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文丨

周周

编辑丨

浮光掠影

最近刷汽车新闻，发现个挺有意思的事儿，前两年车企老板们一个个扎进直播间，雷军那场直播直接把小米汽车热度拉满，结果现在打开汽车发布会，台上站着的全是明星。

易烊千玺给理想站台，张柏芝代言吉利新车，连郭富城、任贤齐这种老牌明星都成了车企新宠，这才一年多光景，汽车圈的营销风向怎么跟翻书似的？

要说老板直播最火的时候，那阵仗真不小，蔚来李斌、吉利李书福、长城魏建军，这些平时难得露面的大佬，全都对着镜头喊“家人们点点关注”。

记得奇瑞尹同跃当时还自嘲，说“六十岁老汉被逼着直播，大家都出来了，咱不跟上就掉队”，那会儿行业里有种共识，好像谁不直播谁就不懂互联网营销，谁就抢不到那波“泼天流量”。

本来以为这股风会吹很久，结果热闹劲儿过去，大家慢慢发现不对劲，老板们直播数据看着漂亮，动辄百万观看，但转化成实际买车的人少得可怜。

后来有机构统计，老板直播后72小时，对应车型销量转化率连0.3%都不到，魏建军后来在内部会上说的话挺实在：“消费者不会因为老板露脸就下单”。

汽车这东西毕竟是大件，真要掏钱的时候，没人会因为看了场老板直播就冲动，老板们退潮也不是没尝试过转型。

有的车企让高管入驻短视频平台，天天发研发故事、用户案例，想走“长期人设”路线，但这玩意儿见效慢啊，新能源市场一个月上新十几款车，等你人设立起来，黄花菜都凉了，所以去年下半年开始，老板们集体从镜头前消失，直播间里的主角换成了另一拨人，明星。

2025年上半年汽车圈最明显的变化，就是明星代言跟雨后春笋似的往外冒，数据说增长了123%，翻译成人话就是比去年翻了一倍还多。

现在车企发布会要是没个明星站台，都不好意思开发布会，小鹏全新P7更夸张，请了钟楚曦、宁泽涛、朱正廷、陈妍希四个人，一人代言一个车身颜色，恨不得把每个圈层都覆盖到。

车企选明星现在越来越精了，不再是随便找个流量高的就签，理想找易烊千玺，明显是想甩掉“奶爸车”标签，吸引Z世代年轻人，零跑请费翔，是为了配合高端化战略，别克用朱一龙，腾势签高圆圆，都是看中他们“都市中产”的形象，跟品牌调性搭。

最有意思的是乐道L90，直接签了沙溢一家四口，把“多孩家庭用车”的概念焊死了。

当然，这里面也有怕踩坑的因素，前两年有新势力品牌因为代言人“塌房”，当月销量直接掉了15%，谁看了不后怕？所以现在车企签明星，都学精了，专挑那些口碑稳、没黑料的“老牌明星”。

郭富城、任贤齐、王心凌这些人成了香饽饽，代言周期也短，大多三到六个月，就算真出事，损失也能控制住，这种“安全牌”策略，说到底还是被之前的负面新闻吓怕了。

不过有个数据挺扎心，J.D.Power调研说，真正因为明星代言买车的消费者，连2%都不到，92%的人买车还是看性能、价格、口碑这些实在东西。

李斌在采访里说得直接：“流量肯定重要，但用户是因为产品买你的车，不是因为流量”，那问题来了，既然明星带不动销量，车企为啥还抢着砸钱？

其实现在车企请明星，心里跟明镜似的，不指望他们直接卖车，就图个“注意力敲门砖”，新能源市场太内卷了，15到20万的纯电SUV，80%续航都在500到600公里，智能驾驶配置也都差不多。

产品没差异，就得靠营销抢眼球，有明星代言的车型，百度搜索指数能涨47%，社交媒体话题量能增62%，先让消费者“看见你”，才有机会让他们了解你的产品，这才是明星代言的真实作用。

现在行业里慢慢形成新共识：流量是手段不是目的，比亚迪憋着劲儿搞刀片电池，华为智选车死磕智能驾驶，蔚来把换电站铺到三四线城市，这些才是真正的硬实力。

营销方面也开始玩新花样，理想在亲子乐园设体验区，吉利让车主参与车型改款设计，从“单向吆喝”变成“双向互动”。说到底，汽车营销折腾来折腾去，最后还得回到原点。

老板下场也好，明星代言也罢，都是为了在红海里多捞点注意力，但真正能让消费者记住的，永远是开着顺不顺手、安不安全、服务到不到位。

2025年这波明星代言热，可能过阵子又会换成别的玩法，但不管怎么变，产品力才是硬道理，毕竟车是用来开的，不是用来追星的，你说对吧？

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