IP圈层正持续突破传统ACGN，非ACGN类IP占比已经突破了40%；截至2025年9月，明星代言人数量同比增长约30%，其中需求主力来自中小品牌与新锐品牌……数据验证下，IP联名与娱乐营销市场，风向已发生转变。

经历了2024年的强势复苏，2025年IP联名和娱乐营销市场均迎来了全面大爆发。谷子经济爆火出圈，潮玩行业融资上市热潮涌动，谷子店开始加速进驻大型商业体。例如，去年翻翻动漫旗下的衍生品牌三月兽就尝试在深圳壹方城开出门店，首店销量表现亮眼。

明星代言玩法多元、官宣密集，中小品牌瞄准垂类艺人实现突围。例如，好望水先后签约耽美 CP 王青、冯建宇，以及抽象艺人那艺娜，前者助力直播间斩获 140 万 GMV，后者共创歌曲为直播间吸引 24 万人观看。

回望 2025，娱乐市场迭代升级，赛道是回归理性还是头部内卷？IP 联名深陷同质化困局，品牌如何破局提效，实现商业价值长效释放？

1 月 20 日，娱乐资本论携手北京文化产业投融资协会、剁椒 Spicy 主办的「CEIS 2026 中国娱乐产业年会暨金河豚荣誉推选」，汇聚平台、品牌、IP 方及营销团队，深度拆解谷子经济与品牌娱乐营销创新趋势。

本文为CEIS2026 现场实录第一篇。

娱乐资本论剁椒Spicy创始人郑道森

“2025年是娱乐营销大年。” 娱乐资本论剁椒Spicy创始人郑道森 表示，互联网平台的流量红利过去之后，消费行业亟需找到新的增长引擎，在这波娱乐营销与IP联名的新浪潮中，一批新锐品牌抓住机会，快速拿到了结果。

消费和文娱行业的联系愈发紧密。正如 北京文化产业投融资协会常务副会长张翼飞 提到，优质的内容不仅能够直接创造消费，更能塑造品牌、催生新品类，推动文娱产业向以IP为核心的生态升级。

北京文化产业投融资协会常务副会长张翼飞

以海河乳品为例，通过在产品端的娱乐创新，他们将自身产品打造成了IP，实现了破圈效应。海河乳品党委书记、董事长邹旸直言，“当下快消品的消费应该和娱乐紧密结合起来。”

海河乳品党委书记、董事长邹旸

东娱传媒集团副总裁夏洛特则用

“从语文题到数学题”

的转变，精准概括了娱乐营销市场的发展趋势。去年文娱行业中涌现了更多新的娱乐形式和娱乐人物，短剧明星、耽美艺人、体育明星上桌。

在品牌娱乐营销端，“圈层化、分层化” 成为破局关键。

好望水联合创始人夏明升提到，

近年批量涌现的小众艺人，为预算有限的中小品牌提供了低门槛入局整合营销的新机会

。 新锐服饰品牌SIINSIIN则以“1+N”的分层化策略，破解了顶流艺人和小众艺人的平衡难题。SIINSIIN高级品牌经理 JOY表示，“代言人营销为品牌实现了广告提效与成本控制的双重目标。”此外，短期 ROI 量化与长期品牌心智打造并行，成为行业共识。

在IP联名方面，2025 年行业普遍陷入同质化困局，传统二次元 IP 竞争白热化，泛二次元、娱乐向 IP 成为新突破口。

淘天潮流玩具行业经理摧城观察到，潮玩消费者已从为 IP 买单转向为情绪价值和社交货币买单，

情绪细分、功能融合、娱乐向主导成行业三大创新趋势

。

对于2026年的潮玩谷子行业走向， 摧城 给出了明确预判 ：

“第一，它会突破圈层，不再局限于ACGN，会延伸到真人及艺人领域。第二，娱乐产业一定是它引爆的核心一环。”

站在 2026 年伊始，品牌如何在圈层流量中找到适配的营销模式？CEIS 2026现场或许能给出一些答案。

2025年，品牌娱乐营销与代言人合作需求迎来爆发式增长。这一现象背后是中小品牌的迅速崛起，以及文娱领域流量迭代之下，品牌们对营销效果的追求不断深化共同作用的结果。

眼下，品牌营销行业正经历一场全方位的策略升级。

东娱传媒集团副总裁夏洛特

中小品牌们对营销破局的诉求愈发激烈。 东娱传媒集团副总裁夏洛特 分享了一组行业数据：

截至2025年9月，明星代言人数量同比增长约30%

，其中需求主力来自中小品牌与新锐品牌。

市场供需关系正在发生微妙变化——以往多是品牌挑选艺人，而在当下需求倍增的环境中，艺人对品牌的选择也日趋严谨，双方逐步进入一个更理性、更匹配的双向筛选阶段。

好望水联合创始人夏明升

作为中小品牌代表，好望水就将泛流量预算集中投向了娱乐营销，并收获正向反馈。 好望水联合创始人夏明升 提到，近年批量涌现的小众艺人，为预算有限的中小品牌提供了低门槛入局整合营销的新机会。

过去一年来，好望水深耕垂类圈层艺人，通过与那艺娜等小众艺人合作实现效果突围。据夏明升介绍， 自2023年起好望水便搭建专属SOP，避开泛流量，实现了费用可控且链路清晰的闭环。娱乐营销带来的影响力，和系统与线下经销渠道达成联动，最终实现了官宣即售罄的落地效果。

好望水“以小博大”的代言人营销策略，本质上是精准抓住了低成本高可控的核心需求。“当产品曝光不足、消费者认知尚未扎根时，我们难以在单一品类或单品上倾注过多预算，此时预算的可控性便成为重中之重。”夏明升表示。

另一时尚功能性服饰品牌SIINSIIN，则采取了“1+N”分层策略，平衡了破圈与精准触达的需求。

SIINSIIN高级品牌经理 JOY

去年，SIINSIIN接连官宣了杨幂、鞠婧祎作为品牌代言人。 SIINSIIN高级品牌经理 JOY 表示，代言人营销为品牌实现了广告提效与成本控制的双重目标，能在小红书、抖音、天猫等平台实现更低成本的拉新获客，传播效率也更高。而杨幂等艺人更成为品牌触达核心用户并沉淀复购的关键。

JOY提到，对于不同合作模式的艺人， SIINSIIN也有一套分层化策略：顶流艺人负责超级单品的心智占领，还有一些艺人的合作形式则精准触达年轻圈层，再通过差异化媒介投放放大效果，形成完整营销链路。 SIINSIIN内部搭建了一套艺人测算模型，通过品牌指数、带货指数等多维度量化价值，将分层策略推向精细化。

随着行业迈入精耕细作的运营时代，品牌对营销效果的期待也有了改观。曾操盘多个知名娱乐营销案例的 夏洛特 ，以“从语文题到数学题”生动比喻这一趋势：品牌需求已从过去的品牌声量传播，转向对转化效果与落地成效的量化评估。

尽管明星代言市场持续回暖，但如何实现可衡量的投资回报，明星代言人的ROI仍然是业内关注的核心议题。纯粹因官宣代言人而带来高ROI的案例，依然不多见。

不少品牌方坦言，选择明星代言更侧重于长期品牌心智的构建，并非仅仅围绕短期ROI展开。

夏明升 表示，好望水在整个营销策略上会预留50%预算用于长期品牌沉淀，而对于周期仅有三个月的圈层化的娱乐营销项目投入，则可以清晰核算ROI。

夏洛特指出 ，“对于品牌来说，娱乐营销的投入最终都是为了产出，核心是找到用户的购买动机。”她进一步结合案例说明：

在绿联与易烊千玺合作中，团队通过深度拆解粉丝构成，发现易烊千玺粉丝“理性、高品质”的特质与绿联高客单价定位高度契合，再以粉丝共创内容建立情感连接，激发二次传播热情，最终实现曝光、市值、销量三重突破，一周内市值增长50亿元。

而袋鼠妈妈与登陆少年团的携手，则是精准把握青少年洗护市场中父母与孩子的双重决策角色，以品牌在母婴领域积累的技术口碑为支撑，借势明星代言双线布局，既精准触达Z世代圈层，也同步渗透家长群体心智，在巩固品牌温暖信赖形象的同时，实现了口碑与市场份额的双重提升。

这些案例共同印证，成功的娱乐营销，不在于资源的简单堆叠，而取决于品牌、艺人及粉丝三者之间的价值同频与情感共鸣。

国家音乐产业基地无限星空唐月明

音乐节营销专家、国家音乐产业基地无限星空唐月明指出，预算向头部艺人集中的背后，是品牌对“效果确定性”的追求。他表示，在与美团为代表的品牌长期合作中发现，客户预算是有的，但更看重效果和转化。

在演唱会营销层面上，除了票务上的系统性统筹外，周边衍生品也开始内卷起来。 此前

权志龙在澳门演唱会的相关周边衍生品两天销量达到了近千万。

唐月明 表示，目前团队正在与洛可可合作共创一款歌手帽子产品。接下来将通过明星礼盒、演唱会周边等场景，将流量转化为实际效果。

在拥挤的品牌营销赛道中，海河牛奶另辟蹊径走出了产品创新的差异化路线，凭借30余款特色产品，搭建了“海河宇宙”生态，让牛奶突破“饮用”功能，成为“好喝又好玩”的娱乐消费载体。例如，

其与博主“豪哥哥”共创TVC，将“好喝好玩”的心智植入年轻群体。

海河乳品党委书记、董事长邹旸

“当下快消品的消费应该和娱乐紧密结合起来。虽然没有借助IP和其它资源，但海河创新的这些产品本身就是流量，引发了大量博主自发带货测评。” 海河乳品党委书记、董事长邹旸表示。 海河这种以产品为核心的娱乐营销，既控制了外部合作成本，又实现了口碑的自然裂变。

在产品创新之外，海河还通过在线下开设快闪店、举办天津海河牛奶节，让地域特色与产品属性深度绑定，通过与德云社联名推出冰激凌并独家进驻剧场，借助德云社的国民度与娱乐属性触达泛消费人群。

2025年品牌娱乐营销的激增，不仅是需求的释放，更是行业逻辑的重构。

从需求端的中小品牌崛起，到策略端的圈层化、分层化创新，再到考核端的效果导向升级，核心都围绕“精准匹配、价值落地”展开。未来，只有立足自身定位，平衡短期效果与长期价值，才能在娱乐营销的浪潮中实现可持续增长。

2025 年，谷子经济迎来爆发增长，正式从亚文化圈层跻身主流消费品。Labubu 搪胶毛绒跃升现象级 IP，动画电影《哪吒2》系列口碑票房双收，衍生品火爆全网……

阅文集团消费品授权负责人乐敏

在当下，谷子经济成为年轻人低成本“悦己”的重要载体。

阅文数据显示，2025年上半年其IP衍生品GMV已经达到了4.8亿元

， 获得用户与粉丝广泛认可。 阅文集团消费品授权负责人乐敏 表示，情绪价值的放大是谷子经济崛起的关键因素之一。

番茄小说IP业务负责人李茜茹 也提到，

在《斩神》动画片热播后，谷子类衍生迅速售罄，得到了粉丝对番茄IP衍生品的呼声和高口碑。

番茄小说IP业务负责人李茜茹

谷子经济的爆火，还直观体现在线下渠道的升级上。

以往隐匿于街头巷尾的动漫专柜，如今以标准化商业形态进驻一二线城市核心商圈，成为商业体引流的核心引擎。

回溯过往，能够进入城市核心商圈、被大众直接看到并接触的纯粹二次元专卖店，在中国出现的历史其实只有短短三四年。

翻翻动漫旗下的IP衍生品品牌三月兽，2020年创立，这两年在全国迅速扩张，截止25年已有近50家门店。从杭州核心商圈湖滨in77到深圳壹方城 、哈尔滨凯德、东莞民盈国贸等综合性商场均有布局。此外，三月兽还创新推出无人售卖机“三月兽BOX”，已覆盖全国20多个城市。

纵观谷子经济爆火背后，核心驱动力是消费群体的需求在改变。

淘天潮流玩具行业经理摧城 表示，“现在整个潮玩基本上消费者已经从为IP买单，转向为情绪出口和为社交货币买单。这些改变其实并不是行业的供给产生了改变，而是消费者产生了改变。”

当下年轻人关注的焦点愈发分散，纯二次元不再是唯一潮流，演唱会、明星、短剧等多元热点，推动消费需求向更丰富的商品品类延伸。

摧城 提到一个趋势： 当前IP圈层正在从二次元走向泛文化IP，持续突破传统ACGN(动画、漫画、游戏、小说）的范畴，娱乐向IP（文体明星）、歌剧、广播剧等IP逐步进入局衍生品市场；非ACGN类IP占比已经突破了40%，文体明星IP授权商品销售额实现了同比翻倍的增长。

淘天潮流玩具行业经理摧城

在繁荣的IP生态中，国漫IP实力崛起。

国漫、国产动画电影领域中，《哪吒2》《罗小黑战记》《凡人修仙传》等作品持续出圈，让中国原创IP走进年轻人视野。

IP生态的多元化发展，也带来了消费格局的变化。

当前消费者对IP的选择愈发多样，动销IP数量翻倍，日均破百万的IP数量增加30%，但单个IP销量增速低于整体增速；文体明星中，歌手应援物、体育明星的代言及衍生品是今年一大亮点。“整个行业其实对于谷子新品的时效要求比较高，销售呈脉冲型爆发。” 摧城 解释。

一个明显的趋势是，娱乐向IP大行其道，带动粉丝经济向谷圈渗透。

在25年IAGF全国最大规模的谷子展上，柯南IP相关衍生品上架即售罄。这几年，许多经典 IP 也在尝试通过粉丝运营进一步激活这些经典IP的生命力，延长其生命周期。

IP与IP之间的联名乘法效应愈发凸显。

三月兽自有子品牌三月兽GOODS操盘的《时光代理人》×三丽鸥联名企划，将两大IP的粉丝圈层深度打通，本次活动在门店端突破200万元销量，成为联名营销的标杆案例。

IP衍生品与日常生活场景的融合，也成为一大重要趋势。

2025年，三月兽GOODS接连推出了日历、音响产品乃至小家电等谷子。并在26年创新推出LoopLab产品，满足用户DIY挂件的个性化需求。

翻翻动漫集团品宣总监张赢

另一个明显的趋势是，25年相比于谷子经济刚爆火的前两年，它的社交场景越来越丰富：催生了线上社群团购、线下谷子市集、展会等新的业态。

翻翻动漫早在2024年便创办IAGF国际动漫周边展，为谷圈人群搭建起交流、交易与展示的专属平台。“从商家的视角来看，能感受到谷子站上了正式消费场的聚光灯，不断迅速地变化、迭代它的消费业态。” 翻翻动漫集团品宣总监张赢 表示。

谷子渠道也迎来全面升级，从核心商圈门店到无人售卖机，从周边展到沉浸式体验，多元业态推动谷子融入大众生活。张赢表示，谷子正跻身主流消费赛道，业态持续快速迭代。

阅文也积极布局线下体验式消费，2025年，阅文旗下《道诡异仙》与新加坡环球影城合作打造主题探险屋；《一人之下》联手滴滴出行推出“洛阳痛城”；《全职高手》在瑞士开展的旅游主题打卡活动，更是成为了其IP出海的里程碑事件。 乐敏 认为，相较于线上的小说、动画等内容，线下场景更能加深消费者与IP的情感链接。

浙江花花生生动画有限公司创始人兼CEO金城

花花生生创始人兼CEO金城 透露，团队接下来将更专注于中国传统文化与科技的结合。早在2023年，团队就深耕IP与科技融合领域，在成都东郊记忆打造了2500平米的“建发·三体沉浸式艺术展”，团队还计划今年在厦门推出“昆仑山海”科技艺术特展。

作为销售方和运营方，三月兽在去年也做了多个线下快闪活动包括《家教》《钻石王牌》等，此外25年新推出的三月兽CAFÉ作为一种消费体验场景升级，在原有购物场景中融合了餐饮、社交场景，为二次元消费群体打造了一个可以在线下拍照、晒谷、聊天的社交空间。去年好几场CAFÉ活动都做了几百万的销量。

在谷子经济高速发展的背后，机遇与挑战并存。品牌与IP方如何平衡产品稀缺性与用户体验？

行业给出的答案，是聚焦粉丝诉求，实现IP与品牌的双向奔赴。

不同于传统IP授权的固定模式，二次元IP授权更强调内容创新与高频更新。阅文的解法是，将素材创新放在首位，同时确保营销素材与IP调性、宣发节奏高度契合。 乐敏 以海底捞与《一人之下》的合作为例，品牌精准锁定了大学生群体，打造校园主题联名套餐与周边，凭借新颖素材与适配宣发，成功在年轻受众中打响口碑，成为传统餐饮与二次元结合的范本。

金城 则更强调“双向奔赴”：“IP方需要深入全方位了解品牌的系列诉求，对症下药。” 其团队打造的悲伤蛙与海底捞联名，耗时数月策划与落地，结合IP人设设计互动环节，最终助力海底捞夜宵销量取得超预期的效果。

在谷子经济破圈与娱乐营销升级的浪潮下，我们清晰洞察到，即便圈层竞争日趋激烈、市场需求持续迭代，品牌与IP方仍然在积极探索破局之道。从泛文化IP跨界融合到圈层精耕营销创新，从产品即流量的差异化路径到效果考核的量化转型，娱乐资本论、剁椒Spicy将持续聚焦行业新趋势，与从业者共赴新程。