文 | 超聚焦
李佳琦首次正面回应“79元眉笔”事件。
2月10日，知名主持人杜海涛和吴昕在B站主持的《涛昕窝》播客节目中，销声匿迹许久的直播顶流李佳琦，第一次对外剖白心迹，直面2023年那场席卷全网的舆论风暴，称陷入巨大的冲击和逃避心理，在身边同事的鼓励下，才重新拾起直面公众的勇气。
距离让他从“所有女生”的闺蜜，一夜之间变成了“何不食肉糜”的傲慢代言人的危机已经过去两年多，当他已淡出风暴中心时，却选择在一个并非主流热门的音频节目里，完成了这场迟来的、公开的“和解”。
然而，他身后那个曾经由他一手托举而起的美妆帝国，正经历一场远比个人起伏更为残酷的、静默无声的“大逃杀”。
一个月前，电商平台2025年度的美妆榜单陆续出炉。抖音彩妆榜单揭示了一个冰冷的事实：那个曾与他深度绑定、一荣俱荣的花西子，正遭遇近五年来的最大滑铁卢，首次跌出年度榜单前三。
与此同时，抖音美妆大盘在2025年GMV预计突破2300亿，同比增长超过22%。市场蛋糕在做大，但分蛋糕的游戏规则，已经彻底变了。
李佳琦或许可以跟自己的心魔和解，但以花西子为代表的、依附于旧时代流量逻辑的“初代网红国货”们，正被毫不留情地挤下牌局。
01
抖音美妆大乱斗：
王座空悬，诸侯并起
如果说李佳琦的遭遇是“人”的跌宕，那么2025年抖音美妆榜单揭示的，则是“货”与“场”的彻底重构。
护肤榜的顶端，是无可争议的新王韩束。韩束2025年抖音销售额预计75亿-90亿元，远超其2024年的50亿-75亿元，且断层领先，销售额约是第二名的2倍，统治力堪称断层级。
韩束的成功，绝非偶然。它精准地捕捉了抖音“货找人”的算法逻辑，通过密集的品牌自播、矩阵号运营和极致的大单品（如红蛮腰精华）策略，构建了一套不依赖任何单一超头主播的、全天候的销售机器。
它的榜首位置，象征着品牌自驱力对主播驱动力的全面超越。
紧随其后的，是珀莱雅、谷雨、自然堂等同样根基深厚的国货巨头。它们与韩束一起，构成了榜单头部的“国货铁壁”。
这不仅是销售额的胜利，更是心智的占领。在成分党、功效党成为主流消费群体的今天，这些品牌多年的研发沉淀和产品力，终于在抖音的内容生态中找到了最有效的放大器。
榜单中部才是战况最惨烈的“绞肉机”。除了毛戈平、卡姿兰等少数凭借独特技术或品类心智屹立不倒的品牌外，上一代凭借社交媒体爆火、曾被寄予厚望的“明星国货”们，集体遭遇滑铁卢。
花西子的命运最具戏剧性。从2021-2023年连续蝉联抖音彩妆TOP1的绝对王者，到2025年黯然跌出前三，其线上GMV在2024年同比下滑21.19%，甚至在2025年618期间未能进入彩妆品类销售前十。蝉魔方数据显示，其在抖音的市场份额已从高峰期的2%以上跌至不足1%的区间。
那支引发风波的“79元眉笔”，仿佛一个不祥的谶语，不仅刺伤了李佳琦，也最终反噬了品牌自身。过度的品牌溢价叙事在“消费降级”的宏观背景下显得尤为脆弱，而其过于依赖单一文化符号（东方美学）和头部主播的渠道模式，在抖音去中心化的洪流中迅速失效。
同样处境艰难的，还有方里、橘朵、恋火、彩棠等。它们曾是小红书、微博时代的宠儿，凭借一款爆品或一个精准的定位迅速起势。但在2025年的抖音战场上，它们被挤压至榜单后半段，生存空间遭到严重挤压。
以方里为例，其曾经统治的粉饼赛道，已被更具性价比的“花间颂”等新品牌攻占。
它们的困境在于：产品迭代速度跟不上抖音的内容消耗速度，品牌故事在更追求即时功效和性价比的抖音用户面前显得苍白，而渠道上又未能像韩束那样建立起强大的自播护城河。
榜单最令人瞩目的，是8个新品牌冲入年度榜单。它们代表着抖音生态下诞生的全新物种。一类是“白牌”，即没有显著品牌认知，但凭借极致供应链和流量玩法快速起量的商家。
例如白牌“美诗”，通过密集的直播投放，能做到日均GMV100万至250万。另一类是“抖品牌”，如蒂洛薇、ELL、BABI、修可芙等，它们深谙抖音的内容、算法和爆品逻辑，从诞生之初就是为抖音而生的。
其中，蒂洛薇2025年甚至7次拿下抖音彩妆月度第一，超越了YSL、毛戈平和三资堂、ELL、BABI、修可芙这4个“抖品牌”。
这些新贵的共同点是：轻资产、快反应、狠投放、强内容。它们不追求长线的品牌价值，只追求极致的投产比和爆款周期。它们像鲶鱼一样搅动市场，让那些动作迟缓、体系僵化的“昔日明星”们感到慌张。
02
抖音不再只是“渠道”，
而是“生态战场”
这场大洗牌并非无迹可寻。其根源在于，抖音对美妆行业的意义，在近两年发生了根本性转变。它从一个重要的“销售渠道”，演变成了一个决定品牌生死的“全域生态战场”。
最典型的就是渠道变了，从“场域”转变为“生产资料的再分配”。
过去，品牌看抖音，是一个巨大的“流量场”和“卖货场”。但现在，抖音是产品研发的探测仪、品牌内容的试验田、用户数据的金矿。
一个成分（如蓝铜胜肽）、一个品类（如身体护理油、假睫毛），可能在短短几周内通过短视频内容被引爆。品牌的数据中台必须能实时捕捉这些趋势，并迅速反推供应链进行产品开发或调整营销策略。那些依赖传统市场调研、研发周期漫长的品牌，难以跟上这个速度。
2025年，品牌自播的成熟度已成为标配而非优势。韩束、珀莱雅等品牌的成功，核心在于将自播间打造成了一个“日不落”的品效合一阵地。这要求品牌拥有强大的内容产出能力、主播团队和流量运营能力。
单纯依靠达播（达人分销）的品牌，会发现流量成本越来越高，且无法沉淀品牌资产。中信建投研报显示，抖音渠道红利爆发快，流量推送机制变化快，本土品牌在抖音增长快于产品力。
线上线下的融合在加速，抖音不仅卖货，还承担了引流至线下、会员运营、新品首发的多重功能。品牌需要在抖音生态内完成从种草、互动、成交到复购的全链路布局。这对于组织架构仍是传统电商思维的品牌来说，是巨大的挑战。
同时流行的品类也变了，从“彩妆先行”到“护肤为王，细分称雄”。
早期的抖音美妆是彩妆的天下，但2025年的格局已然不同。据用户说统计，2025年主流电商平台（淘天+抖音+京东）TOP20护肤品牌的整体规模超800亿，规模远超彩妆的317亿。
面部护理套装、液态精华、面霜等品类增长迅猛。这意味着，拥有扎实研发能力和产品矩阵的护肤品牌，如韩束、珀莱雅拥有了更稳固的基本盘。
在整体消费趋于理性的背景下，一些高性价比的细分品类异军突起。除了前述的身体护理油、假睫毛，男性彩妆、T区护理、颈部护理等细分赛道增长迅猛。这给那些体量小、定位精准的新品牌提供了弯道超车的机会，却让希望靠一盘眼影或一支口红通吃市场的传统彩妆品牌无所适从。
消费者越来越专业，唯成分论、唯功效论盛行。“讲故事”的营销方式效力大减，能否在短视频和直播间用最直白的方式讲清成分、展示功效，成为关键。
再者营销模式也变了，从传统的“人带货”到“货带人”，发展为“内容即货”。
李佳琦时代的逻辑是“人带货”，超级主播的个人信誉为产品背书。但在抖音生态里，逻辑变成了“货带人”甚至“内容即货”。
达人结构扁平化，使得超头主播的影响力相对稀释，取而代之的是庞大的中腰部达人、垂类KOC和品牌自播主播。他们的专业性和圈层影响力，在推动特定品类（如专业护肤、小众彩妆）时，可能比超头更有效。
内容形态愈发碎片化，一条15秒的“沉浸式护肤”视频、一个“一镜到底的改妆”直播切片，可能比一场几小时的直播大促带来更精准的转化。品牌需要的是能够海量生产此类优质内容的团队和机制。
特别是像蒂洛薇、BABI这样的“抖品牌”，它们的产品定义、包装设计、内容脚本，从第一天起就是为了在抖音上病毒式传播而生的。它们比传统品牌更懂如何制造“社交货币”，如何设置“钩子”，如何用最短路径完成转化。这让依赖传统4A公司策划案、营销节奏缓慢的老牌国货难以招架。
最后是供应链变了，从“期货”到“现货”，快反能力决定生死。
抖音上一个产品火了，需要在几天内完成产能爬坡、物流发货、客服响应。这对供应链的柔性、数字化程度提出了极高要求。
许多“昔日明星”品牌起家于代工模式，供应链控制力弱，一旦遇到爆单或需求波动，极易出现品控或交付问题，反噬品牌口碑。而以白牌和部分“抖品牌”为代表的新势力，往往与产业带深度绑定，具备极强的快速反应能力。
03
写在最后
理解了战场的变化，再来看李佳琦在播客里的“和解”，某种角度上是与“超头垄断时代”的告别。
那个他登高一呼、品牌销量应声而涨的“神话时代”已经过去。今天的抖音美妆生态，是一个去中心化的、多元竞争的复杂系统。
超头主播的价值依然存在，但已从“唯一的王”转变为“重要的生态节点之一”。
李佳琦不再能轻易决定一个品牌的生死，但他依然是最大的流量池和声量放大器之一，品牌与他合作，更多是看中其品宣价值和特定大促节点的爆发力，而非将全部身家性命寄托于此。
牌桌已经换了玩法。新玩家们拿着“产品创新”、“用户运营”、“组织效率”的新筹码纷纷入局。旧日的船票，已经登不上今天的客船了。
对于花西子们而言，与李佳琦“解绑”易，与旧的增长路径“和解”难。牌局仍在继续，只是发牌的人，已经从少数几个“超头”，变成了算法、内容、供应链和每一个屏幕前的消费者共同构成的、深不可测的生态本身。
