文章已开通全网维权，未经授权一律举报

首发|首席商业洞察

作者|首席商业洞察

图源：MOJEH

要么是那种普通人穿上就像要去“拯救世界”的夸张廓形，要么是性冷淡到让人觉得穿上就要出家修行的静奢风。

但有一个牌子，每次刷到它的大片或者路人街拍，不少消费者甚至在审美疲劳的时候

都愿意停下来多看两眼

，不是因为它的logo够大、够闪，而是因为——

穿它的女人，看起来灵魂太丰盛了

。

图源：Alaia

这个牌子叫 Alaia（阿莱亚），对于不少消费者来说，

这个牌子不仅仅是一件衣服，而是是女人的第二层皮肤。

老钱和新潮之外

“新晋顶流”给消费者狠狠上了一课

Miu Miu忙着让女人穿上露腰的短上衣扮鬼马少女，The Row教女人用灰色羊绒把自己裹成一本行走的哲学书，而 Alaia这个牌子

不关心流行色是什么，只关心怎么极致化展示出消费者们身体原本的样子。

为什么 Alaia 能让如今见多识广的消费者买单？

因为它太“聪明”了，这里的聪明不是指迎合市场，而是指它懂女人的身体。

图源：Alaia

现如今的消费者一提到奢侈品，

第一反应往往是品牌的“高溢价”

，就例如买个包，Logo 值一半；请个流量明星代言，广告费最后还得消费者买单，但 Alaia的溢价逻辑不太一样。

图源：Alaia

这个品牌的卖点从来不是那个明晃晃的 Logo，甚至很多人买了 Alaia的针织裙，穿出去别人都叫不出牌子，

但这个品牌的魅力就在于只要顾客摸到那块面料，看到那条裙子贴合身体勾勒出的线条，就会明白钱花在了哪里。

这种感觉不亚于消费者们花高价买的不是社交媒体的点赞，而是每天早上照镜子时，对自己身材的那份自信。

图源：Alaia

再说了之前创始人Azzedine Alaia老爷子还在世的时候，他是出了名的

“慢时尚”刺头

，别的品牌一年恨不得办八场秀，逼着消费者每三个月就得换新衣；老爷子偏说

“衣服做好了才发布”，

管你什么时装周日程。

这种骨子里的傲娇，放在今天这种消费降级的大环境下反而

成了“金字招牌”

，消费者现在精得很，

大家看腻了那些为了设计而设计的奇装异服，反而开始追求那种“买一件能穿十年”的品质。

图源：Alaia2024冬春系列

Alaia那种

建筑科班出身

的剪裁，让它的衣服有一种“筋骨感”，挂在衣架上或许不起眼，但一穿上身，

该有的地方有，该收的地方收

，就像长在身上一样 。

有人问，这种设计会不会显得太性感、太隆重？

这就是 Alaia 的高明之处，这个品牌开创的那种“超紧身”风潮，和擦边性感完全是两码事 ，Alaia反而主张出来一种“性感的松弛感”。

图源：Alaia

说到这儿就不得不提它的明星效应，

Alaia收割了全球女明星和中产贵妇们的偏爱

，从传奇超模 Naomi Campbell到现在的新生代偶像，红毯上 Alaia 的出场率极高。

但是

流量明星带货，对这个品牌来说真的功劳如此不可磨灭了吗？

62年老牌奢品请明星

醉翁之意不在酒

对于普通消费者来说，看到明星穿同款，第一反应往往是：“

好看是好看，但这得是超模身材才能穿吧？”

或者是：

“这牌子请了这么多超模和明星，价格里又得含着一大笔代言费。”

图源：Alaia

明星效应是把双刃剑，品牌知名度上去了，大家也会担心品牌溢价过高，最后受伤的还是自己的钱包。

但Alaia在处理这件事上，

分寸感拿捏得很好

，不管是最近的campaign还是在Pieter Mulier离任前的最后一季，品牌用的模特不是什么Instagram上粉丝几千万的顶流网红，而是一批极具辨识度的新生代面孔，比如 Vanessa Becker、Noor Khan。

图源：ALAIA

这说明什么？说明 Alaia 的团队很清楚：

衣服才是主角，人是衣服的载体。

Alaia请明星，

不是为了靠明星的脸去卖货，而是为了让明星来诠释这件衣服的“神”

，比如之前爆火的那双“渔网鞋”和“腊肠犬包”，你去看Kylie Jenner背，觉得那是洛杉矶名媛的标配；但你再看Bella Hadid 背，又觉得那是复古文艺青年的心头好 。

图源：网络

这种“神”，就是创始人老爷子当年留下的基因——

把女性当作主体，而不是男性凝视下的客体。

而且接老爷子班的Pieter Mulier属实是功不可没，

2021年接手

Alaia的时候，很多人替他捏把汗，毕竟第一次独立带品牌就接一个创始人刚走四年的摊子，实在是一项艰巨的任务。

图为Pieter Mulier

结果他干得比谁都聪明，Pieter Mulier没有推翻Azzedine Alaia的遗产，而是在上面盖新楼，创始人最牛的是剪裁，是雕塑感，Mulier把这些全留着，但他在这些上面更注重“日常感”。

图源：MYTHERESA

以前Alaia是做高定的

，2021年的Alaia处在一个很尴尬的境地，

品牌虽然底子厚，但在年轻人里声量不够

。

于是Mulier一来开始推成衣，推配饰，推鞋子和包，一旦把价格往下拉一拉，把款式往日常做一做，把 Alaia

从“红毯”拉回“街头”

，这样一来消费群体就扩大了一大圈，因为品牌这样做能

让更多人能买得起、穿得出门。

图源：MYTHERESA

2022年，渔网鞋第一次发布；2023年，乘着Balletcore的风潮，直接冲到Lyst热门单品榜首；2024年，他又推出了爱心包、腊肠狗包，

又是一个接一个的爆款

。

更绝的是，他还把泳装、牛仔、内衣这些品类也做起来了 ，以前Alaia的消费者或许只能穿着礼服走红毯，但现在可以穿着泳衣去海边，穿着牛仔裤逛街，穿着内衣睡觉，

但不管穿什么，那股“贴身的雕塑感”始终在。

图源：网络

最重要的一点还是对于看惯了流量明星刷屏的消费者来说，这种尊重感是很打动人的，

品牌找明星传达出来的不会让消费者群体觉得“配不上”，反而会让人觉得“如果穿上，也能表达出我自己的那一面”。

图源：Alaia官方微博

这和那种靠Logo营销和请明星蹭流量堆砌起来的炫耀性消费，完全是两个维度的体验。

所以Alaia的崛起，其实踩中了一个很微妙的心理，

在这个不确定的时代，女人更愿意投资那些能让自己“感觉很好”的东西，而不是为了让别人“觉得我很有钱”的东西。

穿Alaia的女人，都不着急

奢侈品消费最怕的就是“买完就后悔”，花大几千甚至几万块买一件衣服、一个包，如果只能流行一季，那真的太肉疼了。

图源：网络

Alaia 之所以难得，是因为它

有那种“穿越周期”的能力

，无论是创始人时代的雕塑感，还是Mulier时代的先锋感，其实是在尊重女性身体的原貌，

让衣服为人服务

，这话放在2026年的时尚圈，听着有点像天方夜谭。

图为Alaïa 2026冬春系列

这一年，奢侈品行业什么光景？

LVMH集团2025年营收跌了5%，净利润下滑13% ，杰尼亚在中国关了5家店，还打算再关10家，Versace超过30%的销售来自奥特莱斯，Prada接手后第一件事就是关副线、砍折扣 。

图源：南方都市报

关店、裁员、打折、甩卖

变成了近年来年奢侈品行业的真实剧本。

但Alaia呢？就在2月份Pieter Mulier宣布离职的时候，历峰集团的财报里还持续实现

双位数增长

，北京三里屯的旗舰店开业那天，杜鹃、秦舒培、吉娜站成一排，

门口比时装周还热闹

。

图源：FASHION

一边是巨头们割肉止损，一边是一个60多岁的老牌子逆势翻红，凭啥？

答案可能有点反常识，

因为它的设计师走了，但它的魂没走。

这大概是Alaia能活60多年的真正秘密不是靠一个天才设计师独撑场面，而是靠日复一日地打磨手艺，现在创始人走了，Mulier也走了，

可那个“让衣服为人服务”的理念还在，翻译成人话就是“设计师可以换，但魂不能丢”。

图源：网络

不过消费者会担心的问题还是会逃不开

“风格会变吗？”“现在买的包包，以后会不会过时？”

这些问题如果想得到头绪，先要理解历峰集团的算盘，这个集团是

硬奢大佬

，主要靠卡地亚、梵克雅宝这些珠宝品牌赚钱 。

图源：fashionmodels

不过对于Alaia、Chloé这类时装品牌，

集团的资源倾斜确实有限

，当创意总监想要的投入和集团的战略有偏差时，“分手”的可能性就会变大。

这对于消费者意味着什么？

首先品牌短期内不会倒，品牌根植于上世纪60年代的颠覆性剪裁，

那种建筑美学是写在品牌基因里的，换个设计师并不会立刻让内核消失

。

不过站在消费者的角度上不得不警惕过度商业化，如果集团为了追求财报数据，开始猛推 logo款、猛开直营店，那Alaia那种

“低调内敛”

的气质可能就会打折。

Alaia“

穿得进礼服、也走得出街”

的双重属性，是品牌区别于其他红毯品牌的护城河。

图源：辛芷蕾微博

所以选择穿 Alaia 的消费者，

本就不需要靠 logo 给自己壮胆，也不需要用夸张的设计去博眼球

。

所以在这个快节奏的时代，以后不管会不会继续为了这个品牌消费，

有把钱和时间花在让自己“舒服”的地方，本身就是一种难得的底气。

因为她们知道真正的好东西值得等，在这个关店、裁员、打折成为主旋律的年份，Alaia用62年的历史证明了

真正能穿越周期的，从来不是风口上的猪，而是那些有根的东西

。

设计师走了，工匠还在；潮流变了，剪裁还在；市场冷了，识货的人还在。

Alaia不急着做出爆款，品牌的消费者等的也不是下一个爆款，而是是一件能穿很多年的衣服，而好东西永远值得等。

Alaia能火的真正原因，

恰恰是现在这个同质化严重的时代，最稀缺的东西

。

有人说，Pieter Mulier刚宣布要离职，品牌下一步怎么走还不好说，但只要那种雕塑身体的极致美学，那种让女人穿上之后感觉不一样的

“剪裁魂”在，谁来当家，Alaia都还是Alaia

。

图源：网络

毕竟从1964年到现在六十多年了，这个牌子经历过创始人的离世，

经历过四年的沉寂，经历过无数轮潮流更迭，但Alaia始终站在那里

。

穿Alaia的女人，是灵魂丰盛的样子

，这句话，可能再过二十年，还是对的。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

#头条深一度#

国内运营最早的财经自媒体，百万商界精英的必备读本，聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事、财富商机等内容！每日为您提供更真实、更专业的商业报道，欢迎关注

@首席商业洞察