2026开年最魔幻的营销事件，莫过于伊利与马伊琍的牵手——网友一句“马年喝伊利，该找马伊琍”的玩梗，竟在两周内从微博段子变成品牌官宣，连广告片都无缝落地。这场从全民起哄到品牌接梗的狂欢，看似是谐音梗的偶然巧合，实则是伊利步步为营的“听劝式营销”，更是品牌读懂大众情绪、借势造势的精准布局。

网友的玩梗从来都是无厘头的狂欢。马年、伊利、马伊琍的文字巧合，让微博先掀起一波创作潮，“我是马伊琍，马年就喝伊利”的伪口号刷屏，甚至连竞品蒙牛都被拉来玩梗，段子的病毒式传播让话题直接冲上热搜。不同于多数品牌对网络玩梗的冷处理或仓促回应，伊利的第一步棋，就显出了营销巧思——不直接接招，而是用马思纯打造“马年思念纯牛奶”的谐音梗官宣，用一场轻量反转接住网友的玩梗热情，既逗乐了大众，又为后续操作埋下伏笔，让这场营销从“品牌单向宣传”变成了“全民互动游戏”。

这场游戏的进阶，是伊利把网友的期待变成了沉浸式剧情。地铁站的海报、李现与马思纯主演的《寻找马伊琍》短片，让“找马伊琍”成了全网共同的期待：两人满大街寻人的搞笑画面，对着伊利牛奶找线索的趣味桥段，把网友的玩梗心理拉满，而片尾马伊琍的惊喜现身与“感谢热心网友”的文案，更是精准戳中大众的参与感——这场营销，没有品牌的高高在上，只有与网友的双向奔赴。当1月19日伊利正式官宣马伊琍代言，话题阅读量单日破亿、二创内容刷屏全网，便成了水到渠成的结果，从玩梗到落地，伊利把一场网络狂欢打造成了层层递进的连续剧，让大众在追更中完成了自发传播。

但这场营销的成功，从不止于玩梗的巧思。伊利的“听劝”，本质是选对了人，找对了品牌与代言人的契合点。马伊琍近年的公众形象，早已脱离了过往的标签，从《我的前半生》到《我的阿勒泰》，再到花滑教练的荧幕塑造，她靠扎实的演技站稳脚跟，低调不炒作、踏实做自己的行事风格，让其身上自带“温吞却靠谱”的特质。而这种特质，恰好与伊利乳制品的家庭消费属性高度契合：作为两个孩子的母亲，马伊琍在公众心中天然关联着“食品安全”“家庭信任”的关键词，这种信任感，是流量明星难以替代的，也是乳制品品牌最核心的品牌资产。更何况，她面对网络玩梗的从容接招，不端着、接地气的态度，让其与这场全民狂欢的适配度拉满，换作其他刻意维持精致感的明星，未必能接住这份“烟火气的玩笑”。

更值得深究的是，伊利这场营销从不是“为了蹭热点而蹭热点”，而是让玩梗落地于品牌价值的升级。网传此次合作成本仅三百多万，回报率却达4.1倍，远超常规明星代言，这份性价比的背后，是网友自发传播带来的免费流量，但更关键的是，伊利没有让热度停留在表面：新推出的“马年思念纯牛奶”将蛋白质含量提升至3.3g/100ml，同步更新包装，用产品升级承接热点流量，让大众的玩梗热情，最终转化为对产品的关注与认可。倘若只有谐音梗的噱头，没有产品的硬实力支撑，再高的热度也不过是昙花一现，伊利的聪明，就在于把“听劝”的诚意，落到了消费者能实实在在感受到的地方。

而这场营销的长尾效应，还在于伊利把“马年”的借势玩出了体系，也让“大众参与感”成了核心亮点。从马思纯到马伊琍，再到网传的马嘉祺、马东、马丽等一众姓马的艺人，伊利试图打造“马年姓马天团”，甚至连非马姓的李现都被网友戏称“异姓王”，这种开放式的营销布局，让热点持续发酵；而从网友随口的一句玩梗，到被大品牌采纳、拍成广告、打造成全民事件，这种“我的想法被看见、被实现”的参与感，远比铺天盖地的洗脑广告更能打动消费者。在当下的营销环境中，消费者早已厌倦了单向的信息灌输，而伊利这场操作，让大众从营销的旁观者，变成了参与者、创造者，这种情绪上的共鸣，才是最持久的品牌记忆。

马伊琍代言伊利的玩梗成真，看似是一场偶然的网络狂欢，实则是品牌深研大众情绪、精准借势、诚意落地的必然结果。伊利的“听劝”，不是被动迎合，而是主动读懂网络语境，用轻松的方式拉近与消费者的距离；而马伊琍的接招，是艺人对公众情绪的精准把握，让自己的形象与品牌实现了双向赋能。

说到底，最好的营销从来都不是刻意的套路，而是让品牌走进大众的生活，成为大家愿意参与、愿意讨论的一部分。当品牌愿意放下身段，倾听消费者的声音，甚至愿意陪消费者一起玩，这样的“听劝”，自然会有门道，有成效，更有长久的品牌温度。