跨年夜那天，马伊琍的大女儿文君竹发了一张素颜合照，照片里母女三人站在一起，样子很家常，大家看了之后没怎么谈论她美不美或瘦不瘦，反而觉得这个人挺真实，不装模作样，后来有人编了个梗，说“马年喝伊利，就找马伊琍”，这个说法越传越火，连品牌方也注意到了。

伊利没有马上公布代言人，而是先拍了一部短片《寻找马伊琍》，请李现和马思纯来演，里面直接用上了网友编的段子，片子结尾还特意感谢“网友创意”，这种做法挺少见的，等到1月19号，他们正式宣布马伊琍成为代言人，广告语就是那句“马年搭子选伊利”，评论区一下热闹起来，有人说“伊利听劝”，也有人开玩笑说“蒙牛晚了12年”，话题直接上了热搜。

这件事有意思的地方在于，不是品牌先挑人，是网友们先选好了马伊琍，品牌才跟上来，这几年她演戏一直很稳，像《我的阿勒泰》里那个母亲的角色，还有《花漾少女杀人事件》里讲的母女关系，都说得挺深，大家觉得她不是那种天天搞营销的人，反而更信任她，伊利也没硬推，就顺着网友的情绪走，结果效果反而更好。

马思纯早就做过伊利的代言人，但没引起太多关注，马伊琍却不一样，她平时很少公开露面，商业活动也保持低调，反而让人觉得有点神秘，网友喜欢这种“被自己发现”的感觉，好像大家是一起把她从旧形象里拉出来，重新塑造出一个幽默又接地气的样子，这不是品牌花钱买来的形象，是大家一起玩出来的。

2025年底他被拍到醉酒后带新女友见家长，媒体又翻出2014年的旧事，他还是离不开“前夫”这个标签，公众对他的关注一直停留在私生活上，马伊琍就不一样，她没有靠炒作翻身，而是用作品和角色慢慢转型，她说过母女是相爱相杀最复杂的关系，这话在育儿圈和心理学圈传了很多遍，大家觉得她不是在演戏，是在讲真话。

伊利这次操作很聪明，他们没把品牌当成高高在上的甲方，而是承认网友的创意更有生命力，马伊琍没有发声明、开直播或者发微博，全程都没有主动参与，但她接受了这个代言，说明她认可这种互动方式，这不像传统广告，更像是大家一起完成的一个项目。

马伊琍这个名字本身就有传播力，她姓马，正好赶上马年，名字念起来顺口、容易记，网友疯传的其实不是她本人，而是“我们也能影响品牌”的那种感觉，现在信息这么多，大家早就麻木了，但是看到一个不争不抢的人被普通人用创意捧红，心里就会觉得爽，对比2023年刘亦菲那次“鹅肝”翻车，品牌硬要蹭热度，结果没人买账，这次伊利不强求，反而成了经典案例。

说到底，这件事不是哪一边单独赢了的事，马伊琍没有刻意改变自己的样子，网友也不是真的想让她代言产品，伊利也没有使劲推销东西，可是三方面一碰头，事情就自然成了，现在这个时代，品牌想要打动人心，光靠花钱可不够，得让人感觉这是大家一起做的事，马伊琍虽然没多说什么，但她的出现让整件事变得温暖起来。