下这样的场景：曾经在美食综艺脱口秀《疯狂的冰箱》中与明星畅谈美食的路易，如今对着镜头详细介绍着经济实惠的正宗河虾仁；在1998年首播的都市情景喜剧《红茶坊》中嗲声嗲气的“娇娇”许榕真，泪洒直播间讲述自己带货和生活的艰辛；就连当下东方卫视“台柱子”之一的林海，也在直播间从音乐故事自然过渡到推荐红酒、饼干、小笼包。

这样的转变乍看有些违和，细想却合乎逻辑。近年来，电视行业风光不再，人员和频道持续被优化，

曾经上海人“削尖脑袋往里钻”的金饭碗忽然一下子不那么香了

。

与此同时，直播电商却呈现爆发式增长——2025年上海直播零售额超5000亿元，居全国城市首位，同时上海市继续大力推动直播经济发展，计划2026年实现直播电商零售额6000亿元。在这样的大背景下，主持人转型直播带货压根算不上新鲜事，既是无奈之举，也是顺势而为。

那上海电视台的主持人和明星们为什么选择“卖菜”呢？

中商产业研究院分析师预测，2026年中国社区生鲜零售市场规模将达到21153亿元。上海作为东部地区核心城市，高端生鲜消费占比全国领先，进口生鲜、有机生鲜消费占比达35%。上海电视台的主持人和明星们凭借其公信力和专业形象，精准瞄准上海市民的菜篮子。

不得不说，他们的选择精准踩中了两个风口：

一是直播电商的“品质升级”需求。

当低价吆喝充斥直播间时，市场渴求有公信力的“筛选者”与“诠释者”。主持人自带的文化属性与专业光环，恰好为高客单价、高端生鲜（如特定产地的牛排、海鲜等）提供了信用背书，他们卖的不仅是商品，更是一套经由他们“认证”的生活方式和品鉴标准。

二是私域流量中的“情感回购”。与追逐流量的网红不同，这些主持人拥有经年累月积累的、以城市中老年群体为核心的“情感存量”。这种关系并非冰冷的粉丝数据，而是基于长期陪伴形成的亲密与信任。在直播间，一声熟悉的问候、一个标志性的手势，都能瞬间激活记忆，完成从“观众”到“主顾”的身份转换，其复购率与忠诚度远非普通直播间可比。

不过，“熟人信任”模式存在规模天花板。这种深度依赖个人IP和情感连接的销售，难以实现几何倍数级的增长。当最初的热情观众完成数轮消费后，如何持续激活、如何破圈吸引更年轻的、对他们并无记忆滤镜的新客户，是摆在面前的现实难题。他们从大众传媒的“广场”，走入私域流量的“客厅”，但“客厅”的容量终究有限。

这揭示了一个更深层的变化：在上海这样高度发达的商业都市，消费行为的决策要素，正从单纯的价格、功能，日益转向情感认同、文化契合与信任关系。主持人直播间成为观察城市消费文化的一个微观切片——在这里，本土认同、媒体记忆、品质追求与便捷消费，被奇妙地糅合在一起。

因此，电视明星“卖菜”，既非跌落神坛的悲情叙事，也非乘风破浪的励志神话。它更像是一次基于现实考量的、精明的“软着陆”。

他们利用自身尚存的知名度、专业的表达技能，以及最重要的、与特定城市人群的深厚情感链接，在传统媒体影响力消退的背景下，在数字经济中找到了一个差异化的、具有比较优势的生态位。他们不再是大众意义上的“明星”，却转型为特定圈层中更具商业价值的“代理人”。

这场转型能否持续，取决于他们能否在商业变现与信用维护之间走好钢丝，能否将一时的情怀消费转化为可持续的商业模式。无论如何，他们的镜头翻转，已成为一个时代的生动注脚：记录着电视黄金时代最后的余晖，也映照着直播电商下半场，从“流量争夺”走向“信任深耕”的微妙转折。

路易曾在直播间坦言，如果真的可以回到过去，他希望能回电视台上班，而不是在直播间动辄数小时直播“讨生活”。