文|北什么

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1月下旬，一则婴童用品违规新闻令全网家长忧心不已，郭晶晶、刘涛代言的婴童护理品牌戴可思，因其一款儿童唇膏标注“食品级”宣传，被无锡市新吴区市场监管局正式立案调查。

这款全网热销近2900万件的产品，本是宝妈群体冲着“安全”闭眼入的爆款，如今却因触碰监管红线，不仅让品牌陷入信任危机，

更把“跳水女皇”郭晶晶推上了舆论风口

。

“食品级化妆品”实则是误导消费者的伪概念，国家药监局早有清晰界定，自2022年1月1日起正式施行的管理规定，已明令禁止儿童化妆品标签标注“食品级”“可食用”等词汇及相关图案。

原因并不复杂，化妆品与食品品类迥异，所遵循的生产标准、原料要求及监管法规大相径庭，

“食品级化妆品”之说纯属子虚乌有

，即便原料可用于食品，制成化妆品也非绝对安全，更不可暗示可食用。

戴可思这款涉事唇膏，却偏偏踩着红线宣传，据公开数据显示，该产品仅在天猫渠道累计销量就超30万件，

全网总销量突破2900万件

，核心消费者都是看重产品安全性的宝妈。

品牌借助家长“怕孩子误食”的焦虑心理，用“食品级”标签强化安全认知，本质上就是利用信息差进行诱导消费。

直至违规行为遭曝光，戴可思方才于1月22日发布致歉声明，将责任归咎于基层推广人员，称是

对“经口毒性测试”理解偏差

，宣传内容也未历经层层审核，还已紧急删除违规表述。

创始人张晓军在接受采访时进一步辩解，强调争议仅局限于宣传用语，产品本身通过了经口毒性测试，质量无虞，同时否认存在夸大可改善唇炎的宣传。

但这种说辞难以服众，因为此次违规绝非偶然，而是品牌多次触碰合规红线后的又一次失守，公开记录显示，

戴可思在此之前已累计收到5次行政处罚

。

违规行为包括虚假宣称产品“无防腐剂”、功效宣传缺乏科学依据、不实标注孕妇适用等，多次被监管部门警示却始终未彻底整改。

戴可思成立于2017年6月16日

，总部坐落于江苏无锡新吴区，是一家名副其实的内地企业，凭借网红营销模式，该品牌曾缔造出惊人的增长速率。

2019年其GMV仅2000万元，到2021年便飙升至7亿，2022年突破13亿，2025年经张晓军确认，销售额再度突破10亿元，且在当年抖音宝宝护肤赛道综合表现中位列第六。

代言费年入超千万

耐人寻味的是，戴可思与郭晶晶的合作时点颇为微妙，2022年1月6日，品牌正式官宣签约郭晶晶为代言人，而《儿童化妆品监督管理规定》恰于当年1月1日起施行。

一边是新规落地收紧宣传口径，一边是签约国民度极高的奥运冠军站台，难免让人质疑

品牌是想靠明星光环规避合规风险

。

毕竟郭晶晶的形象太过“能打”，退役15年来始终以低调、踏实、靠谱的标签立足，加上三个孩子母亲的身份，被

品牌包装成“冠军+妈妈”

的双重安全符号，成为婴童品牌的理想代言人。

44岁的郭晶晶，自2011年1月22日正式退役后，商业价值从未褪色，她与霍启刚于2012年在香港举行婚礼，共育有三个孩子，长子霍中曦、二女儿霍中妍、三女儿霍中怡。

低调的豪门生活的让她收获了“豪门清流”的美誉，商业代言也随之水涨船高，

据说2025年代言收入超5000万元

，单品牌代言费约1000万元，其中华为MateXT非凡大师的代言年费就达800至1000万元。

从代言版图来看，郭晶晶的合作多集中在国民品牌与高端品类，涵盖母婴、汽车、眼镜、日用品等多个领域，且多次在采访中表示，选择代言会谨慎考量品牌安全性与品质，要对消费者负责。

但此次代言戴可思翻车，即便她未参与产品开发与质量检查，也因“安全代言人”的人设绑定，

个人声誉受到波及

。

不少网友直言，正是因为信任郭晶晶的眼光才选择该产品，如今既失望又焦虑，甚至开始怀疑明星站台的可信度。

母婴市场乱象

这起事件更暴露了国内明星代言的合规漏洞，不同于欧美明星代言需签署合规承诺书，出问题要承担连带责任，国内明星接代言多只看重曝光量与代言费，对产品合规性的审核义务落实不到位。

郭晶晶并非首个代言婴童产品踩雷的运动员，

但因其“零污点”形象深入人心

，公众信任度更高，此次争议引发的反弹也更为强烈。

深究背后原因，婴童护理行业的“焦虑营销”与“违规成本低”是关键，不少品牌抓住家长“给孩子用的必须最安全”的心理，刻意用

“无添加”“食品级”“医用级”

等违规词汇炒作，再借助抖音、小红书等平台的KOL种草与算法推广，让虚假标签不断强化。

加上此前监管对网红营销的覆盖不够全面，部分企业心存侥幸，觉得“罚得轻、赚得快”，即便多次被罚也不愿整改，戴可思就是典型案例。

事实上，戴可思的快速崛起与行业乱象，折射出母婴市场的消费误区，很多家长选购婴童产品时，容易被夸张宣传带偏，忽视了核心的安全标准。

国家药监局早有提醒，选购儿童化妆品时，应认准“小金盾”标志，

规避“食品级”“可食用”等违规宣传

，重点聚焦产品成分与备案信息，勿过度依赖明星代言或网红推荐。

此次戴可思被立案调查，也给整个行业敲响警钟，合规才是长久发展的前提，靠明星背书掩盖违规问题，终究会被监管与市场抛弃。

目前

无锡市新吴区市场监管局的调查仍在推进中

，后续将根据结果依法处理，对于郭晶晶而言，此次事件虽是被动牵连，但也为明星代言敲响了合规警钟。

再正面的人设，也经不起劣质品牌的消耗，唯有加强对代言品牌的合规背调，才能守住公众信任。

而对于广大家长来说，这起事件也是一次清醒剂，母婴安全从来不是靠明星站台或虚假标签堆砌的，

而是建立在严格合规与过硬品质之上

。

结语

从品牌角度看，戴可思若想挽回声誉，仅靠道歉与删改宣传远远不够，更需正视过往违规记录，彻底整改营销模式，用透明的品控与合规的宣传重建信任。

毕竟婴童行业关乎孩子健康，容不得半点侥幸与虚假，一旦信任崩塌，

再高的销量与资本加持，也难以挽回市场份额。