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当春节营销成为品牌必争之地，一场关于“马伊琍代言伊利”的全民热议，却让伊利以意想不到的方式脱颖而出，并轻松收获了“泼天流量”。
没有复杂的策划与庞大的预算，仅仅是听了网友“劝”，便成功在众多春节广告中赢得了超高的关注与讨论度。
这波操作谁看了不说一句：果然，听人劝，吃饱饭。
01玩梗玩出真代言
：马年CNY，伊利会请马伊琍吗？
这一巧妙融合了年份、品牌与艺人名字的谐音梗，迅速激发了广大网友的参与热情。大家不仅积极讨论，更主动扮演起“创意策划”的角色，纷纷贡献出诸如“我是马伊琍，马年就喝伊利”“马什么？伊琍；买什么？伊利”等自发创作的广告语。
甚至有网友翻出老剧截图，发现马伊琍在《我的前半生》中早已与伊利牛奶“同框”，戏称其为“天选代言人”。
这股热情如此高涨，以至于网友在伊利官方账号下留言“催促”，并调侃如果伊利不行动，“竞争对手蒙牛可能就要抢先签下马伊琍，广告语就是‘伊琍的选择——蒙牛’了”。
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面对这场突如其来的“全民请愿”，伊利并未直接官宣，而是采取了一套更具策略与节奏感的互动方式。品牌先是积极现身评论区，与网友幽默互动，进一步激发了公众的参与热情。随后，伊利巧妙地“抛出”了另一位马姓演员——马思纯作为代言人，并打出“马年思念纯牛奶”的标语。这一举动既回应了大家对“马”姓代言人的期待，又巧妙地设置了悬念，进一步推高了公众的好奇心与讨论热度，让“请马伊琍正式登场”的呼声愈发强烈。
在吊足胃口后，伊利展现了高效的执行力。2026年1月19日，品牌正式官宣马伊琍成为代言人，喊出了“马年搭子选伊利”的双关口号。这场源于网友创意的“天选合作”瞬间刷屏。与此同时，“马年搭子选伊利”配套的地铁广告也火速上线，形成了线上线下联动的传播声势。
不只是听取网友建议，官宣马伊琍作为代言人，伊利还创新推出了马伊琍、马思纯、李现共同组成的春节代言阵容，成就了“伊利（马伊琍）都是新鲜（李现）的纯（马思纯）牛奶”的营销内涵。并且，品牌同步上线了广告片《寻找马伊琍》，巧妙融入网友创意，通过街头互动、谐音谜题等趣味形式还原“寻找天选代言人”的过程，并在片尾以滚动字幕特别感谢了出谋划策的网友，完成了从公众创意到品牌行动，再到致敬创意来源的完整闭环。这场“听劝式营销”收获了巨大成功。社交媒体上，#马伊琍代言伊利# 话题标签的阅读量迅速突破7.3亿，讨论量达到5万，伊利被网友称为“史上最快听劝品牌”。通过敏锐捕捉、尊重并高效承接公众的集体智慧，伊利不仅以较低成本获得了超高声量和讨论度，更在竞争激烈的春节营销战中，凭借真诚互动赢得了用户的好感与情感认同。
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02伊利的“听劝”逻辑
伊利的“听劝”逻辑，不止于简单地采纳建议。其核心在于，品牌完成了一次从“创意执行者”到“生态承接者”的角色转变，并借此构建了更深层的品牌资产。
当“马伊琍代言伊利”的谐音梗成为全民热议的“天降馅饼”时，伊利明智地选择了不去争夺创意的主导权。品牌的策略是顺势而为，做一个高明的“承接者”。这体现在：快速将网友创意落地为官方合作；在广告片《寻找马伊琍》中复刻玩梗过程，并于片尾郑重致谢网友。这样做，既避免了过度加工导致创意变味，又最大程度地保留了网友原生的参与热情，从而撬动了更广泛、更自愿的二次传播，将公共流量稳稳转化为品牌自身的声量。
这一承接动作的深层意义，在于重构了品牌与用户的关系。伊利通过“听劝”，主动放下了传统大企业单向输出的姿态，转而以“合作者”的身份，加入由用户发起的创意狂欢中。这种姿态传递出一个清晰的信号，即品牌的智慧与用户的智慧是平等的，甚至用户的集体灵感更值得珍视。这种尊重感，将原本普通的商业代言，升华为一场品牌与用户的共同作品，大幅度提升了用户的参与感与好感度。当代品牌营销中，相较于花费巨资进行广告轰炸，用户天然更愿意为那些懂得共情、尊重并实现自己创意的品牌买单。伊利“听劝”的姿态，有效地拉近了与用户的心理距离，建立了一种基于平等与默契的情感联结。这种好感与信任，是品牌长期的无形资产，能够持续沉淀用户忠诚度，其价值远远超过了一次营销的曝光量。
03成功“听劝”的，不只有伊利
还记得2025年轰轰烈烈的外卖大战吗，除了让我们奶茶喝到爽的价格大战，美团外卖、饿了么、京东在营销层面的创意交锋同样令人印象深刻。这场大战始于美团外卖的一个精妙创意。5月19日，美团外卖邀请歌手黄龄合作，推出沪语版MV《外卖黄的更灵》，将品牌标识性的黄色与艺人姓名完美结合，创造了“黄的更灵”这一绝妙口号。这波操作被网友誉为“神级策划”，但也瞬间激发了围观群众的“创作欲”。
转折点就此出现。在美团外卖视频的评论区，网友开始自发为竞争对手“出谋划策”，一条“请蓝盈莹才能扳回一城！”的评论获得高赞。并且，饿了么没有让这个创意停留在评论区。6月1日，它迅速官宣演员蓝盈莹为“必赢官”，打出“蓝的一定赢”口号，并向提建议的网友赠送了18.8元×365天的全年红包。这波操作不仅实现了创意落地，更用真金白银的“听劝奖金”将用户的参与感推向高潮，官宣微博转发量随即破万。
图源网络）
随着“黄蓝对决”话题白热化，网友的创意如滚雪球般涌向京东，“惠英红”因“会赢红”的谐音成为众望所归。6月11日，京东如期官宣与惠英红合作，以“红的会赢”完美接棒，形成了“黄、蓝、红”三色鼎立的营销奇观。惠英红本人亦幽默互动，亲自挑选礼品答谢网友，将这场“商战”的趣味性和亲切感拉到满格。
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这场接力赛构建了一个用户编剧、品牌参演可持续的创意生态。当一个品牌“听劝”并取得好效果时，实际上是为整个行业做了一次示范，激励用户为下一个品牌继续贡献创意，从而形成连锁反应。用户不再只是单个品牌的粉丝，而是跃升为整个营销事件的共同策划者和推动者。品牌方则化身为赛场上的“接力队员”，核心能力体现在能否精准接住公众传来的“创意接力棒”，并漂亮地跑完下一程。
04为何“听劝”能成功
“听劝式营销”之所以能成功，是因为它精准地回应了当下市场与消费者的核心变化。
从效果上看，它更具“性价比”。正如清华大学孙巍研究员指出的，这种方式让用户因“被重视”而投入真情实感，自发在社群中讨论、传播，为品牌带来了巨大的免费流量和情感共鸣。无论是伊利接梗还是外卖平台接力，品牌都以极低的创意成本，撬动了公众的集体智慧。更深层的原因在于，“听劝”则意味着品牌主动让渡部分主导权，以平等、敏捷的姿态融入用户创作的叙事。品牌与用户的沟通模式从“我说你听”的教导，转向“你说我做”的共谋。当品牌放下身段，真诚地承接用户的创意时，所获得的不仅仅是短期热度，更是用户因深度参与而产生的长期好感与信任。
因此，当单纯的价格战和广告轰炸逐渐失效，“听劝”提供了一种更聪明、更可持续的连接方式：它将营销从品牌的独白，变成了与消费者的一场双向奔赴。
）从伊利的顺势而为，到外卖平台的接力共舞，我们见证着“听劝”从机智的互动，逐渐演变为一种成熟的营销范式。在当下这个用户话语权日益增强的时代，“听劝式然成为一种品牌与用户建立深度连接、实现情感共鸣和共创价值的重要策略。它不仅体现了品牌对用户的尊重与回应，更代表着一种以用户为中心的品牌运营哲学。这样的背景下，我们在评论区留下的每一条建议，或许就是点燃下一场营销热潮的火种；对于品牌而言，如何聪明地“听劝”，从而真正“吃饱饭”、赢得长远发展，则是一个充满魅力与挑战的待解之题。