近日，演员闫学晶在直播中发表疑似“哭穷”言论，引发公众讨论与质疑。不少网友表示要抵制其代言产品，甚至晒出丢弃代言产品的照片。闫学晶所代言的“统厨”与“佐香园”两家品牌迅速宣布与其终止合作。此次事件发生于非广告的私人场景，品牌方是否依旧能够向闫学晶索赔呢？

在产品代言中，明星的正面形象往往能够帮助商品获得其粉丝群体乃至社会公众的关注，并促进销售。但是，如若在代言过程中，明星因违法行为等各种原因“塌房”，其形象不仅将无法帮助产品销售，反而还会给品牌方带来经济损失乃至声誉损失。

为避免此类损失，品牌方往往会在代言合同中通过“道德条款”为代言人设定“维持正面形象”的义务。

如若明星言行引起公众抵制，品牌方即可依据该条款认定明星构成违约。因此，即便闫学晶发表言论是在私人场景，品牌方依旧可以依据该条向其索赔。

道德条款最早来源于一百多年前的美国。演员罗斯科·阿巴克尔在彼时通过其演技与形象受到美国民众欢迎，并出演多部电影。但是，在1921年，其在豪华酒店组织一众男女召开狂欢酒会，直接违反彼时生效的禁酒令。更糟糕的是，女明星弗吉尼亚·拉佩因膀胱破裂死于酒店中，警方以强奸杀人的罪名逮捕了阿巴克尔。最后经审判，阿巴克尔被无罪释放，但美国群众却并不买单，纷纷抵制其主演的电影。将此事件作为前车之鉴，环球电影公司火速推出道德条款：“演员同意在行为上考虑公共惯例和道德……如果违反本条款，公司有权提前5天通知，取消和解除本合同。”美国其他电影公司迅速效仿，道德条款也逐渐从电影电视领域扩散至整个文体领域。

美国的道德条款起初并未被我国文娱行业广泛接受，真正让其在国内获得重视的是演员黄海波嫖娼事件。2014年5月16日，《京华时报》官方微博报道称演员黄海波涉嫌嫖娼，引发群众激烈讨论，其主演的电影《胜利》也被主管部门要求暂缓发行。电影的广告赞助方南极人把摄制方张猛工作室告上了法庭，要求退还广告费。

由于双方并未签署过道德条款，法院以不可抗力解释电影无法上映的原因，判决工作室无需赔偿广告商的损失。

以《胜利》电影延期上映为教训，国内文娱行业开始普遍重视道德条款，使其逐渐成为演艺合同等文娱合同中最为常见的条款之一。该条款最常见禁止的事由主要有：学术造假、私生活混乱、婚内出轨、家暴、代孕等。中国广播电视社会组织联合会、中国网络视听节目服务协会联合制定的《演员聘用合同示范文本（试行）》中也有道德条款的身影，该合同第7条第2款第2项以“概括+列举+兜底”的形式规定了道德条款。

依据该示范合同的条文规定，闫学晶的“炫富”行为具有不正当性，也确实对品牌方市场价值产生了负面影响，应当承担违约责任。

随着时代的发展，道德条款也在逐步发展，主要体现为三个方面：

其一，

列举事项的增多

。不得离婚、不得恋爱等与“道德”关联并非很强的事项被不断地纳入，使其成为文娱合同中最长的条款，部分合同的道德条款甚至有整整两页。此种做法当然体现了品牌方与发行方的谨慎，但也给明星施加了不少不合理的义务。《演员聘用示范合同（施行）》中的兜底条款表明禁止事项都应该具有不正当性，而“离婚”“恋爱”这些行为未必具有不正当性，甚至是行为人应有的权利，却被广泛纳入文娱合同中。当然，在闫学晶等受到公众广泛讨论的案件中，道德条款给明星施加的义务都具有充足的正当性。无论是不得嫖娼、不得代孕还是不得偷税漏税，都是明星应当遵守的义务。

这些要求甚至不是法律外的额外道德要求，而是已为法律所明确规定的基本要求。

其二，

约束对象的扩大

。早期道德条款一般仅与明星签订，而如今导演、编剧、制片人甚至是剧组的短工也都被要求签署道德条款。此种做法体现了谨慎的市场考量，电视剧《狂飙》中一个小配角曾经的涉毒史引发舆情就是例证。

其三，

反向道德条款的出现

。早期道德条款的义务方一般均是明星，权利人则为发行人或品牌方，这种权利义务结构体现了艺人弱势品牌方强势的谈判地位。但是，对于一些影响力较大的明星而言，其与发行人或品牌方之间的谈判地位结构会发生变化。考虑到外国品牌频繁在敏感问题上暴雷，明星为维护自身形象，也会对品牌方提出要求。例如：“合作方应保证……在与艺人合作期间不做出危害国家统一、主权和领土完整，……的行为，否则，艺人有权向合作方发出立即生效的通知解除本合同而不承担任何违约责任。”

基于自身的正面形象与社会关注度，明星可以通过代言合同、演艺合同等形式取得高额经济利益。在权利义务对等的视角下，明星享受了高额利益，自然也应承担必要的义务。道德条款通过明确的合同文本，将此种义务固定了下来。闫学晶的行为如若构成“公然炫富”，则当然不具有正当性，违反了道德条款的约定。即便其是在私人场景下发表相应言论，也确实对品牌经济价值产生负面影响，应当承担责任。