今年一开年，网上突然到处都是“马年喝伊利，就找马伊琍这句话。最开始就是有人开玩笑，拿名字起哄，谁也没当真，结果没过两周，伊利真把马伊琍签了代言人，搞得大家一脸懵：这都能成真啊？

事情是从年初开始的，先是1月5号，伊利宣布马思纯代言，搞了个马年思念纯牛奶的说法。这名字一听就有梗，网友马上接上，“既然有马思纯，那马伊琍呢？评论区炸了，越聊越热闹。

接着1月16号，伊利放出一支短片，叫《寻找马伊琍》，李现和马思纯在街上问路人，你见过马伊琍吗？拍得跟真人综艺一样，特别接地气。很多人看完直接转发，我居然参与了一场大型寻人行动？感觉像自己也出了份力一样。

等到19号零点，伊利官宣马伊琍正式代言，话题直接冲上热搜第一。她本人还录了段视频，开口就是：我是马伊琍，马年喝伊利。完全是照着网友写的文案念的。底下一片欢呼，说这波是用户写脚本，品牌来执行的。

整个过程也就十来天，从一个段子冒头，到品牌落地合作，速度太快了。一般广告从策划到上线，起码几个月，这次像是听见哨声就起跑。很多人说，第一次看到大公司这么听劝。

最特别的是，伊利在片尾专门写了“创意来自网友”，把那些发梗的普通用户名字列了一串。不是随便带个话题，是真把人当策划看了。有人截图说自己名字上了官微，激动得发了朋友圈。这种被看见的感觉，比抽奖还让人开心。

相比之下，蒙牛也没闲着，他们找了西班牙新星亚马尔代言，主打国际范儿和世界杯预热。方向没错，但网友互动少了很多。大多是媒体发通稿，没有那种“我们一起搞了件事”的劲儿。

有人说这叫“谐音梗天花板”。我觉得其实是品牌愿意放下架子，以前都是广告砸钱教你消费，现在是你说了句玩笑话，他真去做了，大家买的不光是奶，是那种“我说的话有人听”的爽感。

马伊琍这次也变了，以前大家记得她是且行且珍惜的那个女人，忍住不撕。现在她站出来笑着喊自己名字，大大方方玩梗。有人觉得这是她这些年状态最好的时候，不躲了，也不端着了，反而更招人喜欢了。

之前她结婚离婚的事闹得挺大，后来慢慢淡出，演戏带娃。这几年作品不多，公众露面也少，这一回因为一个名字被拉回来，居然成了新年第一个大热点。她没靠剧，也没炒旧事，就靠一次接梗，重新站到了聚光灯下。

李现也被带了一波，他一直是伊利的长线代言人，这次顺手演了个寻人小组成员。红衣服一站，年味直接拉满了。三个人一套组合拳打下来，看得人挺乐呵。

这场营销成本估计不高，没请一堆明星，也没拍大片，就是几条短视频加上官宣节奏。但话题阅读量一天破亿，二创视频满地跑，表情包全是找到了，是马伊琍！“马年三大护法集合！”连我爸都在家庭群里转了个剪纸风海报。

其实这种好事能成，也是撞上了时间点。马年六年才一次，还得有姓马的女明星愿意配合才行，要是换个人可能觉得冒犯，不愿意玩。马伊琍能接得住，也说明她对自己位置清楚。

不过也有提醒的声音，说这种玩法靠运气，下次未必行，毕竟不能每年都找姓牛的人推蒙牛吧？而且如果产品跟不上，光热闹一阵，最后还是白搭。

但至少这一次，大家都挺开心的，过年嘛，本来就需要点轻松的事。不用教条，不用煽情，一个名字、一句话，就能让上千万人一起笑。

品牌低一次头，换来一次真心。原来听劝比刷屏有用。