作 者 | 响 马 编 辑 | 小 鱼

图 源 | 电影《坠落》

无意之间，男星黄子韬“暴露”了新消费品牌的困局。

前段时间，以企业家身份参加一档韩国综艺时，黄子韬透露，他主理的新个护品牌“朵薇”卫生巾已经销售了1.5亿，但目前仍然没有收回本金。

要知道，黄子韬不只是为朵薇带来了“超级流量”，还深度参与生产。据媒体报道，朵薇工厂设有6条生产线，单条生产线投入超2000万元，还计划将生产线扩展至12条，着力打造“透明工厂”，而在销售端，黄子韬直播首秀30分钟售罄50万单，单场GMV（商品销售总额）突破4000万元，此后持续制造话题，带动销售。

别看流量大、场面大，利润却很难获取。从本质上看，作为新消费品牌，仅仅约一年时间，朵薇就陷入了网红叙事的窘境，压力尽显。可以预见，当这套叙事无法吸引更多流量，网红光环逐渐黯淡，无法赚得更多利润之时，能否活下去都成了不容回避的问题。

值得注意的是，这些问题并非朵薇所独有，而是新消费品牌的某种通病——在流量依赖和市场博弈中，慢慢“死”于网红叙事。这也说明，新消费品牌该换一种活法了。

说到新消费品牌，我们的第一感受是有一定的知名度。

这也是行业现实，别的暂且不提，以陷入生死困境中的新消费品牌为例，它们大多有较高的知名度。比如，2025年进入破产审查程序的钟薛高曾风光无限，逐渐销声匿迹的虎头局渣打饼行也曾是购物中心的流量风向标。

为什么这些新消费品牌具有知名度？答案很简单，它们在资本的助推下，全方位获取流量，在各个渠道投放广告、加码运营，提升了品牌的知名度。

这背后，资本投入的力度之大出乎很多人意料。据新消费Daily统计，仅在2021年，新消费品牌发生842起投融资事件，融资总额超过900亿元，其中亿元级项目多达239起。

这些钱砸下去的方式，即是新消费品牌的“催生”路径。网络上，流传着一个广为人知的说法：“投放 100 个小红书博主，找 10 个大主播带货，再买数个App开屏广告，一个新消费品牌就诞生了。”显然，这一说法归纳得并不全面，但也道出了新消费品牌的主要策略，即获取各种流量，用流量打法“制造”新品牌。

之所以仰仗流量打法，是因为在一段时间里，这种打法是有效的，经过实证的。

以网红品牌“完美日记”为例，2020年，依托大牌平替和社交平台营销策略，完美日记为母公司逸仙电商创下年销售额超50亿元的战绩，不但自身名声大噪，也推动逸仙电商成功赴美上市。

脱毛仪品牌Ulike亦是如此，在网红投放的基础上，和罗云熙、毛不易、景甜、白鹿、赵露思等当红明星合作，持续“占领”头部主播直播间，且与电梯广告巨头分众传媒长期合作，终于发展成行业头部品牌。

不过，审视这些品牌的崛起过程，很容易便能发现，这些新消费品牌主要着力于流量，着眼于短期爆红，而非系统性的能力构建。换言之，所谓“网红叙事”，已经成了新消费品牌“偷懒”的一种发展路径。

更重要的是，这一发展路径的脆弱性极高，仅流量越来越贵这一个方面，就足以给众多新消费品牌带来重压，甚至致命一击。

对于流量成本，一位工厂型商家对媒体透露，其推广费已占到利润的60-70%。另据“天风证券”梳理，2017年至2022年，某头部平台的获客成本涨了足足12倍，而最近三四年，它的获客成本有过之而无不及。

至于流量趋势，2026年1月，分众传媒创始人江南春发文直指：“买KOL、主播，平台是流量租赁，流量只会越来越贵，钱停量停！”

除了流量，另一个问题是，资本砸钱，不是做“大善人”，是奔着赚钱来。问题在于，流量依赖之下，钱大把大把花出去了，新消费品牌赚取利润的能力难以同步提升，资本的热情于是不断冷却。

数据显示，2025年前三季度新消费品牌累计融资仅74起，和2021年的842起投融资相比，有如云泥之别。

一方面，流量越来越贵，另一方，资本越来越冷静，「商业评论零售现场」认为，新消费品牌面临的不再是一般的“压力测试”，而是生存考验。

当流量和资本不再是“主推力”，新消费品牌必须有更强的自驱力，也就是依靠产品来打开市场，争夺消费者，获取更多利润，进而走得更远。

显而易见，“产品”是这一阶段的关键所在。在熟道创始人陆宇洋看来，当下，产品已经不再只是一个实体，而是内容、渠道、服务、体验共同构成的整体，“如果产品无法被清晰理解和感知，就很难进入消费者的心智”。

换句话说，要获取利润，其实是要做好“整体”，从内容、渠道、服务和体验等多个维度出发，让消费者都有获得感、价值感。

从市场现实看，在这些维度上，新消费品牌的表现让消费者难言满意。

不说实体产品同质化严重，仅就“服务”和“体验”这两个维度来说，不少新消费品牌需要持续提升。比如，据“凤凰网科技”报道，Ulike在承接泼天流量的另一面，被曝出产品致敏、售后体系不健全等多种争议。

在上述报道中，连云港女生Sisi反映称，购入Ulike脱毛仪后仅试用一次，她就发现小臂皮肤出现了红肿、疼痛的问题，因而选择退货。

在新浪旗下黑猫投诉平台，「商业评论零售现场」也注意到，有消费者投诉，使用Ulike脱毛仪后，出现了脓肿等现象，还有消费者投诉称“Ulike售后不处理，为难消费者”。

网红口腔护理品牌“参半”也有类似情况。在黑猫投诉平台，有多名消费者投诉称，使用了宣称有美白效果的参半牙膏后，发现没有达到预期的效果。

这些感受不佳的服务和体验，不只是影响一两个消费者，而是会积累、形成局部的负面心智，既影响产品的销售，也不利于品牌影响力的构建。结果是，新消费品牌的溢价能力较弱，获取利润的能力大打折扣。

这方面，参半提供了一个观察窗口。2024年11月，媒体援引参半品牌创始人尹阔的说法称，参半的年营收为15亿左右，年度净利润为两三千万。看起来利润为正，但要知道，这些钱可能只够打几场营销硬战，离持续盈利还有不小距离。

同样，遥望科技的探索也是某种佐证。

具体来说，遥望科技不是携手黄子韬，合力孵化、运营朵薇，就是共创新消费品牌“简芊”。前者的窘境，本文开头已经写到，后者与其相似，虽然首播GMV有600万，开播即登顶抖音美容护肤榜TOP1，但流量不是一个量级，产品也集中于严重内卷的洁面赛道，更难避开朵薇的窘境。

从公司整体看，一算账，遥望科技延续了亏损态势，预计2025年归母净利润亏损区间为5.5亿至6.8亿元。对此，遥望科技坦承，“新业务拓展尚未能完全化解转型过程带来的经营压力，目前业务仍处于亏损状态”。

一言以蔽之，没有内容、渠道、服务、体验的“整体”提升，没有系统性的能力构建，持续获取利润也便无从落地。可以说，利润是新消费品牌生存和发展的最大考验。

新消费品牌大多沉浸于网红叙事，获取利润的能力明显欠缺，从底层逻辑来看，是没有深入人心，建立较强的消费心智。

正如江南春所言：“流量是渠道，解决的问题是买它买它买它更低价买它，品牌是心智认知，解决的问题是爱它爱它爱它为什么爱它，没有爱的买是不可持续的，没有心智的品牌最终会被价格战流量战所吞噬。”

站在消费者的立场看，“心智认知”或许并不是多么高深莫测的商业理论，甚至可以简单地归纳成两句话：是不是信任这个品牌？愿不愿意不断买这个品牌的产品？

在2026年1月举行的“鲸象大赏·第五届商业创新大会”上，拜耳电商及创新产品线总监崔涛提到：“一年卖到1亿、10亿，或获得巨大曝光，并不等于建立了品牌；一旦停止投放，销量迅速下滑，说明信任并未形成。”

“这么多年我在大公司，看到很多白牌成长为品牌。这个过程中很重要的，是能否交付给消费者他们承诺的东西——功效、质量与安全是否真实可靠。”崔涛进一步表示：“消费者选择大牌，本质是在购买信任。一旦产品质量或安全失守，信任崩塌几乎不可逆……”

这番话可谓“消费者主权”的清晰表达，事实正是如此，要将“承诺的东西”交付给消费者，在一次次交易中建立、加深信任，方有较强的消费心智。

也就是说，新消费品牌需要从短期爆红走向长期主义，从“流量依赖”向“信任构建”转型。「商业评论零售现场」认为，这才是摆脱网红叙事“后遗症”、行稳致远的发展路径。

从这个角度看，新消费品牌急需做的，是不依赖流量，是全面深耕。

饶有意味的是，在一篇《中国企业家》报道参半品牌创始人的文章的留言区，一条点赞数位居前列的评论是：“可供选择的牙膏品牌太多太多了，云南白药都在做牙膏，还是喜欢老品牌的产品，毕竟质量经过了那么多年的检验，最不喜欢这种网上红起来的品牌，因为它们的钱主要都用在宣发上，品质不能保障。”

这之中，或有成见，有偏爱，但至少说明，新消费品牌们要赢得广大消费者的青睐和信任，还有很长的路要走。

当然，前提是，不破产，能活下来——先活下来，才有可能活得好，活得久。

参考新闻：

1.《2025，中产都抛弃了哪些消费品牌？》，融中财经

2.《江南春：2026年创业的26个关键词》，中国经营报

3.《小有成绩的参半，离巨头还有多远》，氢消费

4.《国产脱毛仪之王，坑惨年轻人》，凤凰网科技

5.《当流量红利消失，品牌靠什么活下去？》，消费纪