作者：朱虹，男，湖北洪湖人，南昌大学新闻与传播学院教授，博士生导师，文化和旅游研究院院长；袁佳，男，江西九江人，南昌大学新闻与传播学院博士研究生；周雨城，男，江西余干人，南昌大学旅游学院副教授。
摘要：明星不仅是电影内容创作的重要一环，更是当下大众文化的重要组成部分。本研究基于明星制视角，对2010—2023年国内上映的1586部影片进行实证分析，发现明星能够有效吸引观众并提升票房的收益，但对观众满意度却产生显著的负面影响。从负面反馈和观影期望视角出发，明星的参与一方面会引起恶评数量的增多，另一方面也会造成观众对电影的期望值升高，在实际观影后产生明显的期望落差。异质性分析发现，在女性明星主演和观众参与度较低的小众影片中，明星对观众满意度的负面影响更为显著。研究成果揭示了明星在电影产业运作中的复杂作用机制，阐明了明星如何影响消费者的心理与行为，对于解释电影产业中“叫座不叫好”现象提供了理论依据，为优化国内电影产业的明星制度提供了重要实践参考。
关键词：明星；票房；观众满意度；负面反馈；观影期望
自2003年院线制改革以来，国内电影市场票房屡创新高，从2003年9.9亿元增长到2003年的549.15亿元。尽管2020—2023年间，国内电影票房有所下降，但影视行业的恢复情况却要远远好于其他国家，无论在票房还是观影人次方面展现出较好的成绩。虽然国内电影产业保持着较好的发展态势，优质电影不断涌现，票房屡创新高，但不可忽视的是，国内电影产业的发展过程中始终存在着市场导向与艺术追求之间的平衡难题，电影的“叫座不叫好”与“叫好不叫座”现象始终存在。比如，《独行月球》票房达到31.03亿元，位居中国电影票房排行榜第二十位，但豆瓣评分仅为6.6分；《消失的她》票房为35.23亿元，位列票房排行榜第十三位，但豆瓣评分仅为6.2分。与之相反，市场也不乏制作精良、口碑良好但票房表现不佳的电影，比如《地久天长》、《棒！少年》和《白蛇传· 情》等豆瓣评分均达到８分以上，但票房却不佳。
一般而言，电影行业由于其内在的高风险特性，制片方通常采取多元化策略以规避风险，其中，“大明星＋大制作”的模式便是常见的风险对冲手段之一。从市场效益来看，商业大片往往汇聚多位知名电影明星，明星效应是影片获利的重要保障。根据国内电影明星的票房数据（见表1），排名前十的电影明星共主演了250部影片，累计票房高达2254.35亿元，平均每部影片票房为9.02亿元。同时，根据笔者统计，国内票房超过10亿元的104部影片中，82部由明星主演，显示出明星在电影产业运作中的重要地位，为影视行业的繁荣提供了强劲动力。然而，明星能否有效提升观众的满意度仍然存在争议。如表1所示，国内票房最具号召力的十位明星主演的电影在口碑上的表现并不理想，其豆瓣均分仅为6.4分，且个别明星跌至及格线以下。这一现象表明，明星的加入并不必然带来正面的口碑效应，反而可能引发负面效应。这种效应不仅加剧了电影市场中“叫座不叫好”的现象，还可能推动市场泡沫的形成，削弱电影市场的整体吸引力，对于电影产业的可持续发展以及社会文化氛围产生不利影响。基于此，本文提出以下核心问题：第一，明星的参与对观众满意度具体产生何种影响？ 第二，明星在观众满意度中的作用机制如何？本文选取2010—2023年间国内上映的1586部影片作为研究样本，深入分析明星参与对电影票房和观众满意度的影响，进一步探究明星在观众满意度中的具体作用机制，对于优化电影市场策略、促进电影行业的消费升级以及推动电影产业的高质量发展具有重要理论与实践意义。
二、文献综述与假设提出
（一）明星参与对观众满意度的影响
明星作为“被构建的个体”，其形象是多方面因素相互作用的结果，不仅是个人天赋和努力的体现，也是媒体、文化、社会及粉丝等多重力量共同塑造的产物。因此，在分析明星在一部影片中的作用时，需要综合考虑到明星自身形象、所扮演角色形象、媒体文本描述的明星形象以及观众心目中的明星形象等多个维度。不同维度的明星形象在公众的日常生活中频繁出现，成为大众娱乐话题的焦点。明星与电影类型的匹配程度有可能成为媒体焦点，无论匹配与否，都具备一定的新闻价值。从商业角度出发，利用明星效应来吸引公众注意力和提升关注度是一种常见营销策略，无论明星与角色的契合度如何，商家都能创造出“既卖矛也卖盾”的话题，让不同立场的受众广泛参与其中，引发“全民爆款”话题。然而，当前仅依赖明星流量效应的策略已不足以满足电影产业的发展需求。自2018年国家对电影行业进行大规模调整后，流量明星的号召力正不断减弱，取而代之的是观众更加重视电影作品的质量。如今，国内电影产业已经愈发走向成熟，单纯强调明星的流量和粉丝经济已经是过去式，一部影片能否成功不仅依赖于明星所带来的人气，还取决于明星与角色形象之间的匹配度，包括明星的演技是否达到预期、明星的表演是否带来了关注度、观众是否对明星所扮演的角色产生共鸣等，这些因素的共同作用才造就了独一无二的“明星效应”。比如《长津湖》《你好，李焕英》《我不是药神》等影片的成功，不仅仅在于吴京、贾玲和徐峥的超高人气，更关键的是他们所扮演的角色与其个人形象的高度契合，通过角色所传递出的意识情感感染了观众，从而实现了“票房＋口碑”的双丰收。
纵观电影市场，尽管每年有几百部影片上映，但只有极少数作品能够实现票房与口碑的双重成功，大多数影片难以摆脱“叫座”与“叫好”之间冲突的困境。在这困境之中，明星往往发挥了重要的反作用。比如，邓超和俞白眉合作拍摄的《分手大师》《恶棍天使》《银河补习班》等作品，虽然在票房上取得了成功，但在观众满意度方面却不尽如人意，导致这一组合失去了观众的期待，2023年春节档上映的《中国乒乓之绝地反击》，仅上映两天便宣布撤档。可见，明星对于电影的商业价值产生了重要影响，如果单一追求明星的商业效应，而忽视了由明星带来的口碑效应，一旦口碑被过度消耗，不仅会损害明星的公众形象和导演的品牌声誉，还可能在激烈的市场竞争中失去优势。此外，根据笔者统计，在601部由明星主演的电影中，有463部选择在热门档期上映，占比高达77％。这一现象表明，由明星主演的影片倾向于集中在热门档期上映，这可能加剧同期电影之间的不良竞争，尤其是当两部由高人气明星主演的电影同时上映时，双方粉丝群体可能在社交媒体上采取贬低竞争对手作品的策略，从而引发电影市场的恶性竞争，进而影响普通观众的观影体验。基于上述分析，本文提出以下研究假设：
假设Ｈ１：明星参与对观众满意度具有负向影响；
（二）负面反馈与观影期望的机制作用
鉴于电影产业本身的高风险和资本密集特性，制片方在影片制作过程中往往优先关注明星的商业吸引力，而忽视剧本、导演等其他关键创作要素。这种制作模式可能导致影片整体质量的下降，观众将明星与低质量影片挂钩，引发负面评价，不利于观众满意度的提升。与此同时，尽管明星的流量效应能够吸引大规模的观众群体，但这种高关注度也会使影片承受更为严格的舆论审视，导致影片中的细微瑕疵被过度放大并受到批评，以此引发更多的负面评价。另外，普通观众在参与电影评价时，其行为容易受到从众效应和群体极化效应等社会心理因素的影响，尤其是在社交媒体和网络论坛的互动环境中，对于电影的讨论往往趋向于极化，普通观众在群体舆论的压力下，可能倾向于给出更为极端的评价，导致中立或温和评价的减少，极化观点增多。
在当前的数字媒体环境中，观众通常会在充分搜集信息后再做出观影选择，而非随机决策。根据凡影2018年调研结果显示，观众观看院线电影时仅有15％ 的情况是随机选择，大多数观众都会在观看某部电影之前搜集相关信息，以形成对影片的预期。在此过程中，明星的参与往往会显著提升观众的期待值。然而，当明星的公众形象与其角色表现存在明显差异时，这些未被满足的期望可能导致观众产生失望情绪，并引发负面评价。此外，在电影行业中，营销已成为产业链中不可或缺的环节，尤其是在竞争激烈的热门档期，有效的营销策略直接影响电影的票房成绩。然而，在营销环节中，片方若过度宣传明星阵容可能会无意中提升观众的期望值。如果观影体验未能满足这些高期望，观众便会感到失望，从而产生负面评价。根据期望理论，消费者的满意度取决于产品的实际表现与事前期望的比较。当实际表现超出预期时，消费者感到满意；反之，会产生不满。为此，过分夸大的营销宣传策略可能引发观众产生不切实际的高期望，当影片内容未能匹配这些期望时，观众便会产生期望落差感，进而降低影片的整体评价。基于上述分析，本文提出以下研究假设：
假设Ｈ２：明星参与会导致观众对电影的负面评价增多。
假设Ｈ３：明星参与会加剧观众的期望落差感
三、研究设计
（一）数据来源
本文的研究数据主要来自豆瓣电影、猫眼电影和国家电影局官方网站。其中，年度票房、观影规模、电影版式、明星主演和导演竞争力数据主要源于猫眼电影和国家电影局发布的官方数据；电影评分、获奖荣誉、影片质量、评论人数以及评分分布数据来自豆瓣电影。目前，豆瓣是国内最大的电影分享与评论社区，收录了百万条影片和影人的资料。与之相比，猫眼是国内最大的在线影讯和购票服务平台，专注于提供电影的排片信息、影院及线路数据、票房预测以及日常营销和公关数据分析。为确保研究数据的准确性，本文根据猫眼平台提供的2010—2023年间电影上映清单来收集相关数据，并对原始数据集进行以下筛选：（1）排除了重映导致数据重复的电影；（2）去除了含有缺失值或异常值的数据条目；（3）剔除了票房过低或上映天数少于两周的电影；（4）对所有连续性变量进行1％ 和99％水平的缩尾处理。经数据处理后，最终得到1586个有效样本。
（二）变量定义
被解释变量：市场绩效。本文主要选取票房、观影规模和观众满意度作为电影市场绩效的主要评价指标。其中，观影规模主要用电影上映期间的总观影人次来衡量，观众满意度根据豆瓣电影网关于影片的综合评分来衡量。相较其他电影平台，豆瓣网作为国内较早建立并享有较高权威性的电影评分网站，其特色在于缺乏专家评审环节，旨在尽力还原普通观影大众对一部电影的平均看法。在过去几年，经过网信办的监督整改后，豆瓣实施了实名注册制度，关闭和解散了部分与娱乐相关的讨论小组，并加强了对电影刷分行为的监管措施，使得豆瓣的电影评分能够真实反映广大观众对电影的满意程度。
解释变量：明星参与。对于判定明星是否真正参演这部影片，本文依据是明星在此部影片中是否担任主演或占据了较重要的戏份，若仅通过友情客串等形式的出现，不足以认定明星对电影的票房及口碑有显著贡献。因此，本文根据猫眼APP中的“影人库”信息来界定明星主演的标准，以票房榜前70位的男女明星作为明星参与的标准，明星主演取值为1，否则为0。选取票房榜前70位的男女明星作为判定标准的原因在于，在过去二十年内，众多好莱坞影视作品进入中国市场，导致海外明星在国内票房排行榜上占据了重要位置，为了更加全面地反映国内电影明星对中国电影市场的影响，并以此来综合评估明星对电影票房和观众满意度的影响。
控制变量：本文参考以往学者的研究，选取了一系列可能影响电影市场绩效的变量，具体包括：（1）获奖荣誉。电影的获奖纪录可被视为影片质量的积极信号，代表了作品的艺术和技术成就，对于影片的市场表现和公众评价具有正向的促进作用。本文根据电影是否获得国际 Ａ级电影节奖项及国内金鸡、百花、华表奖作为衡量标准，获奖的影片取值为１，反之为０。（2）电影版式。鉴于3Ｄ、IMAX等先进电影格式在国内市场的流行，这些放映技术对于国内观众的吸引力和观影体验有重要影响。如果电影采用了3Ｄ、IMAX、CGS巨幕和杜比音效等技术，则取值为1，否则为0。（3）影片质量。电影的整体质量是决定其市场表现的关键因素，本文依据豆瓣网对电影的类型排名作为影片质量的衡量标准。比如，动作片好于99％则取值为99，以此来评估电影的质量水平。（4）导演影响力。知名导演的参与通常被认为是电影成功的重要因素。本文根据猫眼APP“影人库”中前50名导演排行榜是否执导这部影片为准，由排行榜内的导演执导的影片则取值为１，反之为０。（5）IP改编。由IP改编的电影往往具有一定的粉丝基础和知名度，这有助于吸引观众并促进市场宣传。本文将IP改编的电影赋值为1，反之为0。（6）主旋律类型。在国家政策的支持下，主旋律电影日益成为市场的重要组成部分，得到了观众的广泛认可。本文根据猫眼APP对电影类型的分类，将主旋律电影赋值为1，反之为0。（7）典型性程度。电影的典型性程度主要是指观众和电影企业对电影类型的共识度，对其市场表现有重要影响。本文利用豆瓣电影、猫眼电影和时光网对电影类型的共识度进行测量，通过计算三个平台对电影类型的交集与总类型数量的比例，将最终比值赋值为电影的典型性程度。主要变量的描述性统计结果如表2所示。
（三）模型设计
为了考察明星参与对电影票房和消费者口碑的影响，本文设定了如下回归模型：
鉴于近年来国内电影行业陆续经历了资本离场、税务整顿和行业重组等挑战，各个年份的市场环境存在异质性，同时考虑到明星主演的电影大多集中在热门档期上映，因此，本文分别控制了年份固定效应和档期固定效应，并采用影片个体层面的聚类标准误估计。其中，热门档期主要包括：元旦档、春节档、清明档，五一档、端午档、暑期档、国庆档、贺岁档。
四、实证结果分析
（一）基准回归
本文对基准回归模型（1）（2）（3）进行了回归，表2中第（1）、（3）、（5）列与（2）、（4）、（6）列分别是同时控制年份固定效应和档期固定效应后，不加控制变量与加入控制变量后的回归结果。结果显示，明星参与对票房的回归系数显著为正（β=3.3978，p＜0.01），同样对观影人次的回归系数也显著为正（β=8.7870，p＜0.01），表明明星能够有效吸引观众走进影院，对电影票房有正向促进作用。但根据第（5）、（6）列的结果显示，明星参与对观众满意度的回归系数均显著为负（β1=-0.3377，p＜0.01；β2=-0.4538，p＜0.01），表明明星主演虽然有利于影片的商业价值，但对观众的满意度产生不利影响，验证了假设H2，假设H1未得到验证。
（二）稳健性检验
在处理内生性问题时，通常需要考虑变量测度误差、遗漏变量以及反向因果关系这三种因素。本研究中的被解释变量为票房、观影人次和观众满意度，核心解释变量是明星参与。考虑到明星主演一部电影主要是在影片上映前就已经决定，因此反向因果关系在本研究中的影响相对较弱。基于此，本研究将着重关注变量测量误差和潜在的遗漏变量问题，对这些问题进行检验。
（三）机制检验
经过以上研究分析，可认为明星参与对影片的商业价值有显著的正向影响，但对影片的社会价值却产生显著的负向影响。在此基础上，本文进一步探索明星参与对电影商业价值和社会价值影响的内在机制，识别电影行业运作的内在机制。
1.负面反馈机制
电影市场由多种类型的观众细分组成，涵盖了不同年龄、性别、文化背景以及电影偏好等受众。明星的参与往往能够吸引其粉丝等特定细分市场的关注，进而促发这部分群体的积极反馈。然而，在当前的数字媒体环境中，由于数字平台的用户基数庞大，单纯依靠特定粉丝群体的支持难以实现对电影综合评分的显著提升。此外，当普通观众参与到电影评分中时，其评价行为可能会受到从众效应和群体极化效应等外部社会心理因素的影响。尤其在社交媒体和网络论坛上，关于电影的讨论极易演变成极化的观点，观众在受到群体影响的情境下，可能会倾向于采取更加极端的评价立场，这使得中立和温和的评价相对减少。
本文对豆瓣网的观众评分分布进行了实证检验，结果如表6所示。由第（1）、（2）列的结果可知，明星参与对观众给出一星和两星评价的数量有显著的正向影响，这表明由明星主演的电影更多受到严苛评价，“恶评”数量明显增多。与此同时，第（4）、（5）列结果显示，明星参与对观众给出四星、五星评价的数量有显著的负向影响。这表明由明星主演的电影好评数量会减少，对影片的积极反馈在降低。这一趋势表明，在社交媒体和网络论坛环境下，公众对于电影的讨论容易偏向极化，且以负面评价居多。这不仅影响了后续观众的评价倾向，而且还反映出国内观众对于明星主演的电影存在一种普遍的负面态度。如上表表1所示，国内电影票房号召力最强的十位明星，其主演的电影评分大多维持在及格线水准，极个别甚至在及格线之下。其背后反映出在中国电影产业发展早期，受资本驱动的影响较为普遍，不少电影采用了以“流量明星”为核心的生产模式，而这一做法牺牲了作品质量和艺术创新，使得国内观众对于由明星主演的电影形成了长期的负面观感，以至于持续出现“好评稀缺，负评泛滥”的情况。
2.期望落差机制
在电影行业中，营销已经成为产业链上必不可少的环节，尤其对于在竞争激烈的热门档期中上映的电影而言，有效的营销策略直接关系到电影成功的概率。然而，在营销过程中，过度宣传明星阵容的策略可能会无意中提升观众对电影的期待值，一旦电影实际观影体验未能达到预期时，那么这种期望落差感可能会引起观众的负面反馈。在数字媒体环境中，观众选择观看某部电影的行为往往是基于充分的信息搜集而非随机选择。根据凡影2018年调研结果显示，观众观看院线电影时仅有15%的情况是随机选择，大多数观众都会在观看某部电影之前搜集相关信息，从而建立起对该电影的预期。在此过程中，明星的参与往往能够影响观众对电影的期待，如果明星的公众形象与角色形象存在实际差异时，那么可能会引起观众的失望并倾向于给出负面评价。为了精确衡量观众的期望水平，本研究采用了豆瓣APP的想看短评数、猫眼APP的想看人数以及物料播放次数来衡量。如果想看短评数、想看人数以及物料播放次数越多，那么代表实时关注度越高，观众对这部影片的期望值就越大。
根据表7结果显示，明星参与对想看短评数、想看人数以及物料播放都有显著的正向影响。这表明由明星主演的影片能够有效吸引观众的注意力和兴趣，从而提高电影的关注度，对于电影票房的增长发挥着重要作用。然而，这种增加的关注度同时也提高了观众对电影的期望水平，一旦电影实际表现未能达到这些较高的期望时，观众则会给出负面评价和口碑，最终引起观众满意度的降低。自2003年电影产业化改革以来，国内电影产业曾经历了一段大搞基建、铺摊子补偿式的增长期，外界资本大量涌入影视行业，导致当时部分国产影片尤其是中国式“大片”常陷入被诟病“五毛特效”、“粗制滥造”的窘迫境地，对国产电影形象造成了持续的负面影响。在这一时期，很多由明星主演的大制作电影未能满足观众的心理期望，使得国内电影产业长时间处于“叫座不叫好”的困境当中。
五、结论与建议
在现代电影产业运营体系中，明星不仅是推动票房增长的关键因素，还构成了大众文化中不可或缺的部分。这一现象既是商业资本运作的产物，也与观众心理及社会文化密切相关。本文以2010—2023年国内院线上映的1586部影片作为研究样本，将明星主演作为自变量，实证检验了明星对观众满意度的影响。研究结果表明，明星参与虽然能够吸引更多观众并提高票房收入，但对观众满意度却产生显著的负面影响，此结论经过稳健性检验后依然成立。机制检验发现，明星参与引起了恶评数量的增加，造成高分段评分数量减少，低分段数量增多，从而削弱了电影的整体满意度。此外，明星效应显著提升了观众的期望值，致使影片的实际观影体验与期望观影体验之间存在落差，导致观众满意度下降。异质性分析发现，在女性明星主演和观众参与度较低的小众影片中明星对观众满意度的负面影响更为显著。基于上述结论，本文提出以下两点建议：
第一，在电影制作方面，应科学合理地定位明星的作用，加强优质影片的创作。由于明星效应会显著提升观众的期望值，电影发行方应采取有效措施来管理观众的预期。一方面，可以通过精准的市场营销和宣传策略，真实反映影片的内容与质量，避免过度炒作明星效应以引发过高的观影期望；另一方面，电影的推广应注重突出影片的独特性与深度，而非单纯强调明星阵容。此外，制片方应更加关注明星形象与影片内容之间的契合度，避免单一强调明星的市场吸引力而忽视影片的艺术品质。在选角过程中，片方应根据影片的主题、风格和目标观众群体，合理平衡明星的市场号召力与影片的创作诉求，尤其是在女性明星主演和小众影片的选择上，应优先选择与角色形象高度契合的演员，避免明星效应对于观众满意度的负面影响。
第二，在政策引导方面，应完善明星参与机制，避免过度追求短期效益。尽管外部资本的涌入促进了电影行业的快速发展，但这种以短期利益为导向的投资行为引发了对流量明星的过度依赖，导致内容粗制滥造、缺乏深度的影片迅速泛滥，从而损害了国产电影的品牌形象。为此，政府应通过政策手段优化电影产业结构，减少对流量明星的过度依赖，并积极鼓励具有创新性和艺术价值的电影作品创作与生产。当前，我国电影产业尚未实现明星效应与影片质量的有机融合。因此，政府应发挥“有形之手”与市场“无形之手”的协同作用，完善明星参与机制，确保在推动产业扩张的同时不牺牲作品质量，并严厉打击粗制滥造的作品。
